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抖音——關(guān)鍵詞：閉環(huán)

作為最大的短視頻種草和內(nèi)容電商平臺(tái)，抖音基本是必選項(xiàng)了。

抖音玩法是非常多且復(fù)雜，包括品牌競(jìng)價(jià)廣告、星圖達(dá)人種草體系、達(dá)播自播以及各種官方IP活動(dòng)，比如挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)、團(tuán)購(gòu)探店等。抖音官方有FACT、A1-A5用戶資產(chǎn)運(yùn)作等不同營(yíng)銷框架和工具。

做一個(gè)簡(jiǎn)單概括，底層邏輯出發(fā)，在抖音種草包括三種玩法：

我種我割（品牌種草+自播收割）；

他種我割（達(dá)人種草+品牌收割）；

他種他割（達(dá)人種草+達(dá)播收割）。

1）我種我割

指品牌投流種草，引導(dǎo)自播或者店鋪購(gòu)物車店鋪優(yōu)惠券完成閉環(huán)收割。

我種我割，通常是抖音種草的第一步。

通過(guò)自播收割最精準(zhǔn)的人群流量，核心驅(qū)動(dòng)是算法匹配。

通過(guò)后臺(tái)出價(jià)買(mǎi)到系統(tǒng)認(rèn)為最合適的用戶，比如你是童裝的廠商，系統(tǒng)匹配到這個(gè)時(shí)間點(diǎn)會(huì)買(mǎi)這個(gè)價(jià)位段的童裝用戶，推薦給這個(gè)用戶成單。

自播吸引的是哪些人？

為產(chǎn)品而來(lái)（有明確購(gòu)買(mǎi)意向）；

為品類而來(lái)（對(duì)品類有需求，需要和競(jìng)品比價(jià)搶流量）；

無(wú)固定需求者（在抖音閑逛，其過(guò)往購(gòu)買(mǎi)力、興趣等行為被算法打標(biāo)簽后賣給品牌方）。

自種自割是相對(duì)劃算且高效的種草方式，因?yàn)槭崭罹珳?zhǔn)流量，但流量池又相比電商站內(nèi)或直投等競(jìng)價(jià)方式更大：

對(duì)于無(wú)顯性需求者，抖音通過(guò)內(nèi)容偏好，精準(zhǔn)定義潛在的興趣、需求和消費(fèi)力，成為可能轉(zhuǎn)化的高潛人群，興趣定向比電商平臺(tái)的純購(gòu)物定向維度更寬。

作為內(nèi)容平臺(tái)，抖音對(duì)好內(nèi)容的獎(jiǎng)勵(lì)也非常直接，比如直播間前30分鐘都能獲得系統(tǒng)分配的免費(fèi)流量，如果抓住機(jī)會(huì)，則還有滾雪球的流量獎(jiǎng)勵(lì)。此外，相比傳統(tǒng)電商的圖文，短視頻貼片的內(nèi)容穿透和感召能力更強(qiáng)，種草成功的幾率也更大。

高頻低價(jià)的產(chǎn)品或服務(wù)，天生適合通過(guò)自播來(lái)獲得增量（算法不斷重復(fù)推薦），尤其是線下和貨架電商已經(jīng)廝殺激烈的情況下。

部分藍(lán)海賽道的產(chǎn)品，初期和中期也適合把抖音自播當(dāng)作啟動(dòng)器——競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈，意味著流量成本低，且容易通過(guò)算法捕捉到匹配度高的用戶，并通過(guò)視頻方式生動(dòng)展示來(lái)吸引潛客。

前者像在廣場(chǎng)吆喝的攤販，走過(guò)路過(guò)別錯(cuò)過(guò)，反正不貴，買(mǎi)了不吃虧；

后者像在廣場(chǎng)舉辦的表演，圖新鮮看個(gè)熱鬧，沒(méi)準(zhǔn)就沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)了。

現(xiàn)在大家普遍有個(gè)認(rèn)知，自播賺錢(qián)，但事實(shí)上，并不容易賺到錢(qián)。除了用內(nèi)容做增量之外，就依賴后面兩種方式。

2）他種我割

在抖音達(dá)人分為廣告和帶貨兩大類。

如果達(dá)人的內(nèi)容IP屬性強(qiáng)但帶貨弱，一般通過(guò)【他種我割】來(lái)種草，即達(dá)人只負(fù)責(zé)種草抖音短視頻制作，對(duì)和達(dá)人視頻互動(dòng)過(guò)的人，系統(tǒng)打上標(biāo)簽，品牌用千川等投放渠道二次觸達(dá)轉(zhuǎn)化。

星圖里非帶貨類達(dá)人，無(wú)論粉絲多少，掛車數(shù)據(jù)都不會(huì)很好，但并不代表這些達(dá)人沒(méi)有種草價(jià)值，但是和【他種他割】的直播帶貨達(dá)人屬性不一樣。

通過(guò)這類達(dá)人種草，【弱廣告化】更加有效：

權(quán)威垂類達(dá)人，專業(yè)度強(qiáng)，影響權(quán)重高；

個(gè)人IP屬性強(qiáng)的達(dá)人，粉絲粘性高，生活中自然使用產(chǎn)品或者服務(wù)；

低粉達(dá)人的帶貨能力和性價(jià)比被低估，這部分人有的甚至沒(méi)帶過(guò)貨，但實(shí)際投放下來(lái)性價(jià)比極高。

關(guān)鍵點(diǎn)是：淺留產(chǎn)品線索+盡量不帶太強(qiáng)的廣告痕跡。

這么做得目的，提升可看性而不是全篇都是廣告，此外，也容易減輕大家對(duì)廣告的防備心，更容易被種草。

3）他種他割

這是抖音種草最多的一種形式，即找到各品類的帶貨達(dá)人，通過(guò)短視頻或者直播帶貨形式直接轉(zhuǎn)化為銷量。

直播帶貨的討論已經(jīng)很多了。業(yè)內(nèi)共識(shí)是雙刃劍，短時(shí)間沖銷量或者銷庫(kù)存有效，但坑位+傭金+補(bǔ)貼抖音短視頻制作，算上退貨，基本是打平或者略虧。

他種他割，適合新品類+高溢價(jià)的產(chǎn)品，高溢價(jià)意味著價(jià)格上限高，撐起砍價(jià)空間，新品類的供應(yīng)鏈成本沒(méi)那么透明，更容易在和主播達(dá)人的博弈中獲得優(yōu)勢(shì)，且適合綁定頭部直播達(dá)人長(zhǎng)期推薦。

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抖音是一個(gè)幫助大眾用戶表達(dá)自我，記錄美好生活的短視頻平臺(tái)，應(yīng)用智能技術(shù)為用戶創(chuàng)造豐富多樣的玩法，截止至2023年1月，抖音的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億。對(duì)于希望與中國(guó)客戶建立起聯(lián)系和互動(dòng)的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，抖音是他們首選的媒體平臺(tái)。

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