從瘋狂小楊哥粉絲破億，看抖音帶貨“三巨頭”誰是未來？

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鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 三輪

在單個短視頻平臺上，能做到粉絲破億的個人號非常少，抖音博主“瘋狂小楊哥”算是其中一個，目前也是唯一（不含官媒機構(gòu)IP）。

以又慫又愛玩等人設、劇情，圈粉的小楊哥，在粉絲破億后，他又自己花了一億多元人民幣在合肥購置了一處房產(chǎn)，用來當作“三只羊”公司全球總部（“三只羊”為瘋狂的小楊哥所簽約的MCN機構(gòu)）。

這讓很多人將他與東方甄選、羅永浩等已有強大MCN團隊的頭部主播聯(lián)系起來。

更值得注意的是，小楊哥在完成從0到1的直播帶貨積累后，開始嘗試視頻號直播。現(xiàn)在各大直播電商平臺也出現(xiàn)互相“挖墻腳”的事。頭部主播與平臺的大戲，自此添加了幾分神秘感。

娛樂號帶貨成敗的偶然與必然

在小楊哥的短視頻賬號中，最早的一條視頻是2018年2月發(fā)的。而小楊哥在2015年就開始創(chuàng)作短視頻了。

他的內(nèi)容主要以和女朋友、家人們的日常相處為主，視頻風格以搞笑、娛樂為主。在積累了大量粉絲后，小楊哥看到很多短視頻網(wǎng)紅開始向直播帶貨轉(zhuǎn)型。所以在2019年，小楊哥也開始嘗試帶貨，但由于直播風格和內(nèi)容仍處于探索階段，在快手還是在抖音都沒有激起太大的浪花。

同年，小楊哥兩兄弟還嘗試成立了六安市大小楊哥電子商務有限公司，因缺乏經(jīng)驗、經(jīng)營不善，一年便不了了之。

到了2021年，小楊哥迎來了他的轉(zhuǎn)折之年。

這一年，瘋狂小楊哥的視頻數(shù)據(jù)、粉絲數(shù)據(jù)表現(xiàn)都很出彩。他還成立了三只羊網(wǎng)絡科技有限公司。此后，合肥三只羊創(chuàng)業(yè)投資有限公司、合肥領頭羊文化傳媒有限公司、忠縣張慶商務信息咨詢服務部等相繼成立。小楊哥基本完成了直播帶貨從0到1的過程。

并且，合肥微帽網(wǎng)絡科技有限公司于2021年投資98萬元，持股合肥三只羊網(wǎng)絡科技有限公司49%。在2022年6月，合肥微帽網(wǎng)絡科技有限公司退出投資。

隨著資金入駐以及運營策略的精細化，瘋狂小楊哥逐漸找到了搞笑內(nèi)容與直播帶貨的結(jié)合點。先用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達大量用戶，再通過其擅長的“反向帶貨”形成獨特記憶點。

與此同時，小楊哥建立了自己的抖音矩陣，不斷提高運營水平。每個月的主播帶貨TOP10排行榜上，都總是有小楊哥的身影。其直播間的人數(shù)，同時在線峰值總在百萬人以上。

此外，小楊哥的視頻還被做成切片的形式進行發(fā)放。在抖音上，瘋狂小楊哥、李佳琦等主播的視頻都會被這樣傳播。這也是主播們除了直播外的一大收入。

根據(jù)相關報道，已經(jīng)有2000多人取得瘋狂小楊哥的授權(quán)，并通過對瘋狂小楊哥的直播片段進行二次剪輯，上傳到平臺后獲得小黃車訂單。

曾有媒體報道，瘋狂小楊哥直播切片的分成收益每月在1600萬左右帶貨視頻怎么剪輯，其中600萬元是分給下游直播切片的合作達人，1000萬元收益則歸屬機構(gòu)。搞笑達人不容易變現(xiàn)的魔咒，終于被小楊哥等達人闖出一條客觀的路徑。

與小楊哥類似，以娛樂和家庭生活內(nèi)容為主的還有“廣東夫婦”。從粉絲量上來看，廣東夫婦只有小楊哥的一半。但從總銷量來看，廣東夫婦跟小楊哥的差別不大，因為廣東夫婦很多直播的客單價達到了千元左右，小楊哥只有百元。廣東夫婦的用戶也比小楊哥更為精準。

不過，抖音的頭部主播，不僅有小楊哥、廣東夫婦這樣接地氣的人設，也有像東方甄選這類書香氣濃厚的賬號、羅永浩這類個人IP強大的賬號。

抖音主播“三巨頭”，暗中較勁

小楊哥、東方甄選、羅永浩，屬于抖音三大各具特色的頭部賬號。他們都屬于不同的mcn機構(gòu)。

首先，個人起家的小楊哥，是從獨立IP發(fā)展成MCN機構(gòu)。其以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲，再賣貨。風格更貼合普通人，不會產(chǎn)生距離感，反而會增添信任感。現(xiàn)在，合肥三只羊網(wǎng)絡公司成立了。

小楊哥表示，自己會大力扶持新主播，希望優(yōu)秀的主播都來合肥發(fā)展，和自己一起來共同把三只羊網(wǎng)絡做強。可以看出，小楊哥的目標并不是僅當一位網(wǎng)紅，而是搭建自己的mcn以及矩陣團隊。

其次，東方甄選則是創(chuàng)立之初就按照MCN機構(gòu)的模式運營，以機構(gòu)號為主，而非個人IP。并且，其根據(jù)不同品類注冊了多個賬號來搭建矩陣。

東方甄選作為新東方在線的直播電商平臺，為抖音直播帶貨帶去了一股清流。其日常更新的視頻內(nèi)容以介紹產(chǎn)品為主，數(shù)據(jù)也令人刮目相看。今年6-8月，東方甄選3個月累計銷售額約22.49億元。6月至9月，連續(xù)4個月位列抖音直播帶貨第1名，并持續(xù)保持高速增長勢頭。

新東方在線日前披露2022財年業(yè)績報告顯示，截至2022年5月31日，新東方在線營收（含持續(xù)經(jīng)營及已終止經(jīng)營業(yè)務）8.985億元，同比減少36.7%；凈虧損5.34億元，同比收窄67.8%。

其中，直播電商業(yè)務營收2460萬元，營收成本為1530萬元，毛利為930萬元，毛利率為37.8%。東方甄選在2022年6月9日爆火，之后的業(yè)績并未計入本報告期內(nèi)。不過，新東方在線已將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移至發(fā)展該新業(yè)務。

最后，羅永浩與交個朋友，是羅永浩單個IP的機構(gòu)化運營形式。賬號定位就是賣貨。

今年雙11，交個朋友與抖音的獨家合作已到期。在2022年8月交個朋友與港股上市公司世紀睿科宣布達成獨家合作后，交個朋友的營收會在11月1日全部納入世紀睿科財報、交個朋友的抖音賬號運營權(quán)也轉(zhuǎn)交世紀睿科。

并且，世紀睿科公告顯示，2022年世紀睿科成為了簽約方，表示：“我們和抖音沒有簽訂排它條款。”

所以，羅永浩在抖音、淘寶都開展了直播活動。羅永浩作為有強大號召力的IP，來淘寶坐陣6次直播。雙11預售當天，羅永浩首場觀看量破了千萬，帶貨2.1億元。而交個朋友在抖音和淘寶的選品上，相差無幾，都以男性消費者為主。

這三大類型，是眾多抖音中腰部及以下主播的學習對象。抖音商場又是抖音平臺今年的核心戰(zhàn)略之一，所以頭部主播的示范效應依舊很強。

在此類頭部直播的帶動下，2020年與2021年，抖音直播憑借5000億元、8000億元的GMV都超過了淘寶直播4000億元、7000億元GMV。

不同于抖音與淘寶直播的強“破圈”能力，快手的頭部主播相對出圈能力較弱。頭部辛巴、散打哥的徒弟們幫派化嚴重。雖符合草根形象，但無法成為中腰部及以下主播的學習范例。

話說回來，今年各大平臺之間的頭部主播紛紛不再局限于單個平臺，而是多平臺嘗試。

平臺博弈，搶人“新階段”

抖音捧出來的主播之后也被淘寶挖去。

今年以來，抖音中擁有千萬粉絲的達人“瘋狂小楊哥”開始嘗試視頻號直播。抖音“劉思瑤”“一栗小莎子”“朱一旦”、快手“小沈龍”等娛樂主播帶貨視頻怎么剪輯，紛紛進入淘寶試水。

其中劉思瑤在11月1日的直播首秀中，開場半小時，直播人數(shù)就突破60萬。微信公眾號起家的母嬰KOL“年糕媽媽”，B站潮鞋達人“Z哥”等，也試圖進入淘寶直播，開啟直播首秀。

11月2日，劉畊宏太太王婉霏在淘寶開播。目前，她的淘寶直播賬號“ViVi肥油咔咔掉”已有3.1萬粉絲，單場直播獲得62萬次觀看。

大主播們紛紛入淘，因為抖音以“興趣電商”為主，轉(zhuǎn)化沒有原本就以交易為主的淘寶直播強。大量娛樂定位的抖音主播，只能眼看著百萬、千萬的粉絲，難以變現(xiàn)。所以他們會希望在多平臺，甚至全平臺探索商業(yè)價值。

對于淘寶、B站等平臺來說，早期通過從抖音、快手買流量的路徑需要消耗較多人力物力。不如直接吸引頭部達人、頂流的入駐，更能緩解流量焦慮。

不過，這對于辛辛苦苦培育主播的平臺來說，并不是好事。抖音發(fā)掘并培育了大量各類型達人，根據(jù)達人價值預給予包裝建議和流量傾斜。待這些達人成為標桿案例后，卻被其他平臺撬走，或許會成為抖音新焦慮。

而淘寶在薇婭、雪梨被封殺后，頭部主播就有了一個較大的空缺。其必然希望羅永浩、一栗小莎子、朱一旦等網(wǎng)紅集體來填補這塊空缺。多個網(wǎng)紅不會龐大如薇婭那般會影響到平臺，又能填補流量空缺，對淘寶來說一舉兩得。

在主播層面，現(xiàn)在李佳琦仍然是淘寶直播TOP1。只是隨著越來越多達人進入淘寶，完善供應鏈能力，對李佳琦來說也是個挑戰(zhàn)。

此前，東方甄選官方微博發(fā)文宣布，計劃在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個城市建立20個自營產(chǎn)品倉庫，為自營產(chǎn)品提供面向全國的物流服務保障，倉配服務由順豐和京東物流提供。

羅永浩在淘寶直播中強勢喊出“男人們的雙11需求,也該有人管管了”的口號，大力推薦手機、3C數(shù)碼、家電等商品。

總體來看，無論是主播還是平臺之間的博弈，都已經(jīng)進入了全新階段。小楊哥、王婉霏、一栗小莎子等主播能否逐漸在淘寶、視頻號搭建起自己的一番天地，還要看他們各自的能力了。