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文丨犀牛娛樂，作者丨胖部，編輯丨夏添

近期，長短視頻平臺在微短劇領域動作頻頻。

6月10日，抖音的“短劇很有戲·2023抖音短劇發(fā)布會”上，發(fā)布了“短劇新番計劃2.0版本”。

騰訊視頻推出了全新的微短劇分賬規(guī)則，包括會員觀看、單點付費還是廣告收入都納入分賬范疇。此前的騰訊在線視頻創(chuàng)作者生態(tài)大會上，微視還宣布升級“火星計劃2.0”。

平臺中發(fā)力較早的快手，在6月8日舉辦的短劇媒體交流會上，進一步披露了快手做微短劇的整體思路和成果。

2023年被稱為微短劇元年，一方面是因為去年8月國家廣電總局備案系統(tǒng)新增“網(wǎng)絡微短劇”模塊，官方認證命名并定義為“單集不超過10分鐘的網(wǎng)絡劇”；另一方面形成了行業(yè)集體發(fā)力的態(tài)勢，并建構起生產(chǎn)力的底層結(jié)構。

而今年以來行業(yè)進一步深化發(fā)展，各平臺正在持續(xù)發(fā)力并分別孵化出更具體的打法；行業(yè)從業(yè)者不斷增加，開始出現(xiàn)具有號召力的明星和團隊；一批受眾開始產(chǎn)生粘性，并形成初步穩(wěn)固的市場基礎。進入第二年的微短劇，有許多變化正在發(fā)生。

微短劇群雄“圈地”

微短劇正在成為長、短視頻平臺較量的一個關鍵角力場。

這塊在去年之前還幾乎是空白的市場，其實各家的動作基本都還停留在上游輸出，也就是擴大平臺微短劇產(chǎn)能的層面上。哪家能更快聚攏內(nèi)容生產(chǎn)者，建立起優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的數(shù)量優(yōu)勢和產(chǎn)能優(yōu)勢，就能在下一階段的競爭中拔得頭籌，整體上表現(xiàn)出行業(yè)初期“跑馬圈地”的特征。

而長、短視頻的頭部平臺，包括“愛優(yōu)騰芒”和“抖快微”，目前都試圖通過招募和激勵計劃吸納內(nèi)容和創(chuàng)作者，具體的發(fā)力方向則深度結(jié)合平臺優(yōu)勢。

先說說短視頻平臺。

抖音的特點是結(jié)合其先進的娛樂生態(tài)怎樣制作微視頻，聯(lián)動明星包括專業(yè)制作公司，主打強制作策略和精品化輸出。今年1月的《2023抖音娛樂白皮書》明確提出進軍微短劇，宣布與真樂道文化、華誼創(chuàng)星、哇唧唧哇等業(yè)內(nèi)頭部制作公司、經(jīng)紀公司深度合作，預計2023年將陸續(xù)制作、推出各類題材精品微短劇30部+。

進入今年4月，抖音開始加快動作，與番茄小說聯(lián)動推出了流量+現(xiàn)金扶持的“新番計劃”。此次推出的2.0版計劃代表著抖音進一步開放資源釋放產(chǎn)能。而同步定檔的、華誼創(chuàng)星與抖音聯(lián)合出品的豎屏短劇《別怕，戀愛吧！》，代表抖音以精品化內(nèi)容為拳頭產(chǎn)品的方向不變。

相比抖音的“精兵”策略，主打去中心化推薦的快手一直以來都以“自生長體系”為特色，打法是全平臺動員、百花齊放。2023年9月，快手推出“快手小劇場”；2023年12月，快手的“星芒計劃”對分賬規(guī)則進行升級，并于2023年宣布投入真金白銀和百億級流量打造1000部快手獨家精品短劇。

媒體交流會上，快手公布了最新幾部爆款短劇的播放量數(shù)據(jù)。《這個男主有點冷》以9.2億的正片播放量位列短劇行業(yè)第一，微博相關話題閱讀量也達1億+。《秦爺?shù)男“汀?、《我在娛樂圈當團寵》則分別達到3.6億、3.2億播放量。無論是產(chǎn)能還是平臺搭建，快手應該說都相對成熟。

而納入騰訊在線視頻體系的微視，將進一步實現(xiàn)流量、資源、渠道共享，獲得IP積累、專業(yè)化制作和騰訊系流量資源的扶持。騰訊視頻的長視頻已經(jīng)向微視開放播放入口，雙平臺在內(nèi)容方面的聯(lián)動會讓微短劇生態(tài)獲得更多機會。

而對于長視頻平臺來說，微短劇的發(fā)展更大程度上是其向綜合視頻發(fā)力的一個具體方向，整體還是在出現(xiàn)短視頻威脅之后才不斷提升力度。

2023年3月以來，愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻在保持輸出之外，也分別發(fā)布了短劇分賬規(guī)則，從會員付費、單點付費、廣告分賬等方面為創(chuàng)作者進行扶持。芒果TV的短視頻“大芒計劃”中也有“下飯劇場”，今年初上線了《這屆太難待了》等三部作品。

據(jù)數(shù)據(jù)，2023年各大綜合視頻平臺共上線微短劇共272部，占全年網(wǎng)劇總數(shù)量的超過48%，其中優(yōu)酷上線微短劇數(shù)量就達246部。

圖片來自骨朵數(shù)據(jù)《2023年網(wǎng)絡劇集白皮書》

長視頻平臺目前還沒有具體的扶持計劃，這方面的動作更多的似乎意在防守，在短視頻“圈地”的階段分一杯羹，也為下一階段發(fā)力綜合視頻發(fā)揮“橋頭堡”作用。但無論如何，各方真金白銀的付出和頭部資源賦能，都在讓微短劇的賽道火藥味更濃。

第一回合，誰是贏家？

需要看到的是，在微短劇發(fā)展的早期，免費網(wǎng)文平臺投放的微短劇IP發(fā)揮了巨大作用，這些免費網(wǎng)文改編內(nèi)容被稱為“單本還原”，將書中的高光時刻濃縮在一分鐘的短視頻內(nèi)，如“歪嘴戰(zhàn)神”、“龍王贅婿”等梗就是在這期間跑出了極具出圈效應的信息流廣告。

目前來看，隨著短視頻平臺大部分潛在用戶已經(jīng)實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，免費網(wǎng)文平臺投放漸漸趨于平衡，微短劇從作為內(nèi)容引流的手段開始向IP變現(xiàn)方向轉(zhuǎn)化，米讀2023年在快手上線的《權寵刁妃》全網(wǎng)播放超6億。

也正是在這一過程中，微短劇作為一種新的內(nèi)容模式開始獲得各平臺關注，并開始從平臺側(cè)推動微短劇的孵化產(chǎn)出。

一方面，短視頻平臺近年來孜孜以求的內(nèi)容升級，在微短劇層面找到了一種答案，并以平臺上用戶對短內(nèi)容的消費習慣獲得了市場的快捷入口；另一方面，先后嘗試發(fā)力短視頻的長視頻平臺，則在微短劇領域找到了與專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)契合的切入口，試圖由此建立短內(nèi)容的核心優(yōu)勢。

目前，抖音和快手先后公布了一些成果數(shù)據(jù)。抖音在發(fā)布會上表示，“新番計劃1.0”期間吸引了110家MCN機構、1400余位抖音創(chuàng)作者參與，累計報名短劇作品達5000余部。

圖片來自抖音“新番計劃2.0”圖

而快手此次公布的數(shù)據(jù)則更明確地展示了其先發(fā)優(yōu)勢：收錄短劇已超20000部，其中破億劇集占比超12.5%，快手用戶短劇觀看日活超過2.1億，用戶觀看總時長也達到了3500萬小時。

據(jù)媒體會信息，目前快手短劇的作者超過6萬人，其中粉絲數(shù)百萬+的作者達到1400多人，500萬+的作者有180人，專業(yè)機構數(shù)超過了1000家。

圖片來自快手大數(shù)據(jù)研究院

此外，快手也在打開短劇的商業(yè)化可能性，一方面是分賬收入，快手披露，今年3、4月平臺短劇分賬+獎勵的金額分別突破了650萬、660萬；另一方面，微短劇的特性很適合打造品牌定制內(nèi)容，此前快手與王老吉合作的“吉祥劇場”推出了2部過億播放的短劇《牛十三》和《我的契約男友》。

“搶跑”的快手成為行業(yè)平臺的一種參考。而在下一階段，行業(yè)需要解決的問題或許是如何完成內(nèi)容升級。

目前來說，微短劇正如網(wǎng)劇和網(wǎng)絡電影的初生階段，無論內(nèi)容品質(zhì)還是制作水準都還存在比較明顯的問題。題材高度同質(zhì)化，高甜、戀愛、喜劇等題材占主流，如團寵、寵妃、明星等成為高頻詞。以目前的內(nèi)容品質(zhì)來說，很難在短時間內(nèi)出現(xiàn)破圈效應的作品。

但這些節(jié)奏快、反轉(zhuǎn)多、腦洞大的爽感內(nèi)容也吸引了一批擁躉。他們在評論區(qū)打出“我攤牌了，我是土狗”向創(chuàng)作者催更，甚至為略顯尷尬的表演和粗劣的制作開脫，只要爽到就滿足。這也是明顯的行業(yè)早期特征。

微短劇行業(yè)最后贏家是誰？

各平臺對微短劇的需求還能支撐多久的想象力？

從內(nèi)容發(fā)展的角度說，目前微短劇在各平臺還處于內(nèi)容積累、生產(chǎn)力增長的“廣積糧”階段，當各家下一階段具有數(shù)量、風格、商業(yè)化等方面一定程度上的護城河，并以風格化營銷爭奪用戶、搶占市場，出現(xiàn)兩到三個勝出平臺，才會進入相應的穩(wěn)定期。

那么，誰會成為最后的贏家？

應該認為，最終贏家要滿足三點：一是平臺出現(xiàn)現(xiàn)象級的爆款，正如大多行業(yè)的早期成功案例，通過爆款作品對微短劇產(chǎn)生認知的用戶會因此對平臺產(chǎn)生深度認同和粘性；二是具有持續(xù)孵化培育自有IP的能力，以內(nèi)容價值提升平臺價值；三是綁定頭部創(chuàng)作者或者機構。

實際上能做到這三點，需要微短劇行業(yè)發(fā)展到一定階段。首先出現(xiàn)引領用戶消費和平臺追逐的頭部作品，至少應達到《萬萬沒想到》和《屌絲男士》這些短劇的層次；內(nèi)容背后，一批有創(chuàng)造力的達人和優(yōu)質(zhì)機構會開始獲得行業(yè)、市場認可；然后，是通過內(nèi)容實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，跑通整個供給側(cè)鏈條。

目前來看，各平臺押注了不同的內(nèi)容產(chǎn)出渠道，從各自的角度出發(fā)，期待第一部現(xiàn)象級爆款為微短劇的成熟形態(tài)蓋章。

抖音在發(fā)力明星和專業(yè)生產(chǎn)機構的PGC內(nèi)容，快手則希望平臺達人們的UGC內(nèi)容更快獲得認可。而這種預判將深度影響其未來的行業(yè)站位，勝利者不僅會獲得第一波頭部IP，也將直接綁定相關創(chuàng)作者和機構。

同時，目前相對初級的行業(yè)商業(yè)化進程也將兌現(xiàn)更多可能性。除了目前的分賬模式和廣告，行業(yè)需要在to C 的用戶渠道上打開營收來源，比如精品化內(nèi)容也有開放付費點播的可能。這或許是行業(yè)更具有想象力的部分。

下一階段，如何實現(xiàn)內(nèi)容精品化和商業(yè)化轉(zhuǎn)化，將成為微短劇兌現(xiàn)價值、持續(xù)發(fā)展的關鍵動力。在長、短視頻平臺圍繞用戶流量和話語權爭奪的下一階段怎樣制作微視頻，微短劇行業(yè)或許會成為大環(huán)境的受益者，并在更長時間內(nèi)為相關從業(yè)者提供機會。