主播們注意了！國家針對直播帶貨發布全新“指令”

在直播電商平臺的激勵措施與國家的支持下，電商生態正從“野蠻生長”向“穩定業態”轉變。但在轉型的過程中，浮現出直播帶貨背后的行業亂象。

11月23日，國家廣電局發布關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知（以下簡稱“通知”），對頭部主播、高流量、高成交活動重點管理，加強對網絡秀場直播和電商直播的引導規范。

通知要求各級廣播電視主管部門組織轄區內開展秀場直播、電商直播業務的平臺進行登記備案工作，按照本通知要求對已開展的秀場直播、電商直播業務進行全面梳理和分析研判。對初步篩查不符合要求的直播內容進行清理整頓；按要求督導相關平臺建立直播內容分級分類管理和審核制度，完善直播間、主播、審核員數量的結構報備、打賞控制等管理機制；對整體不符合開辦直播業務條件和能力的平臺，應通報有關部門，組織聯合關停其直播業務。

“百花爭艷”盛況下的達人孵化

2023年被公認為直播元年，各大產業與數字化的發展，為直播大環境注入更多元的能量，涌現了一大批網絡直播平臺與MCN機構。電商產業的蓬勃發展，更是帶動了直播界的狂歡。據艾瑞咨詢數據統計，2023年，直播電商整體成交額達4512.9億元，同比增長200.4%，僅占網購整體規模的4.5%，成長空間較大，預計未來兩年仍會保持較高的增長態勢。而李佳琦、薇婭等直播達人的活躍表現，為直播行業帶來穩定輸出。

近日，打造出抖音頭部美妝IP駱王宇的MCN機構“白兔視頻”已交割數千萬人民幣的A輪融資。除了駱王宇，目前白兔視頻簽約了丁七七、袁大帥、情緒唱片、戲精實驗室等近千名KOL，每個月的收入保持 150% 增速。其中，達人電商相關業務占7成，品牌營銷服務占比超過2成。

中國網紅電商第一股如涵股份發布了截至2023年9月30日的2023財年第二季度財報。財報顯示，如涵控股凈收入總額為2.49億元，同比下降9%；歸屬于母公司的凈虧損為3120萬元，同比收窄38%；經調整歸屬于母公司凈虧損為2023萬元；毛利潤為1.008億元，比上一財年同期的1.19億元下降了1820萬元，降幅為15%。但如涵控股的網紅達人為如涵控股建立了穩定的商業變現模式，如涵控股簽約的網紅數量增加34個。其中，為如涵控股帶來超1000萬元服務收入的頭部網紅從去年9月的5個增加到今年的8個；帶來服務收入300萬-1000萬元之間的肩部網紅由14個增加到24個。

疫情防控期間，線下銷售模式遭受沖擊，觸發了以直播帶貨為主的線上銷售模式。據統計，今年上半年，電商直播超1000萬場，活躍主播超40萬，觀看人數超500億，上架商品數超2000萬。主播規模日漸龐大，各大平臺的直播間越開越多，商品以次充好、以假亂真、售后欠缺等直播問題逐漸浮出水面。

阿瑪尼“雙11”薇婭直播間出現以贈品替代正品虛假發貨、贈品缺斤少兩，并被通知“補發需等半年”等現象，阿瑪尼官方卻未給予回復。剛被中消協點名的汪涵、李雪琴、李佳琦直播“翻車”事件并不是個例，主播不按商家要求進行直播、給了坑位費銷量不達標、主播擅用賬號惡意刷單等現象不計其數。

針對性條例，全面規范直播生態

對于品牌來說，主播的帶貨能力與職業素養是決定產品銷售成績的重要因素。在選擇主播時，不僅要考慮坑位費、退貨率等問題，還要面臨直播過程中觀眾數據造假、惡意刷單等風險。在尚未完善的直播法規下，一些不法分子試圖從高利潤的直播帶貨中分一杯羹，衍生出網絡直播售假的犯罪產業鏈。

10月20日，國家市場監督管理總局在《網絡交易監督管理辦法（征求意見稿）》中明確規定，網絡直播帶貨必須提供回看功能，網店不得通過刪除評價、好評前置等方式誤導消費者，將網絡直播帶貨等網絡交易新業態納入監管范圍。同時，監管部門將對售賣假貨、借直播賣貨形式進行詐騙等違法犯罪行為的不法分子依法懲處。

而新通知明確規定，開辦網絡秀場直播或電商直播的平臺應于2023年11月30日前，將開辦主體信息和業務開展情況等在“全國網絡視聽平臺信息管理系統”登記備案；以直播間、直播演出、直播綜藝及其他直播節目形式舉辦電商節、電商日、促銷日等主題電商活動，應按照網絡視聽節目直播服務管理的有關規定，提前14個工作日將活動嘉賓、主播、內容、設置等信息報廣播電視主管部門備案。這意味著，平臺在進行直播之前需要上傳信息，報備直播的主體與內容，直播管理逐漸流程化、規范化。

眾多入局者爭相成為下一位李佳琦或薇婭，直播平臺和MCN機構也想孵化出具有商業價值的網紅達人，大舉旗幟招募大量主播，卻忽略了主播的職業素養和內容生產。

通知明確提出，網絡電商直播平臺要對開設直播帶貨的商家和個人進行相關資質審查和實名認證，完整保存審查和認證記錄，不得為無資質、無實名、冒名登記的商家或個人開通直播帶貨服務。平臺須對相關信息的真實性定期進行復核，發現問題及時糾正。要對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理，加強合規性檢查。

隨著紅人效應的發酵，直播帶貨成了帶動紅人經濟發展的途徑。在直播間，主播是串聯商家、消費者與平臺的主體，對主體的監管，能有效提高商業變現的效率。

除了國家層面的監管，直播平臺清晰的運行規則、完善的主播信用機制、以及舉報反饋制度等，都是維護良好直播生態的條件。直播的價值在于為產業鏈提效降本，提升新零售模式下的消費水平，而規范化的直播體系為實現這一場景筑造了無形壁壘。

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