直播帶貨：靈丹妙藥or巨大泡沫
圖源：第一財經YiMagazine
2023年的年度熱詞中，“直播帶貨”四個字必然榜上有名。
轟轟烈烈的雙十一大混戰中，直播帶貨殺出重圍，占據了C位：在雙十一開始預售當天，兩位阿里系頭部主播李佳琦和薇婭的戰績異常驚人，直播間觀看人次加起來超過3億，8小時賣出近80億元。
即使沒有看過直播帶貨，也不在直播間買東西的人，對“李佳琦的所有女生”、“薇婭的女人”、“OMG，買它”等詞語也不會感到陌生，或多或少在微博上瞟到過“第一個叫我不要睡的男人”、“直播賣火箭”等熱搜。
博文話題“第一個叫我不要睡的男人”
話題、熱度、流量、銷售額，一切的一切，無不在體現著直播帶貨的美好“錢景”。
但是，對直播的評價卻褒貶不一，呈兩極分化趨勢：喜歡的人表示“一天不看就睡不著覺”，討厭的人卻認為“這還不如當年的電視購物好看”。
真實的直播帶貨，究竟是什么樣子？
01 看起來很美
直播帶貨之美，在于數據，在于流量，在于美得不可方物的成交額。
CNNIC發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2023年9月，直播電商用戶規模達3.09億，占網購用戶的41.3%。
畢馬威與阿里研究院聯合發布的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示，2023年直播電商市場規模達4338億，并且還在不斷快速增長。
據估計，2023年的直播電商規模將突破萬億，2023年甚至有望接近2萬億。
在龐大的觀眾群體和廣闊市場的加持下，誕生出了一天帶貨53.2億的薇婭，38.7億的李佳琦，單場銷售額18.8億的辛巴……
無論你愛還是不愛，直播帶貨就在那里，兀自美麗。
直播電商市場規模及預測
但在這樣一個PS橫行，照騙層出不窮的年代，直播帶貨的“美顏”背后到底有多少水分，仍要打一個大大的問號。
在一篇名為《一場李雪琴親歷的雙十一直播帶貨造假現場》中，就深刻揭露了電商直播行業中的造假現象。
在脫口秀演員李雪琴的雙十一直播中，平臺顯示的在線人數是311萬，評論區也是一片活躍，不停地和李雪琴互動，有人問怎么領券，還有人cue王建國，看起來好不熱鬧。但真相是，311萬觀眾，300多萬都是機器人，就連在評論區活躍留言的觀眾，其實也都是假的，是花錢刷出來的量，而且300萬人氣只需要“向刷單機構支付3000元人民幣”，堪稱物美價廉。
這還只是電商直播行業亂象的冰山一角。
觀眾數、點贊、關注、評論留言、商品加購物車數據，任何一個我們能想到的數據，都可以刷量。“萬物可播，人人可播，處處可播”的電商直播，成了萬物皆可刷的刷單游戲。
數據可以刷，真金白銀的銷售額總是真的了吧？那也未必。
平臺公布的銷售額多是GMV，也就是交易總額（Gross Merchandise Volume）。
我們以為：
GMV=真實成交額
但實際上：
GMV=真實成交額＋取消訂單金額＋
退貨訂單金額＋拒收訂單金額
因為這樣的計算方法，GMV中能動的手腳太多了。
舉個栗子，我在某個直播間看中了一款價值1000元的電動牙刷，但購買時地址填錯了，又重新下單。
我花了1000元，但GMV卻是1000（真實成交額）＋1000（取消訂單金額）=2000元。如果東西到手后我不滿意，退掉了，一分錢沒花，但GMV仍然是2000元。
所以，無論一些主播的GMV數據看來多漂亮，真實的銷售數據仍值得商榷。
針對刷單亂象，11月23日，國家廣播電視總局的官網發布了《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》：
要求“對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理，加強合規性檢查。”
對此，許多人驚呼“變天了”，“電商直播涼了”，但通知對電商直播行業的影響，仍要留給時間回答。
02 主播是怎樣煉成的
雞湯文告訴我們，要想成功，必須努力。每一個主播，都不是隨隨便便就能成功的。
一個典型帶貨主播的一天
來源：淘寶直播&畢馬威分析
晝伏夜出、幾個小時叭叭叭不停嘴只是常規操作，哪一個頭部主播背后沒有屬于自己的江湖傳說？
薇婭最拼的時候“三天睡兩個小時”，“每個月只能陪女兒一天”；
李佳琦一場直播試380支口紅，下播后“唇部像撕裂了一樣”“喝粥都嘴疼”；
辛巴只靠“1杯水，1個餃子，2個止痛片，5瓶能量飲料，2個氧氣瓶”熬出了長達13小時的直播時長……
一邊吸氧一邊直播的辛巴
但是，毒雞湯又告訴我們，要想成功，僅僅努力是不夠的，還需要天時與地利。事實也的確如此，成功的主播背后，天時（直播）與地利（平臺）缺一不可。
2023年被稱為直播帶貨元年，但直播的種子早在那之前就已經生根發芽。從2023到2023年，僅4年時間，在線直播用戶就從3.1億增長到5.24億。
龐大的用戶群體，碰上了特殊的疫情時期，發生了奇妙的化學反應——“直播＋電商”、“直播＋旅游”、“直播＋電競”等各種“直播＋”異軍突起。
圖源： 招 商證券
頭部主播的出現也離不開平臺的支持。
《招商證券調研報告》顯示，雖然電商市場的規模仍在不斷擴大，但增速已經大大放緩。
“在2011年至2023年間，維持在33%左右；從2023年至 2023年，其交易規模的環比增速從36.57%持續下降至 聲明：本站所有文章資源內容，如無特殊說明或標注，均為采集網絡資源。如若本站內容侵犯了原著者的合法權益，可聯系本站刪除。
