直播帶貨撐起雙十一半邊天，但普通商家更難了

盡管作為一個非官方的娛樂性節日，雙十一的陣仗依舊不輸任何一個傳統節日。事實上，這個如今的網絡寵兒最早可以追溯到1993年。

1993年，南京大學某寢室每晚都會舉行宿舍臥談會，臥談的主題都是討論如何擺脫單身狀態，幾個人在臥談中創想出了所謂的雙十一“光棍節”，并以此來組織活動，從此逐漸發展成為南京高校以至各地大學里的一種校園趣味文化。

2009年，各大電商平臺瞅準商機，雙十一也因此逐漸成為中國互聯網最大規模的商業促銷狂歡活動，一直延續至今。

值得一提的是，雖然各種預售一再提前，甚至還多加了兩個售賣期，但今年的雙十一似乎比往年來得都晚一些。往年剛到十月中旬，不計其數的商家便開始用渾身解數來預熱，今年十月底，李佳琦與薇婭雙雙火拼直播預售才算正式打響了雙十一的第一槍。

回想以往年份，無論是全民蓋樓還是朋友圈里隨處可見的養貓活動，這些在今年通通都成了直播“配角”，反觀頻上熱搜，明里暗里彼此較量的李佳琦與薇婭，曾經屬于無數人的電商盛宴似乎成了他們的“個人秀”。

熱鬧是他們，我什么都沒有

“熱鬧是他們的，我什么都沒有！”這是店主們的真實心聲，四十多歲的王先生做紅糖生意，淘寶店鋪的粉絲大約有50萬。盡管幾十萬的粉絲基礎在如過江之鯽的電商大軍中勉強算是不錯的成績，但置身火熱的雙十一前夕，王先生明顯感覺到一絲“寒意”。

近幾年來，電商平臺推廣雙十一的花式套路越來越多，從領取優惠券、津貼滿減、口令紅包，再到養貓蓋樓、組隊PK、手勢地圖……堪比數學考題的玩法令消費者直呼頭禿，也致使他們紛紛“出逃”，直奔直播間。

這種轉變在李佳琦與薇婭等人身上體現得淋漓盡致。據悉，在10月20日觀看二人直播的網友累計超過3億人次。據新浪輿情通數據統計顯示，二人的相關話題熱度均突破70，“爆款直播清單”話題閱讀量均在20億左右。

有媒體戲言，李佳琦與薇婭憑一己之力撐起雙十一預售半邊天，但值得注意的是，這片炙手可熱的天空中似乎并沒有中小商家的容身之地。首先，二人的“爆款直播名單”便可見端倪。

以李佳琦為例，在10月20日的直播名單中清一色的頭部品牌，諸如阿瑪尼、CPB、嬌蘭等等。反觀薇婭，雖然她的商品種類比美妝賽道的“種子選手”更豐富，但品牌級別明顯如出一轍。

不難看出，有頭部主播選品的“規律”在前，王先生所謂的“寒意”并不是沒有道理。事實上，即便是摒棄這種“老大吃肉，老二喝湯”的市場邏輯，頭部主播的高價坑位費也未必是中小商家所輕易能夠負擔得起的。

據悉，在直播帶貨如日中天的當下，普通主播的坑位費約在5萬到10之間不等，像李佳琦與薇婭這類頂流坑位費要50萬起，帶貨傭金抽成在25%—40%左右，巨額的直播傭金讓很多商家可望不可即，尤其遇到“售不達標”的尷尬情況時，損失更是不可小覷。

王先生曾經吃過一次虧，此前他的紅糖品牌與沈夢晨合作，結果直播銷售量并能達標，對方拒絕賠償，最后雙方想出折中方法，即沈夢辰在小紅書上繼續為其推廣，宣傳照片商家可適當延期使用。

另一方面，今年雙十一直播預售還有一個有意思的現象。無論是李佳琦還是薇婭，二人直播比例中美妝系列悉數占據超過50%。李佳琦尤甚，據統計，在10.20的直播中，他共帶貨123件產品，美妝共有104件；同期，薇婭帶貨總量154，美妝共計88件。

與其說，這是電商直播元年，倒不如說是美妝市場獨大。然而，根據DT財經調查數據來看，去年雙十一的消費比例中，美妝個護僅占20%~25%左右。

頗為遺憾，這個雙十一未必有我們想象中那般熱鬧。

平臺行為，商家買單

10月21日，國產美妝品牌歐詩漫在抖音直播時莫名中斷。根據騰訊新聞報道，歐詩漫在直播過程中被叫停很有可能因為電商平臺歷來被商家所詬病的“二選一”；據悉，有商家在抖音直播活動開啟后，部分電商平臺雙十一的廣告位突然被下架，李佳琦的直播預定坑位被強制取消，銷售損失可能將達到4000萬元。

每年臨近雙十一時，電商平臺“二選一”的話題便會層出不窮，爭論不休，今年也不例外。9月份，在距離雙十一還有兩個月之久的時候，唯品會與愛庫存便率先開戰，據悉，愛庫存在9月11日分別向四家官方機構對唯品會進行實名舉報。

只不過，隨著直播風頭漸漸壓過傳統電商，所謂的“二選一”不再只局限于電商平臺，不少短視頻平臺也跟著橫插一腳。

盡管官方明令禁止電商平臺對商家暗搞小動作，但依然擋不住平臺某些“來勢洶洶”的含蓄性行為，這意味著表面上看不見的“二選一”，很可能正以另外一種委婉的方式變本加厲地在各平臺間蔓延。

以抖音為例，早在今年8月份，抖音就曾對外發布公告：“9月6日起，全平臺商品必須通過巨量星圖任務才能進入達人直播間。而10月9日后，抖音直播間只支持小店商品，第三方來源的商品將不再支持進入直播間。”

與此對應的另外一個公告是：“自8月20日起，對源于第三方電商平臺的商品鏈接，平臺會對直播帶貨任務收取20%的服務費，抖音小店的鏈接則僅收5%。”

根據“棱鏡深網”此前的報道，諸如“降低搜索權限”、“流量劫持”、“數據接口減少”……等等一系列的動作皆是平臺壓在商家頭頂的大山。據悉，一家被平臺下架的店鋪，營業額將損失40%，而被屏蔽流量后的損失則會是60%。

自去年雙十一前夕，電商“二選一”規模愈演愈烈，僅拼多多就有超過1000家知名品牌旗艦店遭受波及，受影響的中小型品牌數以萬計。

而今年，直播明顯讓“二選一”的游戲陣列更為豐富了。

直播之于雙十一，可能被高估了？

10月20日第一輪直播預售后，社交網絡上便誕生了無數新梗，譬如“尾款人”、“琦困無比”、“第一個叫我不要睡得男人”等等。素有“人間嗩吶”之稱的李佳琦在當晚零點搶購的時候，真的祭出一面銅鑼來刺激消費者困倦的神經。

事實證明，當晚的吶喊沒有白費。知瓜數據統計顯示，僅在10月20日，李佳琦與薇婭二人合計銷售額高達1567萬，GMV超過90億。

這個數字受到不少聲音質疑。要知道，在2023年雙十一，天貓的成交額是2635億元，其中淘寶直播引導的成交額不到200億元，比例為7%。換句話說，表面看起來掌控著雙十一“命脈”的直播可能并沒有我們想象中那樣強勢。

首當其沖的要數數據泡沫化。此前，海豚智庫經調查發現，在各電商平臺公布的GMV數值中，約有30%的未支付訂單，10%的退貨訂單和10%的刷單，客觀來說，這些數據共同組成了最后的數據總值。

據悉，直播電商的退貨率一直高居不下，退貨率甚至高達30%。李佳琦與薇婭等頭部主播的直播間退貨率也是屢見不鮮，某些品類退貨率高達30%到40%以上。此前“界面新聞”報道顯示：在直播購物中，極少退貨或者取消訂單的用戶僅占27%左右；尤其女裝類，退貨率一度高達50%以上。

而在雙十一這個特殊的節點上，退貨率自然只增不少，這也正是為什么直播帶貨的成交額在平臺中占比慘淡的原因之一。

事實上，直播間與雙十一對于消費者而言都有一個共通點，那就是“價格優勢”，而今二者瘋狂結合，價格會不會“更低一籌”？答案未必是肯定的。

在21日第一場直播預售結束之后，有網友便在微博上吐槽：去年買過的金膠590，今年690，打折全部用贈品來抵，正裝跟贈品的使用感真的不一樣，去年的贈品還沒有用完。

毫無疑問，價格是雙十一刺激消費欲望的主因素，用贈品充當折扣，這是今年雙十一被消費者頻繁質疑誠意不夠的痛點之一。此外，李佳琦直播間里有款嚴重低于正常價位的產品，后有消費者咨詢產品旗艦店，卻被客服告知品牌目前并未與李佳琦合作，雙十一直播帶貨的產品真偽也就此浮出水面。

不難看出，今年的雙十一格外依賴于直播，甚至達到了“捆綁”的程度。此前，京東公開宣布，在雙11”期間，將有超300位明星走進直播間、500多場總裁創意直播，為品牌商家打造最佳營銷場。11月10日，京東還將舉行“2023京東直播超級夜”活動。

但無論是直播還是雙十一，二者本身最大的優勢卻遲遲未能真正發揮出來。在這個全民狂歡的消費盛宴中，很多經典的因素正在漸漸被摒棄，取而代之的是各種令人眼花繚亂的形式主義，難怪網友直呼“沒內味了”……

文章轉載自微信公眾號錦鯉財經