文/李大地 （公眾號：海哥商業觀察  ID：hgsygc)

直播帶貨已經成為零售行業一大風口。2023年，我國直播帶貨成交額超4500億元，今年預估將達到1.1萬億元，2023年有望突破2萬億元，每年保持倍數增長。

風口之下，無數新玩家入局。抖音、快手大力發展直播帶貨業務，各路演藝圈明星紛紛加入直播帶貨大軍，直播帶貨MCN機構從2023年的1000多家，迅速增長到2023年的20000多家，并繼續保持高速增長。

高增長的同時，是激烈的行業競爭。直播翻車、數據造假成了家常便飯。60萬坑位費直播帶貨賣奶粉，只賣出15罐；號稱90萬觀看的直播帶貨只賣出2000元；帶貨1323件，退貨1012件，退貨率76.4%，類似的案例數不勝數。

直播帶貨沒有門檻，一部手機就可以打開直播帶貨的大門；直播帶貨又有門檻，其本質還是零售，跳不開供應鏈、價格、流量這些基本屬性。

最近幾年，各大電商都在布局直播業務。以蘇寧易購為例，借勢門店的優勢，打下了直播基礎，大力發展明星直播為突破口。雖然其直播帶貨業務起步不算早，但發展快、成效高，表現穩定。通過分析蘇寧的直播帶貨業務，可以總結出這個領域的一些底層規律。

1
結合自身特色， 門店直播成為標配
從布局直播帶貨業務那天起，蘇寧就沒有跟風抄作業，而是結合自身的特點和直播帶貨相結合。蘇寧最大的特點是什么——線上線下雙線融合。
蘇寧是電商巨頭中唯一一家從線下打到線上的零售平臺。 其全國有數千家自營門店，現已全部開通門店直播。直播帶貨時代，蘇寧的線下門店沒有掉隊，反而成了蘇寧直播帶貨的核心特色。
帶貨不粘鍋粘了鍋，帶貨熱水器不出水，這些都是直播帶貨領域的笑談。其根本原因就是帶貨主播根本就對所售商品不了解，通常就是念臺詞。
蘇寧門店的直播導購員絕不會出現這種情形。他們對門店所售的每一件商品都了然于心，且不會只為消費者推薦單一指定買了坑位費的產品，而是跟消費者需求進行全方位對比，真正幫助消費者選品。
有人會說門店的導購員不是明星、不如明星好看、流量低、沒效果。前三條沒錯，但最后一條并不成立。蘇寧有幾千家自營門店，從不會要求也沒指望每家門店一天創造幾千萬、上億的帶貨額，實際上每天能多成交個10來件，積少成多，也是非?？捎^的數字。
有一點很重要，蘇寧的每一家門店都已經實現線上下單、離店銷售和配送到家服務，且經營有自身的門店社群，群里大都是門店周圍的消費者。
蘇寧店播的主要服務對象，就是這些門店周邊的消費群體，通過直播帶貨可以把二者拉得更近，實現當下大火的一個詞：私域流量。這個流量不如一些大直播間高，但效率更高。
當然，說蘇寧門店直播的導購員就不如明星好看、沒有流量，也不嚴謹，蘇寧的導購員整體水平還是過得去的。比如這位北京蘇寧易購豐臺洋橋店的武高陽小姐，性格好、人熱情、長的也漂亮，春節期間開通蘇寧直播帶貨，引流20萬+，周圍的消費者還有來門店參觀的，上過央視，現已升級為蘇寧的金牌 V 購導購員。
2
打通抖音， 明星直播成突破口
蘇寧的直播帶貨布局是立體多層次的，門店直播的主要使命是服務好現有的消費者，明星直播則承擔著更多的引流任務，將潛在消費者轉化為蘇寧的活躍注冊會員。
2023年，蘇寧完成全場景零售布局，在零售品類、價格、物流等核心能力上有了質的提升。現在到了吸引消費者關注蘇寧、看到蘇寧進步、成為蘇寧長期用戶的新階段。引流的任務變得尤為重要。
于是，我們看到了今年蘇寧明星直播幾乎是從0到100的飛躍式發展。抖音是明星和流量的聚集地，而 蘇寧是唯一一家和抖音全量商品打通的電商平臺。蘇寧超級買手抖音直播間，也是長期位列抖音帶貨榜第一名。
今年，蘇寧和抖音建立深度合作關系，同時蘇寧開啟了明星直播矩陣打造計劃，簽約了關曉彤、張藝興、賈乃亮等一系列明星，進行直播帶貨合作。賈乃亮更是成為蘇寧超級買手直播間的主理人，創下了單場直播帶貨2.4億的抖音直播帶貨記錄。這也是目前為止所有明星直播帶貨的最高記錄。
蘇寧在明星直播帶貨領域還有一大殺手锏“超級秀”晚會，在重要大促節點邀請演藝圈大牌明星，在電視臺進行晚會+直播帶貨合作。618期間，蘇寧超級秀晚會創下了50億銷售額的記錄，雙11期間，天貓、京東、拼多多、蘇寧，聯合4大衛視同時舉辦帶貨晚會，蘇寧成功拿下收視率第一名。
為什么別的明星直播事故的事故、翻車的翻車，蘇寧明星直播始終保持穩定高水準、高成交額，連破多項記錄，成為明星直播帶貨領域發展最快的一支力量呢？
這必須從直播帶貨的本質、根源處找原因。 明星直播帶貨，核心還是賣貨，離開貨品優勢本身，那真的就只剩下廣告了，不翻車還等什么？
第三方調查顯示，商品和價格在對帶貨效果的影響力占比達51%，明星的作用是把用戶吸引進來，最終成交與否還是看商品和價格。而蘇寧的供應鏈優勢是有保證的。別的明星直播帶貨，能有品牌方贊助就不錯，幾乎沒有什么選品的余地；蘇寧直播帶貨，是從蘇寧全品類中選出最具吸引力的商品，最終效果可想而知。
3
開放賦能， 直播帶貨服務業務快速成長
今年，蘇寧確立了從零售商到零售服務商轉型的下個十年發展目標。其本質是發揮蘇寧現有的供應鏈、物流、售后等核心零售能力，賦能合作伙伴，一起把市場做大做強，并降低零售成本。
蘇寧的這一戰略轉型在蘇寧直播帶貨業務上多有體現?，F在的直播帶貨市場，“玩家”很多，抖音、快手、一干明星都在沖進來。這些“玩家”有一個共同的特點，直播在行，帶貨不行。
帶貨行不行，更多是由供應鏈等核心能力決定的。在這方面，個別頭部主播憑借數百人的選品團隊和龐大的贊助商隊伍，尚有能力選出具備競爭力的商品，更多的腰部主播和明星，這方面的能力很薄弱，蘇寧的對外開放的供應鏈就變得尤為誘人。
和抖音的合作，就是建立在蘇寧供應鏈等優勢之上的。抖音進軍直播帶貨，最缺的就是供應鏈，很多主播想直播帶貨，但苦于沒有供應鏈。 通過和蘇寧打通，蘇寧全量商品入駐抖音小店，且對抖音所有主播開放，其實就是蘇寧供應鏈的一次對外輸出。
618期間通過和蘇寧合作的一場蘇寧專場直播帶貨，羅永浩帶貨金額超過2個億，破了其首場直播1.1億的記錄，也是迄今為止羅永浩單場直播帶貨最高紀錄。
蘇寧的直播帶貨服務業務，不僅限于一些大型合作伙伴，還包括蘇寧平臺的眾多商戶和加盟門店。蘇寧在大力開展源產地直播、工廠直播，讓消費者看到商品的種植和加工環節，使直播帶貨內容更加多元化，讓消費者買得放心。對于零售云加盟門店，蘇寧會有專門的直播帶貨+社交零售培訓，幫助加盟商經營私域流量。
至此，門店直播形成了適合自己的特色直播，明星直播帶貨快速發展引流效果顯著，蘇寧已經成為直播帶貨領域一支重要的生力軍。直播帶貨或成蘇寧易購銷售增長的重要推動力。
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文章轉載自微信公眾號海哥商業觀察