文｜邢海洋 

一篇《羅永浩直播帶貨暴跌97%，刺破了2023年最大的泡沫！》的網文再次把直播帶貨帶入人們的視線。就在十天前，有一位@龔進輝的博主，猶如《皇帝的新衣》里小男孩，第一個站出來，以親歷者的經驗對直播帶貨提出了質疑。直播帶貨年進入下半場，負面新聞頻出，仿佛這一營銷模式根本不成立一般。
7月8日，這位@龔進輝的博主在微博上列舉了這樣幾個例子：“我們和小沈陽合作了一場直播，賣一款白酒。當晚下單20多單，第二天一看退貨16單；2、我們（茶具）客單價是200多，葉一茜賣出去的總金額不到2000元，而當時直播間顯示的在線觀看人數近90萬；3、我們（給吳曉波）付了60萬元坑位費，但是實際成交5萬元都不到，真是令人大跌眼鏡，當時我預估能賣50萬，樂觀地說能到150萬，按照100萬備的貨，還好我只進倉了一半。總結：現在請明星直播，簡直就是被詐騙。”
因為太尷尬了，吳曉波老師開始了他的危機公關，他是這樣自嘲的：“很多年后，回想起無比尷尬和羞愧的今天，我會對自己說，‘我可是那個開過直播、翻過車的吳曉波’。” 問題是，直播帶貨真的那樣不堪么，就在吳曉波、小沈陽遭到質疑的同時，張雨綺直播帶貨2億元、袁姍姍直播帶貨4000多萬的消息還是不脛而走。當然，也有楊穎直播帶貨不盡如人意的消息。 要從大的趨勢上判斷直播帶貨是不是泡沫，或者根本就是海市蜃樓，其實是很難的。直播帶貨的一個主要特征便是直播間中的氛圍，這是一種沖動消費的氛圍，即便是頭部主播也有高達30%的退貨率，腰部主播的退貨率甚至高達70%，由于中小商家沒有高利潤率支撐，無法負擔頭部主播的要價，不得不選擇腰部主播，而腰部主播的轉化率較低，退貨率很高，導致“翻車案例”很多。 既如此，作為一種新興的營銷模式，直播是否有跨越疫情的長期商業價值呢？曾經，招商證券推出一份研報，羅永浩老師下海直播也是受到這份報告的啟發。那份報告預言，2023年直播電商總成交約超3000億元，未來有望沖擊萬億體量。2023年淘寶直播引導成交額超1000億，雙十一當天淘寶直播引導成交200億，超50%淘寶商家通過直播獲得增長，薇婭雙十一當日成交27億元。正是看到了直播界的先行者收獲滿滿，流量明星們紛紛下海也做了直播，收割流量。而那些渴望成為網紅的各路人馬也積極殺入，用盡渾身解數來吸粉培育市場。 但注定了，直播帶貨的生態也遵循著互聯網行業的“721定律”，即頂級流量收割著最多的利益，獲得七成的收益；二級流量人數更多，卻只能拿到銷售份額的兩成；更多的默默無聞的大多數直播導購只能分食剩下的一成市場份額。 事實的確如此，快手主播辛巴2023直播帶貨成交額就達到133億，去年“雙十一”淘寶200億元的帶貨中，薇婭和李佳琦貢獻了1/4的成交額。 當頂級選手集中了成交額的大頭，顯然他們不會在直播間里賣針頭線腦的小商品，利益最大化的驅使下，主播們既要在走量上下功夫，又會考慮每一單的價值。這已不是商品零售，而是批發業務，是借助了主播信用的，一種高效的在線批發業務。 這個批發產業的生態鏈中，羅永浩老師其實做的是不錯的。500萬那場并不是他本人直播，是同事代為直播的。當時，他生病了，沒辦法直播。隨后的一場直播，他又干到了3000多萬。羅永浩又拿出了他那種特有的“大無畏”回懟：自己下一頓吃什么都不知道，還要擔心企業家的收入浮動？ 的確，從首秀的1.68億元到第二場的4000余萬再到近一個月來這一兩千萬之間徘徊，老羅的銷量是呈現逐步回落態勢的，靠錘子手機、靠新東方金句積攢起的口碑和流量頗有被消費被消耗掉的傾向。 但正如老羅在錘子銷售中所顯示的，總有一群鐵粉不離不棄，這“一小撮”鐵粉雖不足以支撐一家品牌手機的生存，支持一個帶貨團隊卻綽綽有余了。對于一位轉型中的流量明星，還有什么比這更珍貴的呢。問題實際出在老羅自身，作為一位志在高遠的，目標高到收購蘋果的“彪悍的人生”，他在直播這件事上恐怕是心有不甘的，以至于頻頻出錯，流失了觀眾和關注。 至于吳曉波老師，寫出《激蕩三十年》的他，作為青年導師、財經作家的他，本質上是以財經觀察和財經知識的傳播見長的，故而當他銷售自己的網課時，當他為投資小白領們指點迷津的時候，曾經一時間洛陽紙貴。吳曉波的公司巴九靈還差一點被上市公司收購，使之成為內地第一位十億級別的富豪作家。但在直播帶貨方面，吳曉波的粉絲和觀看直播帶貨的人群卻可能存在著差異。 其實，當一種新興的商業模式出現的時候，因為市場從無到有，市場擴展是逐步培育出來的，收入也是先積累再爆發再一點點逼近飽和的，這被稱為S型增長曲線。但明星的流量變現則是完全不同的呈現方式，明星們在其他領域已經積累足了自己的人氣值，如今直播帶貨是風口，于是他們便攜流量來賣貨，這種銷售行為往往是拋物線式的，第一場就是銷售的頂峰，普通粉絲們一次性地為愛豆奉獻自己的心意，而鐵粉會不離不棄，幫助銷售曲線一點點地收斂。當然，如果明星也有銷售的天賦，轉型成功的則另當別論。 這兩年來營銷奇才們甚至把很多新興行業的風口也變成了明星收割流量的模式，一步到位地吹到天上，讓未來沒了增長空間，成人線上學習就是一個例子。畢竟有學習需求的人就是那么多，他們壓抑已久的欲望一下子得到了滿足，未來的需求只好等待新一代年輕人的成長了。 此前，明星的流量變現體現在品牌代言上。而網絡直播、進場直播，為明星更徹底、更深入地參與到商品的財富創造中提供了全新的誘惑。品牌形象和批發零售的上下游利潤一網打盡，這無疑是流量變現的最高境界了。殊不知，術業有專攻，并非所有的明星都駕馭的了直播間的氣場，更不用說因為直播的不專業，可能連代言都損失掉了。

作者檔案


邢海洋

夢里經常冒出點想法，希望醒來有辦法。

26分鐘前

三聯生活周刊


    大家都在看     



B站解讀? UP主：三聯編輯部
⊙文章版權歸《三聯生活周刊》所有，歡迎轉發到朋友圈，轉載請聯系后臺。 新刊出爐！點擊下圖，一鍵下單
 「20年后重返霍格沃茨： 理想學校 」

▼ 點擊閱讀原文，今日生活市集，發現更多好物。