關(guān)于直播與電商，除了帶貨本身我們還可以想象些什么？

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，想必不少人都對(duì)此有過(guò)思考。確實(shí)，如果只是把直播當(dāng)做一種渠道或者說(shuō)是帶貨工具而言，似乎多少有些狹隘一些，而在近日京東雙11直播超級(jí)夜上，我們似乎看到了不同尋常的探索。

全網(wǎng)累計(jì)觀看量超2.2億人次；江蘇衛(wèi)視CSM59城及CSM35城實(shí)時(shí)收視雙網(wǎng)同時(shí)段均排名第一；2次登頂微博熱搜......京東直播推出的“京東11.11直播超級(jí)夜”流量集聚力可見(jiàn)一斑。而當(dāng)我們從零售商業(yè)的角度去看到這次行為時(shí)，或許又會(huì)有著不一樣的思考與洞見(jiàn)。

娛樂(lè)、內(nèi)容與電商的深度融合

從線性價(jià)值到多維網(wǎng)絡(luò)價(jià)值

電商購(gòu)物節(jié)的晚會(huì)要靠什么吸引大眾？最直接有效的絕對(duì)是自帶流量的明星、新穎的內(nèi)容形式以及龐大的商品品類。

明星方面，今年京東11.11直播超級(jí)夜匯聚30多位明星參與，有蔡徐坤、王源這樣的頂流愛(ài)豆，李宇春、薛之謙、汪蘇瀧這樣的音樂(lè)唱作人，還有汪峰、許巍等搖滾“老炮兒”。

而在內(nèi)容和商品層面上，我們看到京東在用直播的方式進(jìn)行更廣泛的連接。今年京東直播產(chǎn)業(yè)帶“城市直播節(jié)”幫助全國(guó)7大區(qū)域16個(gè)城市83個(gè)品類商品加入11.11活動(dòng)中。此外還有“京源助農(nóng)”、國(guó)潮文化等直播內(nèi)容層面的創(chuàng)新，將內(nèi)容、電商、文娛與消費(fèi)進(jìn)行深度融合。

從多個(gè)維度來(lái)看，京東此次其實(shí)是對(duì)傳統(tǒng)直播帶貨形式的突破和重構(gòu)。

首先是年齡圈層的突破，從年輕人到覆蓋各個(gè)圈層用戶。

過(guò)去一段時(shí)間，直播這種新的購(gòu)物形式主要針對(duì)的是年輕人群體，但直播帶貨要想走入一個(gè)更高的維度其實(shí)需要年齡層面上的持續(xù)“破圈”。京東今年一方面會(huì)通過(guò)不同明星站臺(tái)，借助粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)更廣泛的人群覆蓋；另一方面，通過(guò)不同內(nèi)容的挖掘，觸達(dá)更廣泛的圈層群體。

其次，從“帶貨”到“帶生態(tài)”。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，過(guò)去直播帶貨為人詬病的一點(diǎn)就是只有銷售，沒(méi)有營(yíng)銷；只有主播，沒(méi)有品牌。而今年京東直播邀請(qǐng)了與京東相關(guān)業(yè)務(wù)有直接關(guān)聯(lián)的藝人，例如京東秒殺首席直播官汪峰，京東電腦數(shù)碼好物推薦官王自健，京東居家代言人郭麒麟等。這種直播電商形式不只是單線業(yè)務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造，它還串聯(lián)了整個(gè)業(yè)務(wù)生態(tài)。故而帶動(dòng)銷量只是一方面，更兼?zhèn)淦放茽I(yíng)銷的價(jià)值。

最后，從線上到線上線下各個(gè)商業(yè)體，直播帶貨參與度廣泛性。

過(guò)去在很多人認(rèn)知當(dāng)中，直播帶貨可能更適合某些服裝美食美妝等領(lǐng)域。而今年，京東動(dòng)員商家、基地產(chǎn)業(yè)帶、本地直播、機(jī)構(gòu)達(dá)人等主體參與進(jìn)來(lái)，并給予內(nèi)容流量上的扶持。不同的商業(yè)個(gè)體，這也意味著在“貨”的品類選擇上突破了固有認(rèn)知。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，如果只是單純的工具化，那么直播帶貨的藍(lán)火終究會(huì)有降溫的一天，因此需要針對(duì)直播與電商結(jié)合這個(gè)話題進(jìn)行更深入的探索。而京東此次把跨越年齡、行業(yè)、線上線下等多個(gè)鴻溝的幾條線交織在一起，形成一全新的多維網(wǎng)絡(luò)。做厚服務(wù)形式和內(nèi)容，產(chǎn)業(yè)的天花板也會(huì)更高。

戛納首屆國(guó)際創(chuàng)意節(jié)品牌內(nèi)容與娛樂(lè)獎(jiǎng)評(píng)審團(tuán)主席阿維·薩瓦爾曾經(jīng)對(duì)“品牌娛樂(lè)與品牌內(nèi)容”進(jìn)行這樣的定義：

“品牌娛樂(lè)是將產(chǎn)品置入或整合到已經(jīng)存在的形式中，品牌內(nèi)容則是從品牌角度創(chuàng)造新的溝通形式。”

以此類推，目前主流的直播帶貨形式，無(wú)論明星還是網(wǎng)紅，更像是貨與直播的物理嫁接，是品牌娛樂(lè)；而京東此次是從品牌角度，通過(guò)無(wú)界零售的發(fā)展理念去創(chuàng)造新的溝通形式。掌控性更強(qiáng)，超越娛樂(lè)，對(duì)零售內(nèi)容形態(tài)實(shí)現(xiàn)重構(gòu)。

硬幣的另一面

流量的下沉與供給側(cè)的扁平

參與商業(yè)主體更多，覆蓋業(yè)務(wù)更廣。但是如果只是把京東現(xiàn)在做的認(rèn)作一個(gè)直播帶貨的加強(qiáng)版，似乎仍有些低估了這種商業(yè)形態(tài)的想象力。

零售的本質(zhì)就是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，不斷圍繞“人貨場(chǎng)”的關(guān)系進(jìn)行重組，以適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境。

從“人”的角度，貨的多元，京東直播主體的多元化，直播參與品類的飽和覆蓋，這也意味著覆蓋的用戶需求會(huì)更廣泛。與此同時(shí)，內(nèi)容形式的豐富，滿足更容易實(shí)現(xiàn)下沉。因?yàn)槿木€城市用戶娛樂(lè)方式較少，通過(guò)一些內(nèi)容形式的豐富和創(chuàng)新，可以有效實(shí)現(xiàn)對(duì)該部分用戶的挖掘和沉淀。

從“場(chǎng)”的角度來(lái)看，如今的京東從搜索上升至“搜索+直播”兩張雙邊網(wǎng)絡(luò)。用戶需求有兩種，一種是自己知道但沒(méi)找到合適的貨，另一種是自己不知道的潛在需求。

搜索代表著前者，是用戶的意向經(jīng)濟(jì)，明確知道自己想要什么；而直播代表著后者，是用戶的注意力經(jīng)濟(jì)，就像無(wú)消費(fèi)意向的逛商場(chǎng)，容易讓人沉浸并創(chuàng)造增量消費(fèi)價(jià)值。二者結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值的充分挖掘。

從“貨”的角度來(lái)看，直播帶貨本身也是一種電商形式。人帶貨的形態(tài)下，主播每天都得需要新款換掉部分舊款，整個(gè)換新周期以及款式覆蓋要在短時(shí)間內(nèi)完成，其實(shí)是有明顯天花板的。而京東現(xiàn)在是“貨帶人”，以平臺(tái)之力進(jìn)行資源集聚，充足的貨物供應(yīng)，形成一種直播“大賣場(chǎng)”，新鮮感足夠。用戶的選擇性也可以更多，而不是盯著某個(gè)人的直播間。

京東整合多方角色構(gòu)成的多維網(wǎng)絡(luò)，其實(shí)也是對(duì)供給側(cè)的扁平化處理。我們看到更多源頭生產(chǎn)商的加入，使得行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈縮短。一方面通過(guò)直播觀看數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)的明確搜索框以外的用戶潛在需求，有利于C2M消費(fèi)形態(tài)的建立；另一方面，直播帶貨實(shí)際上是商場(chǎng)和廣告的結(jié)合體，讓更多線下經(jīng)濟(jì)體參與進(jìn)來(lái)，可以有效提高它們的銷售額、坪效、人效。

如此看來(lái)，京東直播帶貨形態(tài)，靠的不是某個(gè)明星、網(wǎng)紅的個(gè)人魅力，而是針對(duì)人貨場(chǎng)全要素重組的形式，形成一種新的銷售形態(tài)，從渠道創(chuàng)新維度上升至產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新維度。

健康生態(tài)布道者

直播能力的整合打包輸出

不只是一種渠道創(chuàng)新，京東其實(shí)是讓直播電商成為一種新的零售形態(tài)。而評(píng)價(jià)一個(gè)新的商業(yè)形態(tài)的健康行，我們可以從通用性、易用性和可擴(kuò)展性這幾個(gè)方面出發(fā)。

從通用性來(lái)看，我們可以看到京東直播參與的主體非常多元，涵蓋諸多方面，如3C類、美妝、母嬰、食品類，以及家裝建材、醫(yī)療保健、金融服務(wù)等，并且仍具備進(jìn)一步拓展品類的商業(yè)想象空間。

雖說(shuō)每個(gè)行業(yè)有其獨(dú)特的專業(yè)性，但也會(huì)有一些底層規(guī)律上的東西可以遵循。就目前的表現(xiàn)來(lái)看，京東通過(guò)探索已經(jīng)摸索出體系化的工具形態(tài)，可以支撐更廣泛的業(yè)務(wù)使用場(chǎng)景。

從易用性來(lái)看，自從直播帶貨火了之后，出現(xiàn)太多MCN公司，據(jù)天眼查APP檢索顯示，在最近一年收錄的MCN公司信息數(shù)量高達(dá)195家，里面夾雜不少單純希望賺取平臺(tái)分成紅利的投機(jī)者。這也導(dǎo)致不少“嘗鮮”的品牌最終卻遭遇“踩雷”。而京東現(xiàn)在其實(shí)是在為各行各業(yè)降低參與直播帶貨的門檻，給品牌商搭建好平臺(tái)，不需要自己再做更多的工作，降低試錯(cuò)成本。

從可擴(kuò)展性來(lái)看：傳統(tǒng)直播帶貨，很難有太多操作空間，可能更多地依賴用戶的注意力經(jīng)濟(jì)。而京東現(xiàn)在的直播與電商之間是基于穩(wěn)健架構(gòu)搭建的，能靈活支撐不同細(xì)分市場(chǎng)的銷售需求。透過(guò)“一塊屏幕”形成一種另類的雙邊網(wǎng)絡(luò)，在主播、內(nèi)容以及其它表現(xiàn)形式層面仍有較大的進(jìn)化空間。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，過(guò)去直播帶貨有些依賴頭部主播流量，本質(zhì)上玩的是面向私域的UGC內(nèi)容創(chuàng)作。而現(xiàn)在其實(shí)是品牌商面對(duì)龐大的平臺(tái)公域流量，輸出的其實(shí)是一種“PGC+UGC”相結(jié)合的內(nèi)容。二者之間的差距就是非專業(yè)與專業(yè)，個(gè)體輸出與集團(tuán)智慧之間的差距。兩相比較，各自的成長(zhǎng)空間顯而易見(jiàn)。

從這個(gè)維度來(lái)看，京東直播的生態(tài)形式，有些類似于近兩年備受科技公司推崇的中臺(tái)理念。即整合公共和通用的能力，為分散的個(gè)體提供基礎(chǔ)設(shè)施，形成高效的分布式作戰(zhàn)模式。

京東搭建的直播“中臺(tái)”，具備一個(gè)龐大的公域流量池，并承載著主播、內(nèi)容、智能營(yíng)銷、金融服務(wù)、物流等各項(xiàng)京東的能力，不同商家都可以在臺(tái)上“唱戲”。始于帶貨，長(zhǎng)于零售，這或許才是“電商+直播”發(fā)展的底層演化規(guī)律。

科技自媒體劉志剛，訂閱號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖。微信：13124791216，轉(zhuǎn)載保留作者版權(quán)信息，違者必究。

▼往期精彩回顧▲

文章轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)互聯(lián)網(wǎng)江湖