資料圖 圖/網絡

今年以來已有多份針對直播營銷的監管文件出臺。這意味著一直因無序發展而被詬病的直播帶貨行業或已迎來強監管，其野蠻生長的時代或將結束

?  本文首發于《法治周末》 未經授權 不得轉載

文丨法治周末記者 孟偉

責任編輯丨朱雨晨

11月13日，國家互聯網信息辦公室會同有關部門起草的《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定》（以下簡稱《規定》），向社會公開征求意見。

《規定》對平臺提出了直播營銷要求，這對規范平臺直播營銷行為，避免出現虛假信息和數據造假，欺騙和誤導用戶等必將起到約束作用。

今年的疫情讓電商與內容的結合越發多元化，各大互聯網公司和平臺紛紛殺入內容賽道。

從貨單價幾十元的零食、日用品，到貨單價高達幾萬元、幾十萬元的家電產品，都紛紛出現在了直播間的鏈接中。而帶貨的主播不僅有“素人”，明星、企業家也紛紛走進直播間，嘗試帶貨。

隨著直播帶貨業的發展，各種良莠不齊的商品和數據造假越發嚴重，行業呈現野蠻生長的狀態。

而這種野蠻生長的狀態已經引起監管部門的注意，多部門紛紛“出手”規范直播帶貨行業。

就在《規定》公開征求意見的前一周，國家市場監管總局發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），明確要求，依法查處8種網絡直播營銷違法行為。

而在《指導意見》發布之前，國家市場監管總局公開征求意見的《網絡交易監督管理辦法（征求意見稿）》，也擬將網絡直播帶貨等網絡交易新業態納入監管范圍，并要求網絡直播帶貨需提供回看功能。

從地區行業規范標準、全國性社團標準，到國家層面的監管意見和專項行動，今年以來已有多份針對直播營銷的監管文件出臺。這意味著一直因無序發展而被詬病的直播帶貨行業或已迎來強監管，其野蠻生長的時代或將結束。

流量造假 欺騙消費者

今年以來，直播帶貨這一新業態得到了飛速發展。數據顯示，今年上半年全國直播電商超1000萬場，平均日觀看人數超2.6億。但直播帶貨發展的同時，虛假營銷、數據造假等問題也頻頻出現。

11月20日，中國消費者協會發布“雙11”消費維權輿情分析報告，汪涵、李雪琴、李佳琦等被直接點名。據悉，在10月20日至11月15日監測期內，中消協共收集到有關直播帶貨類負面信息334083條，主要集中在直播流量造假、銷售數據“注水”等方面。

11月11日晚，當紅脫口秀演員李雪琴與楊天真等被邀嘉賓在某平臺參與了一場直播活動。后據相關工作人員透露，與李雪琴互動的大部分都是虛假的機器人粉絲，并稱當天結束時的311萬觀眾中，只有不到11萬真實存在，其他觀眾人數都是花錢刷出來的，這樣的注水數據，讓人大跌眼鏡。

法治周末記者注意到，進入某二手平臺就可以搜索到不少刷直播流量的公司，可以增加觀看人數、互動頻率、銷售數據等。據悉，花費30元便可買1000個機器人觀看直播，最低花費7元就可讓“買手”在直播間下一單商品。

有業內人士向法治周末記者透露，在直播領域，刷量的情況已經成為了行業潛規則。在一些主播看來，刷流量屬于暖場。但實際上帶貨直播的流量與坑位費、開播費有直接聯系。

本月初，汪涵帶貨直播了30多款家電，其中的銷售數據就遭到了質疑：當日直播中，有商家交納了10萬元開播費后，當天成交1323臺，退款1012臺，退款率高達76.4%。目前，汪涵簽約方銀河眾星回應，公司沒有任何虛構數據或購買流量的行為，“只是幫該電商平臺賬號做一次直播執行，沒有必要去刷單”。

實際上，不管出于什么目的，刷流量、刷銷量，都是屬于欺騙消費者的違規行為。忠慧電商法律團隊對法治周末記者表示，除了誤導消費者和商家外，直播數據造假屬于一種不正當競爭行為。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林對法治周末記者介紹，這種流量造假行為不亞于商業欺詐，應予以嚴厲打擊。

明確禁止流量數據造假

中國本土企業軟權力研究中心研究員周錫冰對法治周末記者介紹，可以從三點判斷流量是否造假：第一，退貨率奇高，超過60%以上；第二，實際在線人數過低；第三，產品購買異常。

針對“直播帶貨”刷流量、刷銷量亂象，多部門已發聲制止。

此次《規定》要求直播間運營者和直播營銷人員不得虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量造假?！吨笇б庖姟分幸蔡岬?，針對網絡直播營銷中虛構交易或評價、網絡直播者欺騙和誤導消費者等不正當競爭問題，要對其進行重點查處。

7月1日開始實施的《網絡直播營銷行為規范》，是中國廣告協會發布的國內首份直播營銷規范，其中規定，營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式篡改交易數據和用戶的評價信息。

盤和林認為，此次公開征求意見的《規定》對平臺方和營銷方都提出了明確的要求，短期來看可避免直播行業的野蠻生長，其銷售和購買流量可能都會受到一定的影響，但對長期來說，避免了劣幣驅逐良幣。

不過，由于直播流量巨大，對于流量造假的現象，監管上也面臨一些困難。

忠慧電商法律團隊介紹說，目前沒有判斷造假的有效方式，只能是利用大數據分析等信息技術對直播實時監測，確定流量和數據是否存在異常。“可以通過技術手段，攔截刷量刷粉行為，也要在發現直播數據造假現象時，及時依規對作弊賬號作出刪除數據、限制購物車功能、封禁等處罰。”忠慧電商法律團隊建議。

中國人民大學法學院商法研究所所長劉俊海認為，想要實現對直播流量的監管，應當多方位聯合，“網絡監管部門有權力與平臺的數據聯通，進行實時監管；其次，消費者對其監督更直接有效；可以賦權給消費者協會，并對網站數據真實情況與運營方披露的數據進行核對”。

拒絕夸大其詞 維護消費者權益

除了數據造假外，直播帶貨的產品質量更是真假難辨。

近期，辛巴徒弟“時大漂亮”直播間售賣的茗摯品牌“小金碗碗裝燕窩冰糖即食燕窩”是糖水而非燕窩引起了熱議，也再次引發網友對直播帶貨產品質量的關注。

事實上，今年已出現多個直播運營方被曝出虛假宣傳、誤導用戶的行為。

3月，李佳琦直播間silkn脫毛儀出現“貨不對板”的情況在微博上鬧得沸沸揚揚。在直播間和訂單界面沒有任何提示的情況下買到的silkn脫毛儀不包含藍光清潔燈盒，且遇到類似情況的并不是個例，僅維權群就已經有兩三百人；7月，揚州電視臺曝光了辛巴徒弟“蛋蛋小盆友”帶貨的一款泰國乳膠枕，產地并非泰國，而是青島……

直播帶貨發展至今，夸大宣傳、售假、退換貨難等問題，已經愈演愈烈，直播帶貨亂象已經引起了監管層面的重視。

《網絡直播營銷行為規范》明確要求，不可以有虛假或者引人誤解的宣傳行為，欺騙、誤導消費者。在直播營銷中發布商業廣告的，應當嚴格遵守廣告法的各項規定。而《規定》也對直播間運營者和直播營銷人員“發布虛假信息，欺騙、誤導用戶”的行為命令禁止。

對于網紅、明星在直播帶貨時，對所銷售的產品并不了解，信口開河，欺騙消費者的行為，忠慧電商法律團隊認為，“主播為商戶帶貨的行為，本質上構成了一種廣告代言行為，如果相關產品造成了消費者的損害，主播應當承擔法律責任。如果主播推薦的商品是自己經營的，出現問題就要以銷售方的身份承擔法律責任。還有的主播自創品牌、自產自銷，成為生產者，但帶貨主播無論是哪種身份，一旦帶貨‘翻車’都要承擔法律責任”。

劉俊海也對法治周末記者表示，若網紅帶貨存在產品質量問題，主播必須不折不扣地對消費者承擔民事責任。他還強調，現在直播帶貨的明星越來越多，名人要更加愛惜自己的聲譽，如果涉及虛假宣傳對消費者構成侵權，同樣逃脫不了法律責任。

事實上，消費者發現產品質量問題后，維權又是一大難題，很多維權事件都因取證困難不了了之。

盤和林對法治周末記者坦言，消費者舉證難度較大，“直播間買到的產品的證據保全有難度，因為直播時效性較強有些平臺還無法回看，消費者一時沖動下單，也往往沒有辦法保存當時直播者的畫面”。

為了防止商家、主播之間責任界定不清晰，遇到售后問題時互相“踢皮球”，《規定》對直播平臺方作出規定，要求直播營銷平臺應當建立健全投訴、舉報機制，明確處理流程和反饋期限，及時處理公眾對于違法違規信息內容、營銷行為投訴舉報。

產業時評人張書樂非常贊同平臺建立投訴舉報機制，但他還建議，直播營銷方、平臺方和電商方三者之間建立一個統一的維權快捷通道。

忠慧電商法律團隊認為，《規定》的出臺是直播帶貨行業“有法可依”的關鍵一步，“促進了未來直播行業的良性發展，對平臺、商家的發展和消費者的保障等都有積極的意義”。不過，很多原則性的內容還需進一步細化和明確。

END

視覺編輯 | 馬蓉蓉 王碩

戳這里為我加顆小星星????

文章轉載自微信公眾號法治周末報