⊙ 本文長約2000字，閱讀需時5分鐘


導語

新冠肺炎疫情突如其來， 因疫情防控需要，線下商業交易無法正常進行，由此 催生了直播經濟的空前繁榮。但在直 播帶貨異常火爆的同時，部分 帶貨主播銷售信息不公開、對商品 虛假宣傳 、 以及售后沒有保證等損害消費者權益的問題 層出不窮 。 網絡主播直播帶貨行為如何定 性？主播“直播帶貨”虛假宣傳是否構成虛假廣告罪？其亂象行為如何進行法律規制？ 主播“直播帶貨”的行為定性

“直播帶貨”行為是否屬于商業廣告以及如何適用《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）仍存在一定的爭議。根據《廣告法》規定，廣告是指商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式，直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動。

“直播帶貨”行為是否符合廣告特征，應看其是否符合傳播性、介紹性、商業性三個要件。傳播性，要求廣告需借助一定的媒介進行推廣傳播。介紹性，建立在傳播之基礎上，向受眾群體介紹產品。商業性，要求傳播人是以營利為目的進行銷售活動。

實踐中，網絡主播通過網絡直播平臺傳播商品信息，介紹商品性能、功能、用途、質量、規格、成分、價格、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以獲取經濟利益，符合傳播性、介紹行為、商業性三要件，應當屬于商業廣告的范疇。

網絡主播的身份界定


實踐中帶貨主播往往身兼廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人等多重角色，不同的行為方式導致其身份隨之發生變化。如何界定其身份值得探析。

我國《廣告法》第二條規定，廣告主，是指為推銷商品或者服務，自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的自然人、法人或者其他組織。廣告經營者，是指接受委托提供廣告設計、制作、代理服務的自然人、法人或者其他組織。廣告發布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的自然人、法人或者其他組織。廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

當主播在直播中帶自己的貨，無論其經營的是網店還是實體店，產品是自己生產還是其作為經銷商，此時的主播身份不僅是廣告主，還是電商經營者。


若直播帶貨中的主播與網絡商家簽訂服務協議，網絡商家僅提供簡單的信息，主播通過網絡平臺進行對商品進行推廣銷售，通過個人形象吸引消費者做出購物決策，此時的主播為廣告發布者，也應承擔部分廣告發布者的責任義務。

若主播是受雇于商家或直播平臺進行直播帶貨，以自己名義和形象對商品或服務作出推薦、證明的，其角色更符合廣告代言人。

網絡直播者的責任

為了規范網絡直播帶貨行為，有效維護消費者合法權益，我國已出臺多部法律、法規、規章，筆者通過檢索北大法寶法律法規數據庫，發現有如下法律法規對網絡直播行為進行規制。

《中華人民共和國電子商務法》第十七條規定：“電子商務經營者應當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息，保障消費者的知情權和選擇權。電子商務經營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者?！?/span>

信息來源：北大法寶法律法規數據庫

《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條規定：“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳?！?/span>

信息來源：北大法寶法律法規數據庫

《網絡直播營銷行為規范》第二十五條規定：“主播在直播活動中，應當保證信息真實、合法，不得對商品和服務進行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者?！?/span>

信息來源：北大法寶法律法規數據庫

《廣告法》第二十八條規定：“廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：（一）商品或者服務不存在的；（二）商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的；（三）使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的；（四）虛構使用商品或者接受服務的效果的；（五）以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形。

信息來源：北大法寶法律法規數據庫

《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》規定：（三）壓實網絡直播者法律責任。自然人、法人或其他組織采用網絡直播方式對商品或服務的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作宣傳，應當真實、合法，符合《反不正當競爭法》有關規定。直播內容構成商業廣告的，應按照《廣告法》規定履行廣告發布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務。

信息來源：北大法寶法律法規數據庫

網絡直播帶貨作為新興的銷售方式，其可以幫助消費者提升消費體驗，為產品打開銷路。但網絡直播并非法外之地，帶貨主播不可信馬由韁，其宣傳推廣行為在“帶貨”的同時也須帶上責任。

-END-

本文作者 | 劉杉

編輯排版丨王夢雨

審核人員丨張軼辰

本文聲明丨本文章僅為交流之目的，不代表北大法寶和北京北大英華科技有限公司的法律意見或對相關法規/案件/事件等的解讀。

▼ 往期精彩回顧 ▼

全網首發《民法典》正式文件電子版（可下載）

降低刑事責任年齡、新增多項罪名，刑法修正案（十一）草案二稿重大修改速覽

王?。悍纱T士入學考試制度到了不得不改變的時候了

《民法典》49大亮點梳理

將微信記錄作為證據的21個法律要點

婚前買房、婚后買房、父母出資買房房產歸屬一覽表

樓下的法官，有種咱們換換？


點擊相應圖片識別二維碼

獲取更多信息

北大法寶

北大法律信息網

法寶學堂

北大智慧法務研究院

文章轉載自微信公眾號北大法寶