剛剛過去的雙十一創下了4982億的新高，薇婭、李佳琦的直播間超3億人次在買買買……許多電商平臺與網絡直播的頭部主播紛紛曬出亮眼數據。

然而在這瘋狂的背后，卻曝出直播數據造假，多個明星和網紅直播翻車，退貨率高達70%等問題。眾星捧月的直播帶貨遇冷，是偶然中的必然，這個越吹越大的泡沫何時被擠破？

據中信證券報告，2023年電商直播的行業規模已經超過3000億元，2023年有望突破萬億規模。根據行業發展生命周期，一旦出現峰值后，立刻迎來的是跌至谷底的泡沫。增量市場上從來不缺來搶蛋糕的人，素人、網紅、明星、機構，以及各路企業家們，甚至虛擬主播……在直播帶貨概念爆發后，都一窩蜂撲了進來。

如風一般興起的直播帶貨也如風一般的迅速衰落。全民帶貨，萬物直播，在2023年這個特殊的年份中，無法外出的人們也將直播帶貨變成了自己平日消遣的項目之一。但是，因疫情興起所蓬勃發展的直播帶貨，在疫情逐漸控制、正常的復工復產、旅游和商業逐漸恢復到以往的水平時，直播開始遇冷，逐步回歸理性。

直播帶貨回歸理性的必然

其一，直播突然火爆有偶然性，但缺少持續火爆的必要條件。我們首先從今年上半年的直播帶貨的歷程中就可以發現，在今年二、三月疫情最嚴重的時期，由于各地的管控措施，直播帶貨成為商家為數不多的營銷方式，消費者也有充足的時間通過直播購買或者了解產品，直播帶貨中，出現的各種產品問題層出不窮，直播帶貨就是低價且質量沒有保證。因此，隨著疫情減弱進入尾聲，直播高潮也在退潮。

其二，對于商家來說，直播帶貨賠本賺吆喝，但企業并不希望這是常態。對于直播帶貨而言，最吸引用戶愿意觀看購買的就是直播中那低廉的價格。在我們觀看直播的過程中，會發現無論是薇婭、李佳琪這樣的頭部主播還是各路明星、企業家跨界直播，“史上最低價”幾乎是貫穿整場直播中最重要的詞匯。

雖然在直播帶貨的過程中，產品可以通過低價提升銷量，但長期的低價銷售模式，企業是微利甚至是虧損狀態。試想，任何一個企業都不愿意做賠本的買賣。在上半年特殊時期，賠本賺吆喝的事情是迫不得已，企業只能通過直播帶貨刺激銷量。

其三，直播帶貨假貨橫行,消費者對直播帶貨產生抵觸情緒，更印證這種模式有太多問題。直播帶貨，消費者收到的竟然是三無產品的例子比比皆是。在這半年的直播帶貨期，能夠看見諸多的明星大咖走進直播間進行售賣。這一方面是有很多廠家希望利用明星的粉絲效應帶動銷量和知名度；另一方面，由于行業不景氣，很多藝人無戲可拍，沒有曝光度，也希望借直播賺錢的同時也能在觀眾面前露個臉，于是注水、造假、翻車等現象在直播帶貨領域屢屢出現。

加快立法樹立行業標準

直播帶貨背后的黑灰產業鏈很長，造假的手段很多，但是從目前來看，監管的手段寥寥無幾，很多直播、電商平臺，對其中存在的種種問題也是睜一只眼閉一只眼。這種只顧賺快錢而不惜破壞整個直播帶貨生態的做法，最終可能會把直播帶貨帶上一條不歸路。這當然是我們不愿意看到的，所以現在就需要采取行動，予以糾正。

顯而易見，直播帶貨已經走到了一個十字路口，如果繼續蒙眼狂奔，縱容數據造假，必然會導致嚴重后果，產生反噬效應，令整個行業受到傷害。因此，必須加快立法，樹立行業標準，對直播帶貨加以規范化管理，依靠技術手段和法律，擠掉數據泡沫，還原直播帶貨的真實面目。

同時，監管部門要積極保護消費者權益，嚴厲打擊數據造假、假冒偽劣產品等現象，維護直播帶貨行業的市場秩序，督促行業走向正軌。

正是基于對網絡直播帶貨數據造假等的考慮，近日，國家網信辦關于《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定(征求意見稿)》公開征求意見的通知，已然在網上網下引起廣泛關注。這既是對當下帶貨主播們數據刷單造假的警示，也是對電商服務的一次類型化整飭。征求意見稿重點就網絡直播帶貨數據造假問題進行了明確禁止，是延續了《電子商務法》相關規定，意見也是結合了相關的法律法規建議，直播電商也屬于電子商務法可規制的情形。

日前，遼寧省市場監管局聯合省委宣傳部、省網信辦、省公安廳、省商務廳、省文旅廳、省林草局、省藥監局、省知識產權局、省稅務局、省通信管理局、省郵政管理局、大連海關、沈陽海關、人民銀行沈陽分行等14部門聯合開展2023網絡市場監管專項行動，集中整治網絡市場突出問題，保護消費者和經營者合法權益。

本次行動主要有壓實電子商務平臺主體責任、重拳打擊不正當競爭行為、集中治理網上銷售侵權假冒偽劣商品、嚴厲打擊野生動植物及其制品非法交易行為、強化互聯網廣告監管、依法整治社會熱點問題、依法查處其他網絡交易違法行為七項重點任務。

擠掉網絡直播帶貨的“泡沫”，可能對網絡直播銷售會有短期陣痛，但將會有長遠的益處。不僅關乎一兩個網絡直播帶貨主播，也帶歪了整個電商經濟及其上下游生態，衍生出一系列造假、助假服務。擠掉網絡直播帶貨數據造假的“泡沫”，不僅可以規范每一個網絡直播帶貨從業者，也可以具有行業宏觀管控作用，使網絡直播銷售重新回到正軌上。虛擬經濟，不是虛假經濟。擠掉泡沫，勢在必行。

直播帶貨擠掉泡沫其實是一件好事，可以讓這一新生事物去偽存真。直播帶貨不會消亡，但注定在經過市場檢驗之后，需要更加完善的供應鏈體系和品質保證，需要回歸常態和初心，讓用戶得到認可，這才是根本。

文章轉載自微信公眾號鏡面財經