湖南衛視天貓雙11開幕直播盛典：開拓直播帶貨新視界，迸發經濟發展新力量

“5、4、3、2、1”

這是今年雙11從狂歡節迭代至狂歡季后，與湖南衛視攜手開啟的首個天貓雙11開幕直播盛典。

整場盛典現場不僅星光熠熠，收視率五網霸氣奪冠，從視聽盛宴到購物狂潮，為消費者打造了一個不眠的狂歡夜；

還開創了以“大屏穿小屏”的互動模式，史無前例地將淘寶直播植入盛典，重新定義了電視+電商直播的“跨界”晚會模式，開拓了直播帶貨新視界，成為整個電商行業的“新盛典”模板，為疫情之下迸發中國經濟發展注入了新力量。

01

從“跨界”到“跨屏”

打破娛樂與消費的場景壁壘

2023年湖南衛視和天貓開啟了首個雙11狂歡夜，創造出了消費+娛樂的跨界電商晚會模式，時隔五年，這一次湖南衛視與天貓再次攜手打造的天貓雙十一開幕直播盛典，在電商晚會上再進一步，首創出了“跨屏”互動模式，完成了消費x娛樂的融合。

從“跨界”到“跨屏”看似只有一字之差，但其實所帶來的是完全顛覆的體驗與挑戰。正如汪涵所說：“放下話筒，我們在直播間進行直播，鏡頭一轉，馬上要拿起話筒上臺主持”這場史無前例的創造，真正打破了娛樂與消費的場景壁壘，而它的創新在我看來歸結于“場景”與“互動”上。

在“場景”上，湖南衛視打破了以往電商晚會，單純設置簡單的帶貨引導區域的單向輸出模式；創造性地將17個不同風格的直播間搬上舞臺，分布于傳統表演舞臺左右構成一個“直播城”，真正將互聯網直播的世界在舞臺上可視化，突破物理空間局限，讓娛樂場景與消費場景實現雙向疊加，讓舞臺上的明星能夠自由穿梭進直播間。

在“互動”上，湖南衛視充分利用了現場場景設置，通過1塊主屏鏈接17個直播間作為小屏，17個小屏再觸達千千萬萬個手機屏幕，用視頻連線與主線任務指引，讓表演嘉賓能夠瞬間轉換為直播間助力嘉賓，就像娜扎上一秒還在舞臺上演唱《小幸運》，下一秒便移步換景來到自然堂直播間互動帶貨。

而值得興奮的是，從開幕盛典后的反饋，來看湖南衛視“大屏穿小屏”模式上的突破并非為了創新而創造的形式主義，其更多是基于聲量與流量轉化實質輸出的真正變革：

一方面這種互動模式，打破了的網絡與現實的壁壘，給觀眾、直播粉絲帶來跨越空間限制的奇妙互動體驗，為盛典帶起了一波又一波“娛樂嗨點”，斬獲45個微博熱搜，綜藝話題榜第1，完成了霸氣屠榜熱搜；

另一方面，在手機淘寶“搖一搖”的技術與福利互動輔助下，湖南衛視成功將盛典娛樂化的流量無損轉入直播間，實現“邊看邊買邊分享”的極致購物體驗，激起一次又一次“消費爽點”，真正將湖南衛視盛典的娛樂狂歡轉化為雙11的消費狂歡，據數據披露，10月31日晚開幕盛典的17個直播間觀看超2億，大屏穿小屏的互動點贊高達2.5億。

湖南衛視這場從“跨界”到“跨屏”的開創，不僅開拓了電視晚會直播帶貨的新視野，積極傳播科學理性的選品、消費觀念，還為電商行業打造出了一個從流量聚集到轉化的新盛典模式充分發揮直播帶貨這一新型消費模式對我國經濟復工復產、復市復業的促進作用。

02

從“商業”到“社會”

用“一起挺你”回應時代

“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨曾表示：“驅逐那些言之無物的，代之以真正有意義的，能夠幫助消費者解決問題，并且能改善他們生活的，才是與消費者建立關系的方法，也是建立起品牌地位的不二法門。”幾乎所有品牌，在商業上獲得成功后，都將不止于商業層面，開始上升至社會。

2023年一場新冠疫情讓一切巨變，人們一度陷入隔離狀態，經濟停滯、實體消費情緒低迷，各行各業面臨著巨大的生存難題...同時云生活的開啟，也讓線上消費加速變革，淘寶直播應運大火，前段時間畢馬威聯合阿里研究院發布的《邁向萬億市場的直播電商》報告就顯示，2023年直播電商將進入“萬億時代”。

面對特殊的2023年，作為線上消費狂歡季雙11的開幕盛典，10月31日晚湖南衛視與天貓就以自身實際行動，不僅以“跨屏”引爆了現場，還用“一起挺你”回應了時代。

整場盛典，圍繞“一起挺你”融合了“阿里春雷計劃”、“村播的豐收”、“時代購物”等抗疫、扶貧環節，結合VCR、訪談、表演等創新形式多維展現了直播帶貨這一全新傳播形式的巨大潛能與社會價值，延伸了其“萬物皆可播”的歷史長度、文化厚度與情懷溫度，為世界匯聚了一扇扇了解中國精彩的文化窗口：

比如，湖南城步在“脫貧特派員”幫助下銷量增長了10倍的故事中，湖南衛視串聯起了社會與商業，農村與城市，通過萬千直播窗口講述億萬中國人民，為家鄉脫貧攻堅事業努力拼搏、甘于奉獻的火熱中國故事；

比如，在直播界“人間嗩吶”李佳琦與傳統吆喝藝術天團的吆喝PK、“新農人”好物走秀等內容設定下，用好物與時代的購物方式，勾勒出中華大地孕育萬物的美滿圖景，彰顯了面對疫情與困難全國各族人民團結一心、同舟共濟的堅定信念；

同時，湖南衛視以直播間采訪”阿里春雷計劃”企業代表的方式映射阿里，解構講述阿里在2023特殊時期與社會共情、與消費者共進的“一起挺你”：以直播電商資源挺萬千商家，以豐富的好物，挺每一個生活在2023年的個體消費者。

在這樣的內容設定下，湖南衛視將一場為商業價值而表達的雙11開幕直播盛典，變成了一場有溫度、有情懷、有力量的價值盛宴。今年的天貓雙11也不再止于消費狂歡，而是成為了一劑提振社會消費的強心針，一抹支持大眾“理想生活”的陽光。

03

從“儀式”到“標識”

重構雙11文化符號

“新的一天即將到來”在主持人周濤標志性的“跨年式”語境下，薇婭、李佳琦、雪梨...一個個直播間開始閃現，“5 4 3 2 1”的倒計時喊聲同時響起，隨著一個個直播間化為絢麗的光影聚集成“11.11”，一個天貓的“超人”飛出...這是開幕盛典結束前的雙十一跨零點儀式。

看著眼前光影交織的震撼儀式，我一直在思考為什么湖南衛視會在盛典結束前放這樣一個儀式？直到在儀式之后我不自覺地打開淘寶，才明白“跨零點”儀式背后隱含著的那股發自本能的能量，來自哪里。

誕生10多年來，雙11重塑了中國人的購物方式，已經變成了一種潛移默化的儀式滲透進每個消費者，成為這個時代一個獨特的文化符號。

而文化符號的本質是和消費者的大腦玩里應外合的游戲，促使消費者行動的都是最直接、本能的反射，其中最重要的一點就是在消費者大腦中刻下一個標識。如今雙11“狂歡節”戰略迭代為“狂歡季”，過去標識與時間節點集中于一天的文化符號不再適用。

時隔五年，湖南衛視在首個天貓雙11開幕直播盛典設定跨零點這樣的集體儀式感，其實是為了幫助雙11重構文化符號。而這場開幕盛典為雙11狂歡季構建的“跨年”式標識，正在逐漸讓大眾形成消費狂歡新的習慣回路。

從這場盛典開始，未來當大家再次看到開幕盛典這一“標識”就一定知道——雙十一狂歡季正式開始了，并迅速在心理和行為上都做出了“狂歡”的準備。

結語：

所有好的創新，從來都不是一個奇異的想法一場大開腦洞的頭腦風暴，而是真正作用于戰略底層的新邏輯。

回顧這場湖南衛視天貓雙11開幕直播盛典，不管是從“跨界”到“跨屏”、從“商業價值”到“社會價值”、還是從“儀式”到“標識”，湖南衛視的創新都是作用于“雙11狂歡季”與當下中國新消費模式發展的變革，作為一臺“新盛典”，它本身正在構建雙11以及中國“新消費”的重要場景。

可以預見，這場天貓與湖南衛視時隔5年的再次碰撞，將又一次成為“現象級”的新范例，在電商史留下了濃墨重彩的一筆。

而10月31日晚，當“湖南衛視天貓雙11開幕盛典”這個啟動器被按下，預示著今年雙11狂歡正式開啟，預示著新的雙11狂歡季文化正式被開啟，也預示著助力中國經濟發展新力量被開啟...

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