今年，新冠疫情的爆發讓線下產業受到了不小沖擊，甚至面臨倒閉的困境。 可喜的是，以淘寶、京東等為首的電商直播平臺迎來了新的發展機遇。 據相關研究機構預測， 2023 年中國電商直播行業總規模將逼近萬億元。 然而，直播帶貨在解決企業困境、拉動經濟增長的同時，也產生了不少維權難題。 據報道，廣州市白云區市場監督管理局工作人員于2023年12月8日表示，曾轟動一時的辛巴假燕窩事件已被立案調查。 此前，知名打假人王海公開質疑辛巴團隊成員“時大漂亮”在直播中推薦的“燕窩”為“糖水”，并曬出了質檢報告。 在證據和輿論面前，辛巴團隊不得不發布了道歉聲明，承認所謂的燕窩產品實為燕窩風味飲品，直播中也確實存在夸大宣傳的內容并提出先行賠付方案。

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然而，除了落實后續賠償責任外，網友們更關心的是在“燕窩”直播翻車這一事件中，帶貨的主播應當承擔何種法律責任？

此前，為規范直播營銷活動，我國市場監管總局于今年的11月6日發布了《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》（以下簡稱《意見》）。 該《意見》規定：直播內容構成商業廣告的，應按照《廣告法》規定履行廣告發布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務。 也就是說，可以根據帶貨主播的行為性質有條件地適用《廣告法》。 具體到辛巴事件中，根據《廣告法》第二十八條第二款第二項的規定，商品的成分與實際情況不符合，對購買行為有實質性影響的，屬于虛假廣告。


《廣告法》第五十六條第一款規定，違反本法規定，發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，廣告主應當依法承擔民事責任。 如果主播明知道產品的真實成分，仍在直播中用夸大的語言誤導消費者購買，造成消費者損害的，那么主播應當與廣告主承擔連帶賠償責任（《廣告法》第五十六條第三款）。 若涉嫌的金額巨大，構成犯罪的，主播還需承擔相應的刑事責任。 因此，主播在為不同商家“帶貨”時兼具著廣告發布者、廣告經營者和廣告代言人的身份，應當講究誠信。 這不僅是道義的要求，更是法定的義務。 畢竟，直播帶貨本質上也是一種交易的方式。 如果主播與商家在交易中把搞噱頭、買流量當作重心，那么終究會失去消費者的信任，最終只會被市場淘汰。 放眼未來，“5G”或將為帶貨主播們帶來營銷的新策略、新方法。但不論如何更新換代，以明星、網紅等為首的主播在直播帶貨中都應當堅持合法守規，才能避免“翻車”。

最后，在雙十二促銷活動期間，我們衷心地希望帶貨主播們可以守住紅線、嚴控品質，對選品負責到底；也希望消費者們可以不跟風、不攀比，做到理性消費、合理維權。         張曉娟
浙江高邦律師事務所  實習律師

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文章轉載自微信公眾號浙江高邦律師事務所