孟磊至今還記得，自己第一場(chǎng)直播結(jié)束的時(shí)候，緊張到后背已經(jīng)濕透了。
那是2月23日的晚上，他在直播中演示了如何使用九陽(yáng)面條機(jī)做出一碗面條，還給自己的直播間起了一個(gè)文藝感十足的名字“深夜食堂”。
幾天后，做足了準(zhǔn)備的孟磊再次開播，在短短2個(gè)小時(shí)里，孟磊用蘇泊爾電餅鐺、九陽(yáng)電火鍋、九陽(yáng)小湯鍋在自家廚房先后做了一份鍋貼和一份紅燒肉燉白菜，然后用shark蒸汽拖把清掃了廚房地面，用康寶mini臺(tái)式消毒柜清潔了所有餐具。
從完美生活吃播秀到打掃的煥然一新的廚房，接地氣的生活場(chǎng)景讓這場(chǎng)直播帶貨毫無違和感，不僅觀眾們紛紛感慨“太想吃了”、“看得我直流口水”，這些家電產(chǎn)品也從直播間里收獲了相當(dāng)可觀的訂單量。
作為河南國(guó)美總經(jīng)理——同時(shí)也是一個(gè)有著二十年門店工作經(jīng)驗(yàn)的老員工，孟磊坦言，“起初部分員工對(duì)于直播比較害羞，不敢嘗試，但經(jīng)過了兩期‘深夜食堂’的直播，很多員工已經(jīng)躍躍欲試參與直播?，F(xiàn)在直播已經(jīng)成為河南國(guó)美銷售人員工作中的一部分，員工購(gòu)置直播器材，積極參與直播，每天最少直播1個(gè)小時(shí)，而且部分員工也表示比起傳統(tǒng)的工作方式反而更輕松?！?/span>
其實(shí)，近半年來，直播電商的火熱勢(shì)頭有目共睹。直播電商本質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)電商的升維，其在激發(fā)消費(fèi)熱情、提供更直觀和生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)、為品牌商戶創(chuàng)造更高的轉(zhuǎn)化率和營(yíng)銷成果等多方面的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為了共識(shí)。

 

不同于主流玩法，直播電商新形態(tài)會(huì)是什么樣？
從李佳琦、薇婭的快速崛起，到羅永浩的高調(diào)入局，乃至越來越多MCN機(jī)構(gòu)的密集切入，當(dāng)前直播電商的主流玩法就是網(wǎng)紅主播帶貨，通過直播畫面的視聽演繹加上富含情感的實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓觀眾群體可以沉浸于主播的產(chǎn)品種草。
其優(yōu)點(diǎn)在于能夠在極短時(shí)間里引爆銷售額，李佳琦、薇婭等頭部主播一場(chǎng)直播賣掉上萬(wàn)個(gè)彩妝產(chǎn)品并不是什么稀罕事。網(wǎng)紅帶貨還能為一些非頭部品牌擴(kuò)大影響力，有利于后期開拓銷路。
但這其中也存在一些弊端，例如在網(wǎng)紅直播中，20%的頭部KOL拿走了80%的用戶注意力已經(jīng)成為不爭(zhēng)的共識(shí)，觀眾群體們往往形成的是“主播忠誠(chéng)度”而非“品牌忠誠(chéng)度”。
再比如，絕大部分頭部主播在篩選商品時(shí)，都會(huì)要求品牌方給出“全網(wǎng)最低價(jià)”，再加上高昂的坑位費(fèi)、傭金，最終品牌可能就是在賠本賺吆喝，反復(fù)以低價(jià)產(chǎn)品為核心的直播甚至可能反噬自身品牌，降低品牌價(jià)值。
同時(shí)，也并非所有商品品類都適合網(wǎng)紅帶貨，如果對(duì)產(chǎn)品不熟悉，不能很好地講解產(chǎn)品的特點(diǎn)，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解不到位，反而會(huì)因沖動(dòng)消費(fèi)，購(gòu)買了并不適合自己的商品。
那么，直播電商是否有更加健康的新形態(tài)？
國(guó)美直播以品牌為主角，以商品為核心，依托專業(yè)講解和場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，走出了一條“內(nèi)容直播”的新路。
簡(jiǎn)單地說，國(guó)美直播是由那些具備豐富銷售經(jīng)驗(yàn)和家電使用知識(shí)的員工擔(dān)綱主播，相較于網(wǎng)紅主播的泛泛而談，員工能在直播賣貨的同時(shí)從專業(yè)角度分享家電使用、維護(hù)經(jīng)驗(yàn)，并與線下門店的實(shí)際應(yīng)用等場(chǎng)景相結(jié)合，向觀眾推薦演示更加個(gè)性化的商品，進(jìn)而建立用戶粘性，引導(dǎo)消費(fèi)決策，具備專業(yè)化、場(chǎng)景化、高轉(zhuǎn)化和品牌力的特點(diǎn)。
孟磊的直播經(jīng)歷就是一個(gè)最典型的例子，他的直播間并非特意尋找的演播廳，就是自家普普通通的廚房。直播過程也并非夸張式的描述宣傳，而是一邊制作美食，一邊向用戶實(shí)打?qū)嵉恼故炯译姰a(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、應(yīng)用場(chǎng)景。
這將家用電器與美食、日常生活相融合，既突出了生活的幸福感，也展現(xiàn)了這些電器帶來的便利舒爽，在不傷害觀眾觀看直播體驗(yàn)的基礎(chǔ)上激發(fā)消費(fèi)欲望，為直播銷售或者說帶貨成果提供了有力保證。
國(guó)美還有更多直播直接在門店場(chǎng)景進(jìn)行，結(jié)合國(guó)美門店內(nèi)的多元化場(chǎng)景，直播間里可以輕松體驗(yàn)到多種家電產(chǎn)品，而型號(hào)豐富、品類充足的商品還可以為那些有購(gòu)買欲望和疑問的消費(fèi)者們提供更多備選項(xiàng)。
此外，國(guó)美自身作為老牌零售巨頭品牌，也為電商直播進(jìn)行了品牌背書，從普通門店員工，到孟磊這樣的區(qū)域總經(jīng)理，乃至國(guó)美零售總裁王俊洲都已經(jīng)參與到了直播工作中，這一方面大大提升了觀眾群體的信任感，另一方面也讓國(guó)美的直播在內(nèi)容的專業(yè)度上成為了行業(yè)“No.1”。

 

都是直播電商，國(guó)美為什么能做到大不同？
可以說，無論是以商品為核心，還是由一線員工專業(yè)帶貨，亦或是國(guó)美品牌背書，相較于當(dāng)前主流的網(wǎng)紅帶貨直播電商，國(guó)美直播都已經(jīng)是直播新物種的存在。
其實(shí)，早在5月1日，國(guó)美就與央視新聞合作創(chuàng)下了3小時(shí)直播破5.286億的全網(wǎng)最高直播帶貨紀(jì)錄，而在不久前，國(guó)美又先后攜手格力、央視網(wǎng)，連續(xù)兩天交出了累計(jì)銷售額超5.62億、7.228億的成績(jī)單，刷新了自己創(chuàng)下的帶貨紀(jì)錄。
這無疑為國(guó)美直播的成功之處提供了有力佐證。
從客觀條件上看，這背后是國(guó)美依托多年發(fā)展積累的線下供應(yīng)鏈能力，以及550多條干線、760多條支線、4萬(wàn)余個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)無盲區(qū)的物流服務(wù)體系，和2600多家門店構(gòu)建的場(chǎng)景化直播優(yōu)勢(shì)。
和普通網(wǎng)紅帶貨的一次性銷售不同，國(guó)美直播不僅僅可以銷售產(chǎn)品，還能依托門店提供完善的售前售后標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化服務(wù)，從而帶給觀眾群體更多信任感和購(gòu)買欲望。
而國(guó)美還打造了覆蓋超6000萬(wàn)國(guó)內(nèi)用戶的17萬(wàn)個(gè)社群，通過社群內(nèi)提前預(yù)熱、預(yù)售等形式，可以提前聚客、鎖定流量、提升轉(zhuǎn)化率，乃至實(shí)現(xiàn)對(duì)流量?jī)r(jià)值的沉淀再利用，為直播進(jìn)一步添磚加瓦。
用王俊洲的話說：“我們要將社群放到離顧客最近的位置，實(shí)現(xiàn)最短時(shí)間觸達(dá)和響應(yīng)。”
目前，國(guó)美已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了門店3公里范圍內(nèi)小件商品送貨上門的極速服務(wù)。在直播活動(dòng)的第二天，就有用戶收到了購(gòu)買的商品。這就是國(guó)美服務(wù)力的深刻體現(xiàn)。
另一方面，國(guó)美還與拼多多、京東達(dá)成了戰(zhàn)略合作，在商品品類、線上線下渠道服務(wù)、供應(yīng)鏈等多方面實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
例如在品類方面，國(guó)美自營(yíng)的家電類產(chǎn)品與京東、拼多多供應(yīng)鏈的非家電產(chǎn)品形成了互補(bǔ)，三方合作在商品采購(gòu)層面可以形成規(guī)模效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)降低成本，把好商品賣得更便宜。
在夯實(shí)了多元化可定制的供應(yīng)鏈體系優(yōu)勢(shì)之外，這還意味著國(guó)美直播覆蓋受眾的面積也隨之大幅提升。
在此前幾次直播中，拼多多和京東就是重要的直播陣地，幫助國(guó)美有效拓寬了線上路徑，觸達(dá)和吸引更多用戶群體入場(chǎng)，基于線上線下的融合優(yōu)勢(shì)，國(guó)美直播更能依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，更大程度地發(fā)揮社群運(yùn)營(yíng)和門店網(wǎng)格化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，再結(jié)合專業(yè)的服務(wù)，為直播帶貨成果的節(jié)節(jié)攀升奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
從主觀原因上說，直播電商作為一個(gè)新興行業(yè)，不應(yīng)該是單純的價(jià)格戰(zhàn)或者品牌賠錢賺吆喝。
在心理學(xué)上有個(gè)著名的“阿倫森效應(yīng)”，指的是隨著獎(jiǎng)勵(lì)減少，人們的態(tài)度會(huì)逐漸消極，甚至消極到比獎(jiǎng)勵(lì)出現(xiàn)前還不如的程度。
這在營(yíng)銷領(lǐng)域的表現(xiàn)是，極端、過度的促銷折扣的確可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)驚人的銷售表現(xiàn)，但是受促銷折扣刺激的消費(fèi)者更多是抱著“撿便宜”的心態(tài)來購(gòu)買，隨著促銷結(jié)束商家回調(diào)至正常價(jià)格，最終選擇購(gòu)買的消費(fèi)者可能比沒有進(jìn)行促銷活動(dòng)的還要少。
從某種程度上說，這是當(dāng)前電商行業(yè)直播存在的痛點(diǎn)之一，而國(guó)美直播希望通過發(fā)揮渠道商的內(nèi)容直播優(yōu)勢(shì)，與合作伙伴共同做大中國(guó)家電消費(fèi)市場(chǎng)，提升中國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與影響力，帶動(dòng)中國(guó)品牌協(xié)同發(fā)展，拉動(dòng)消費(fèi)復(fù)蘇。
所以國(guó)美直播模式更多的是在追求長(zhǎng)期發(fā)展和長(zhǎng)期價(jià)值，所選擇的是把好商品賣便宜，而不是把商品賣便宜。
看似一字之差，實(shí)則天壤之別。

 

結(jié)語(yǔ)
歸根結(jié)底，疫情影響下廣大國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。
這些變化或許是短期的，卻也為品牌企業(yè)培養(yǎng)推動(dòng)用戶長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣的改變提供了可能，也使得整個(gè)新零售領(lǐng)域邁入了一個(gè)拐點(diǎn)，而這需要的正是企業(yè)對(duì)于新未來的積極探索和布局。

如今看來，對(duì)于直播電商而言，李佳琦、薇婭的一鳴驚人固然重要，但更重要的是每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)、廠妹都能通過直播為企業(yè)帶貨養(yǎng)活自己，每一位消費(fèi)者都能買到符合自己需求的優(yōu)質(zhì)商品。


這才是直播電商成為一個(gè)健康發(fā)展新行業(yè)的標(biāo)志，也是國(guó)美直播為之指明的一個(gè)方向。

文章轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)闌夕