別猶豫了！“MCN+直播帶貨”就是廣電的新風口

文｜程 巖

至少目前看來，這還是一條值得嘗試的路。

這一年來，廣電領域的熱詞是“MCN+直播帶貨”。去年MCN的風潮起來了，今年“直播帶貨”更是熱火朝天。

這不，這兩天，又有動靜了。

▍看現象：廣電機構在MCN上又有大動作

這兩天，有兩家廣電機構在MCN方面有新的動作。

一是江蘇廣播電視總臺。6月10日，快手科技與江蘇廣播電視總臺簽署協議，雙方將在媒體MCN建設、大小屏融合創新、助力區域產業發展等方面全方位戰略合作。

會上透露，江蘇廣電各頻道頻率、欄目節目、縣級融媒體中心及主持人、編導、記者將集體入駐快手，并在美食、母嬰、健康、娛樂等領域孵化新媒體項目，深耕垂直內容。快手會為這些帳號提供上億的流量扶持、專項運營培訓以及商業化優惠政策。

雙方也將聯合探索電視節目臺網融合的新模式，實現大小屏互動，同時為主持人量身定制運營方案，以微劇、微綜藝、品牌合作等新形式，推動主持人向達人轉型。

江蘇省廣播電視臺黨委書記、臺長，江蘇省廣播電視集團董事長卜宇表示，江蘇廣電總臺大力實施“雙頭部”傳播戰略，打造“荔枝”、“我蘇”兩網兩端新媒體矩陣，推出網絡直播品牌“荔直播”，成立荔星傳媒，積極拓展MCN項目。

江蘇省廣播電視臺黨委書記、臺長，

活動現場，江蘇廣電總臺宣布啟動跨區域、跨平臺的運河沿線融媒體項目，這是江蘇廣電總臺和快手戰略合作的第一個項目。快手則宣布推出“快up”融媒計劃2.0版，未來一年將引入至少100個媒體MCN。

同時，江蘇廣電總臺還宣布成立“荔枝新聞”北京工作部，即荔枝工作一部，覆蓋北京以及東北及其周邊地區；接下來還將在各地成立4個工作分部。這是“荔枝新聞”全國布局的重大舉措。

一是安徽廣播電視臺。6月9日上午，安徽廣播電視臺與上海風語筑文化科技股份有限公司宣布，雙方將就MCN、直播電商產業等領域展開深入合作。

雙方發布了“安徽網紅經濟產業基地”建設項目，風語筑將運用沉浸式技術手法及場景空間營造能力，將安徽廣電中心大樓頂層打造成全國首個沉浸式網紅直播空間——AH SPACE。該空間將配置5G+4K/8K+VR直播設備，供主持人進行短視頻節目錄制、主題直播帶貨等活動，并打造面向公眾開放的沉浸式網紅藝術展覽。

會上透露，安徽廣播電視臺2023年著手打造MCN平臺，成立MCN運營小組，制訂整體運營規劃，布局網紅經濟產業，并與字節跳動簽署戰略合作協議；縣級融媒體中心省級技術平臺落戶，61家縣市融媒體中心、7家區級融媒體中心入駐；推進機制創新，遴選推出65家融媒體工作室，該項目入選2023年度安徽省宣傳思想文化創新范例，一批網紅工作室大顯身手。

早前有消息稱，安徽臺內11個職能部門共同組成了1個融媒體工作室服務中心，借助管理、技術、運營3個平臺，全面服務于融媒體工作室。因為是新生事物，沒有經驗可借鑒，因此安徽臺也采取一邊干、一邊完善的思路來推進。

現在安徽臺的融媒體工作室已經有了一些成績，比如：向前沖工作室新媒體賬號粉絲量1289萬；急先鋒工作室抖音號位列中國民生50強；王小川位列5月份廣電主播紅人榜TOP100電視主播紅人榜榜首、總榜第三（尼爾森網聯數據）；等等。

在電商直播方面，今年5月，安徽衛視攜手淘寶主播薇婭打造了“與愛同行感恩再出發”公益直播專場，科教頻道與快手聯合主辦了“百城市長直播助農”安徽專場。

▍看趨勢：收視率、廣告與直播帶貨

近期業內知名的收視率調查機構CSM在其微信公眾號「收視中國」中發了一篇很有意思的文章。作者是鄭維東，他有多資深，不用多作介紹。

「收視中國」的轉載引用聲明說：請原文轉載或不加修改地引用文中數據、結論及數據說明，注明來源。除此之外的任何自行加工與解讀均不代表CSM觀點，對由此產生的不良影響，CSM保留訴諸法律的權力。

因此，這里全文轉發這篇文章，不作解讀。這篇文章，建議你多看兩遍。

■ 每月視點 | 鄭維東：收視率、廣告與直播帶貨

傳統的電視經營比較強調收視和廣告兩個要素。收視表征觀眾規模，廣告揭示變現能力。內容轉化為收視，收視轉化為廣告，好壞在于效率。

直播帶貨感覺是和傳統電視經營相差不只一個時代的新式玩法，盡管也有人拿它和十年前甚是紅火的電視購物相比。直播帶貨，直播是手段，帶貨是目的。直播轉化為粉絲量，粉絲量轉化為購買力，好壞也在于效率。

問題是，從廣告到購買還有相當長一段繼續轉化的距離。按照傳統的AIDA模型，廣告帶來認知，認知引發興趣，興趣喚醒欲望，欲望產生行動。這是一個漏斗直徑不斷縮小的進程。直播帶貨這種“新零售”業務模式則很大程度上跨越了從廣告到購買的多階轉化過程。

電視主持人入局直播帶貨，和電商網紅一起，短時間集聚大量粉絲，提升直播帶貨效果。這是能夠把電視和直播帶貨聯系起來的一個維度。

2023年4月6日，朱廣權+李佳琦組成的“小朱配琦”組合，直播當天累計觀看次數1.22億，累計賣出總價值4014萬元的湖北商品。

就此案例而言，假定每人僅觀看直播一次，則平均每千人購物額為329元。如果拿這4000多萬投放電視廣告，廣告投放講究千人成本，千人成本如高達329元則一定是非常昂貴的電視媒體。再說，廣告費花出去了，能有多少銷售額還要接著看轉化率才行。

業內關于直播帶貨分賬比例核定問題有一種可供參考的說法，正如以上分析所揭示，由于直播帶貨存在著對于廣告行程的明顯替代效應，商家愿意將其原本用于營銷投資的花費比例，拿來與直播平臺及帶貨主播進行分賬。按照一般企業營銷費用的預算結構，這個分賬比例可以高達銷售額的30%~60%不等。

直播帶貨正如火如荼。不只帶貨油鹽醬醋茶，連高端汽車、別墅洋房甚至飛機輪船，直播電商都有得賣。電視臺憑借平臺影響力以及知名主播人氣，轉進MCN建設和直播帶貨經濟，收入來源歸根結底還是要靠企業營銷投資。

魚和熊掌不可兼得，可想而知，如果越來越多的商家轉向直播帶貨銷售模式，那對廣告市場的影響將是革命性的。最近有監測數據顯示，2023年第一季度電視收視率增長明顯，而電視廣告刊例收入同比降幅則超過20%，收視向廣告的轉化率顯著下降。其中雖有疫情直接影響，但是直播帶貨對廣告的替代效應也顯示不斷深化趨勢。

當下市場上極為紅火的直播帶貨平臺主要有淘寶、抖音、快手、蘑菇街、京東、微博、拼多多、小紅書等等。這些平臺承擔了直播帶貨的場景及流量服務，并將商家的營銷費用一分為二，即平臺分賬加主播傭金。

這些平臺實際上和電視基本毫無關系，電視知名主播加入直播帶貨，除了賺回傭金（還未必能納入電視臺營收），其和所流失的廣告收入相比，影響完全不在一個量級。

最新發布的CNNIC《第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中這樣描述直播帶貨：“直播電商不斷拓展網絡消費空間。截至2023年3月，電商直播用戶規模達2.65億，占網購用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%。直播電商通過‘內容種草’、實時互動的方式激活用戶感性消費，提升購買轉化率和用戶體驗”。

業內有機構估算2023年的直播電商市場規模已達4338億元，2023年則有望突破萬億元大關。以2.65億電商直播用戶規模計算，2023年人均購買高達1637元，合月均136元。

寫于去年3月的《用戶為什么重要》一文曾分析指我國電視的ARPU值約為12元/月，與這個直播電商的ARPU值比起來尚不足其十分之一。從來不曾設想，寒冬未盡，為電視廣告經營雪上加霜的竟是直播電商。

▍看未來：怎樣讓“MCN+直播帶貨”成為廣電的風口？

上文可以稱之為一曲悲歌了。有些廣電人會問，既然“MCN+直播帶貨”會加速廣電機構廣告的流失，那我們為什么還要進入，豈不是給人家遞槍？

問題是，你不進入，就阻擋得了這個趨勢嗎？當然，未來隨著新技術的發展，電視大屏有觀眾回流的可能性，可收視率與廣告投放越來越不掛鉤的問題怎么解決？2023年第一季度的收視率并不低啊！

社會消費習慣變了，于是一條新的商品轉化鏈條出現了，并在國家和民間資本的雙重推動下，勢不可擋了。

所以，到了今天，就不要再糾結“做不做”的問題了，而是“怎么做”。

“怎么做”？老實說，誰心里也沒底兒。現在業內也就湖南娛樂頻道稍有經驗——也才只是“稍有”，就經常有人去取經，各大論壇也常見其介紹經驗的身影了，可見業內有多“饑渴”。

不完全總結一下，現在業內有三種做法：

第一種，湖南娛樂頻道，傾全頻道之力去做MCN，甚至提出“整個頻道向綜合性MCN機構轉型”。這就是湘軍，要做就往極致里做。做了還敢說，讓人為他們捏把汗，目前筆者還沒看到第二家廣電機構敢這么提的。問題來了：去湖南娛樂頻道取經的廣電機構要想想，你們有沒有這樣的話語環境？有沒有這樣的臺內生態？

第二種，類似安徽廣播電視臺、黑龍江廣播電視臺，傳統陣地和新陣地統籌兼顧，同時拿出一部分新的力量（相當于內部創業，有些人甚至身兼兩職）去研發培育MCN產品。這是一種折中的做法，摸著石頭過河，小心駛得萬年船，可是否會犧牲速度？這還得觀察觀察。

第三種，與民營公司合作，各自拿出優勢資源，一起探索新市場。借用CTR徐立軍的話來說，就是“在本體之外做增量”，而不是“動本體，改存量”。這是最穩的一種做法。先不提這種做法對媒體融合轉型有沒有促進作用的問題，首先令人擔心的是“空心化”的問題——廣電在合作過程中能得到什么真正的實惠？人財物和品牌方面都要仔細打算。

MCN之外，再說“直播帶貨”。

“直播帶貨”是MCN的主要盈利模式之一。其元素可拆解為人（網紅帳號）、貨（商品）、渠道（直播平臺）。廣電MCN機構培育“廣電類網紅帳號”，就是在增強“人”的號召力，之后可以直接帶貨，也可以接軟宣。

今年央視介入“直播帶貨”領域，帶來了一種新模式——降維打擊：跳過培育賬號階段，直接用“新聞聯播”這樣的超級武器碾壓過來，號召力十分強勁。

不過，縱觀全國廣電，有這種號召力的傳統媒體，能夠使用“降維打擊”的傳統媒體，寥寥無幾。即便是央視，在帶貨的過程中，也有搭配“帶貨達人”或“知名藝人”。

再看第二個元素——貨。很多網友說，我們不在意是誰在賣，而是要看賣什么、有多少優惠。那么，廣電機構在這方面的議價能力怎么樣，能把價格壓下來嗎？這中間的利潤空間有多大？

說說第三個元素——渠道（直播平臺）。包括：淘寶直播、京東、拼多多、抖音、快手等商業機構，廣電自有新媒體平臺；現在最新的是網臺互動方式——電視播出、掃碼下單。多數直播都會盡可能多地與非排他性機構合作。廣電機構在其間是有一定的可議價空間的，尤其是在非公益性直播帶貨的操作過程中：各家拿出籌碼，擺到臺子上看。

現階段，廣電機構的“MCN+直播帶貨”的確是“微利”（公益性的是“無利”），甚至只是服務大客戶的“福利”，未來呢？

至少目前看來，這還是一條值得嘗試的路，大浪淘沙之后會淘汰一些裸泳者，但一定會有贏家！

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文章轉載自微信公眾號廣電獨家