「618」的硝煙還沒有散去，在這場電商大戰(zhàn)里，淘寶、京東、蘇寧、拼多多，都交出了靚麗的成績單。而在這之中，體育運(yùn)動品牌也有不俗的成績，憑借「簽約代言」與「直播帶貨」等新形態(tài)的嘗試，獲得了不錯的成果。

「這是最蕭條的時代，也是最繁華的時代。我們這些凡人，或參與或圍觀，都是大時代的親歷者。」面對滾滾而來的大時代，運(yùn)動品牌從「直播帶貨」里找到破題的法寶了嗎？

本文首發(fā)于小舟足球（ID:XIAOZHOUSOCCER），作者于小舟，ECO氪體 授權(quán)發(fā)布
疫情之下的2023年，直播帶貨可以說是最火爆的話題之一。而在這個「萬物皆可直播，人人皆可帶貨」的時代，「體育直播帶貨」的概念也悄然興起。
什么是體育直播帶貨？
是「體育人帶貨」還是「各類主播來帶體育的貨」？要想回答這個問題，需要明確一個概念： 直播帶貨的本質(zhì)是什么？
在我看來，直播帶貨無非就是一種營銷手段，一種以直播作為主要形式的營銷手段。既然是營銷手段，就離不開四個新營銷理論的四個要素，即：人（People）、貨（Product & Experience）、場（Occasion）、內(nèi)容（Content）。
即只要這個四個要素中有一個涉及體育，就可以稱之為「體育直播帶貨」。可以說，這個概念是相對寬泛的。
明確了什么是體育直播帶貨，我們接下來就從「人」、「貨」、「場」和「內(nèi)容」四個角度展開全景剖析。 01 帶貨人
即進(jìn)行「體育直播帶貨」的主體是誰？經(jīng)過觀察之后總結(jié)了共有以下幾種形式
  • 找專業(yè)主播帶貨
像薇婭帶貨匹克態(tài)級，李佳琦與Keep、始祖鳥、李寧達(dá)成的合作。
「小朱配琦」組合直播售賣李寧的新款運(yùn)動鞋
這種模式的話，最關(guān)鍵的是你要付坑位費(fèi)，這樣產(chǎn)品才有資格進(jìn)主播的直播間。
坑位費(fèi)從幾千到幾十萬不等，羅永浩的坑位費(fèi)就達(dá)到 60 萬，李佳琦 23～42 萬（根據(jù)傭金浮動），而虛擬偶像洛天依淘寶直播坑位費(fèi)更是高達(dá)90萬。至于賣不賣得出去，或賣得怎么樣，這些主播是不兜底的。兜底的品牌自身，但誰叫人家有流量呢。 
此外，定價權(quán)往往掌握在這些主播手里，以薇婭為例，假設(shè)一件產(chǎn)品市場售價是598元，為了達(dá)成合作，就是她定價300元我也得同意。事后，每件商品再分一半銷售額（傭金），即150元給她。當(dāng)天直播完就結(jié)算，而且主播不為退貨負(fù)責(zé)，品牌自己還得承擔(dān)退貨的錢。 
你說這么帶貨能掙錢嗎？
實(shí)際上，直播帶貨主要分為兩種：
第一種是單純的直播帶貨，它的目的主要是促進(jìn)銷售。 現(xiàn)在大部分直播電商像薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴等都屬于直播帶貨。
第二種是直播帶品牌，它的主要目的是品牌營銷。 這種方式將成為直播帶貨營銷的一個趨勢。
對于那些大牌商家，直播相當(dāng)于轉(zhuǎn)移了他們在廣告上的投入，本身不那么看重銷量，就相當(dāng)于上一次直播做一次廣告。
而中國大部分的體育公司，舍得拿出多少錢來做廣告投放呢？
所以，直播帶貨的受益者往往是那些主播。用這種方式進(jìn)行體育直播帶貨，性價比極低。
  • 體育媒體人/體育明星帶貨

疫情期間，大量體育人涌入直播間，這些體育人大致分為兩類，一類是體育媒體人（包括劉建宏、韓喬生、董路等），一類是體育明星（范志毅、張繼科、馬布里等）。
目前來說，體育媒體人的直播更偏向于從生活化和娛樂化的角度聊聊體壇往事，重點(diǎn)在于「真實(shí)」，而時下更熱門的「帶貨直播」很少。
而體育明星中，不少已經(jīng)開始直播帶貨的嘗試了。4月12日，CBA北京北控隊(duì)教練馬布里就在拼多多貢獻(xiàn)了自己的「帶貨直播首秀」。一個小時的直播過程中，馬布里先是跟觀眾聊NBA往事，從喬丹到科比再到詹姆斯……而終極主題就是推銷自己旗下的籃球。
但單從數(shù)據(jù)看，馬布里這場直播并不成功，一個小時直播過程中，斬獲約 2.1萬觀看，拼單158件。 與之對比的是，此前羅永浩帶貨的跑步機(jī)最終售出906臺，銷售額253.59萬，在所有21件商品中排名第6，筋膜槍銷量則為4280，銷售額達(dá)到277.19萬，在所有21件商品中排名第4。后續(xù)羅永浩也與匹克、舒華跑步機(jī)等品牌進(jìn)行過合作。 當(dāng)然，邀請馬布里更多是拼多多為直播業(yè)務(wù)做的宣傳。 拼多多選擇馬布里，除看中其身上的「明星」屬性，還有其自有的品牌調(diào)性。 而自帶流量的張繼科呢？
5月10日晚，乒乓球奧運(yùn)冠軍張繼科空降「網(wǎng)紅」張沫凡的直播間，組成了「沫繼」組合，體驗(yàn)了一把直播帶貨的感覺。張繼科邊吃邊播，累計(jì)觀看量超1900萬人次，當(dāng)晚所有貨品全部被搶光，小龍蝦熱干面還補(bǔ)貨供應(yīng)。 但以張繼科為首的體育明星帶貨注定只是偶爾為之，也更多集中在沒有比賽任務(wù)的運(yùn)動員身上，不可能成為常規(guī)操作。首先單場帶貨的高銷售額不可能一直持續(xù)，前一兩場的高銷售額有賴于平臺的流量傾斜，以及受眾對于體育明星們的好奇和關(guān)注，一旦帶貨場次多了，銷售額必然下滑。 此外，競技體育，成績?yōu)橥酢Ｒ咔檫^去后，體育明星們的主要任務(wù)將會回歸訓(xùn)練和比賽。 如果一個體育明星長期沒有成績，其關(guān)注度必然下滑，關(guān)注度一旦下滑，帶貨也就沒有保障了。
  • 體育企業(yè)CEO/代言人/公司員工帶貨
提到CEO帶貨，這其中不得不提到的是匹克CEO許志華。 過去一個月他先后在天貓和抖音完成直播首秀，并取得了1小時帶貨500萬元的驕人成績。
延伸閱讀： 1小時帶貨500萬！CEO直播熱，體育品牌應(yīng)該這樣玩
直播中他深諳各種互動玩法。與野球帝球員玩起了在線連麥，當(dāng)球員現(xiàn)場完成投籃、暴扣等動作后，許志華熱烈鼓掌并且爽快地為粉絲送出最新款閃現(xiàn)櫻花配色籃球鞋。此外，他的直播首秀設(shè)置了大量的CEO專屬價格和CEO專屬福利，確保同款產(chǎn)品全網(wǎng)最低價。例如，匹克新品氫彈PRO跑鞋的華哥專屬價為339元，這比原價優(yōu)惠了100元。 互聯(lián)網(wǎng)時代，陳歐的「我為自己代言」曾經(jīng)打造了基于企業(yè)品牌的個人IP，為品牌的推廣帶來奇效。在今天，知名品牌CEO直播的形式同樣是一次聲勢浩大的營銷。 同時，品牌簽約的代言人如果為品牌直播帶貨，效果只會更加兇猛。
延伸閱讀： 體育用品決戰(zhàn)618：一場屬于Z世代「代言」的狂歡 但這兩種模式同樣也存在難以持續(xù)的問題。CEO們的主要任務(wù)是管理公司，制定公司的戰(zhàn)略，把控公司的走向，這是比一兩場直播重要的多的事。

而代言人們的主要任務(wù)還是拍戲或者唱歌，同理，如果品牌代言人長期沒有曝光，關(guān)注度必定下滑，帶貨也就無從談起。

此外，CEO直播雖然銷售額很高，但其實(shí)對他們來說，單場帶貨的銷售額并不那么重要，重要的是他們的行為代表企業(yè)擁抱變化的態(tài)度，以及事件本身造成的行業(yè)影響力。 就像雕爺在文章中說的：「有些老板直播帶貨號稱一晚上賣掉XXX萬……我們跟蹤了一下天貓數(shù)據(jù)，只能用‘呵呵’二字形容……這個手段的心眼兒是，通過一個閃亮的銷售數(shù)字，來達(dá)到PR的效果，第二天各種媒體輪番報(bào)道——所以說，人家免費(fèi)PR目的達(dá)到了……」 在我看來，這類體育公司應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)力將線下的導(dǎo)購發(fā)展成線上的直播人員。這對員工是一種轉(zhuǎn)型，但他們同時也有著推銷的經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢。這同時也是大多數(shù)體育公司在疫情期間正在努力做的事情。
  • 體育網(wǎng)紅直播帶貨
據(jù)氪體此前報(bào)道，近兩年諸多運(yùn)動網(wǎng)紅、籃球達(dá)人們，紛紛投身直播帶貨的大潮。譬如「軍哥」黃宇軍、「頭盔哥」郝天佶以及「籃球少女」哎呦薇等人，店鋪中擺滿了各類籃球、球衣以及運(yùn)動裝備，憑借快手、抖音等短視頻平臺與直播帶來了巨大粉絲量和流量，創(chuàng)造了巨大價值。 從他們的門店來看，售賣的更多是籃球、運(yùn)動配件等產(chǎn)品。 「體育網(wǎng)紅」軍哥的店鋪 可以說，這類帶貨直播實(shí)質(zhì)上是這些體育網(wǎng)紅個人在各類自媒體上積攢的流量的轉(zhuǎn)化。 那么，體育公司找這些體育網(wǎng)紅帶貨直播怎么樣？ 依我的看法是，找這些體育網(wǎng)紅帶貨，體育公司不如自己孵化品牌KOC，或者出現(xiàn)這樣的體育MCN機(jī)構(gòu)。 一方面，這些體育網(wǎng)紅大多有自己的個人品牌，另一方面，與他們合作只是一次性的溝通, 溝通的方式還是簡單粗暴的告知，基本不會產(chǎn)生作用。而只有培養(yǎng)一批熟悉業(yè)務(wù)，能和同一受眾重復(fù)、頻繁溝通的私域KOC，才能發(fā)揮作用。 筆者對這種模式最為看好： 即讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。 筆者了解到，氪體目前也已經(jīng)開展了MCN業(yè)務(wù)
做體育領(lǐng)域的垂類主播，雖然很難在營業(yè)額上比肩李佳琦、薇婭，但將在各自領(lǐng)域里成為話語權(quán)最盛的王者。李佳琦能夠大火并成功破圈，在于他早期在口紅垂直領(lǐng)域的聚焦。正在因?yàn)樗诳诩t上擁有極豐富的專業(yè)知識，才能單憑一條試色短視頻就在抖音漲粉百萬。先有「口紅一哥」，才有今天的直播帶貨王。 同樣引用雕爺?shù)脑挘噶_振宇不是個賣課程的頂尖主播么？而且，這個垂直領(lǐng)域里，需要他今晚促銷、五折去賣嗎？聚劃算類主播才需要最大力度折扣，而專業(yè)垂類，是不需要靠重度折扣傷害品牌的。他們不但能賣貨，還給品牌鍍金。」 但需要注意的是：KOC是養(yǎng)成游戲，不是投放策略。 對體育公司來說，養(yǎng)成需要時間，這部分KOC的數(shù)量是有限的。而要維護(hù)KOC的成本也不小。因此，如果公司沒有穩(wěn)定的資金支持和信心，盡量不要去觸碰。 02 商品

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