作者|劉小土 編輯|李春暉   618的購物車?yán)昧藛幔窟€是說，你已買到手軟？   相較往年，直播帶貨顯然成為今年618的主旋律。與之相應(yīng)，短視頻直播平臺(tái)在電商江湖的存在感空前加強(qiáng)。   聚劃算里，劉濤拉上景甜搞起了好貨搶先購；抖音上，羅永浩舉起了回饋粉絲的大旗；快手這邊，則是主持人華少以直播帶貨首秀，拉開了616品質(zhì)購物節(jié)的帷幕。各家都想先聲奪人，拿出最佳成績(jī)?yōu)殡娚滔掳雸?chǎng)奠定局面。   其中快手的強(qiáng)勢(shì)入局最引人注目。在618的傳統(tǒng)電商概念之外，快手打出了自己的“616品質(zhì)購物節(jié)”（6月6日-18日）。作為首個(gè)由短視頻直播平臺(tái)打造的年中購物節(jié)，第一場(chǎng)就賣出1.74億的總成交額，隱隱有分庭抗禮之勢(shì)。緊接著，“寺庫x快手”的奢侈品專場(chǎng)，又賣出了1.05億。捷報(bào)頻傳，快手電商刷足了存在感。
  平心而論，在如今商業(yè)大佬、一線明星、流量藝人齊上陣的明星直播帶貨格局下，華少的快手處女秀，開播前的話題度并不如羅永浩、劉濤等。可誰能料到，華少一張嘴竟然賣出了1.74億，成為艷壓同行的帶貨黑馬。   其實(shí)，在羅永浩抖音帶貨首秀時(shí)，就有人舉出同一時(shí)間打擂臺(tái)的快手網(wǎng)紅成績(jī)“拉踩”老羅。但直播帶貨的事，主播只是其中一個(gè)關(guān)鍵要素。主播、貨品、平臺(tái)、用戶四元素有機(jī)協(xié)調(diào)，才是賣貨之道。   如今“品質(zhì)好物發(fā)現(xiàn)官”華少的意外崛起，標(biāo)志著快手616品質(zhì)購物節(jié)首戰(zhàn)告捷。而這對(duì)組合的碰撞，也讓人看到了直播電商的許多新故事——   明星直播帶貨已是紅海？不！關(guān)鍵是找好“二次出道”的舞臺(tái)。快手老鐵只愛低價(jià)好物？偏見！人家明明時(shí)髦得很、錢包也鼓得很。   華少首秀，憑啥第一？   老羅首秀1.1億，劉濤首秀1.48億，汪涵首秀1.56億，華少首秀1.74億……單看帶貨數(shù)據(jù)，華少顯然擔(dān)得起“斷層初C”的稱號(hào)。   雖說正式開播前，華少、快手也在微博進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，但營(yíng)銷力度其實(shí)比不上老羅首秀。想老羅首秀時(shí)，網(wǎng)紅聯(lián)動(dòng)、官方刷屏、粉絲團(tuán)建，所有人都知道老羅要賣貨了。   不過，直播帶貨是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。首秀成績(jī)?cè)俸茫仓荒艽砻餍堑钠瘘c(diǎn)較高。而他們能否真正嵌入電商產(chǎn)業(yè)，還得看是否具備專業(yè)帶貨技能。   硬糖君看過很多場(chǎng)明星帶貨，直播間簡(jiǎn)直就是大型翻車現(xiàn)場(chǎng)。尬聊、忘詞、口誤等問題層出不窮，看得觀眾都忍不住在彈幕里幫忙糾錯(cuò)、穩(wěn)住節(jié)奏。哪怕相聲編外演員老羅，也因數(shù)次念錯(cuò)品牌、說錯(cuò)價(jià)格遭到瘋狂吐槽。   而華少主持過《中國好聲音》《中國夢(mèng)想秀》等大型國民綜藝，早已培養(yǎng)出了靈活的應(yīng)變能力。他極擅長(zhǎng)把握現(xiàn)場(chǎng)氣氛、及時(shí)調(diào)動(dòng)粉絲互動(dòng)，比普通明星更適應(yīng)直播間。近5小時(shí)的首秀公演，華少幾乎沒有卡殼時(shí)刻，始終風(fēng)趣自如將觀眾注意力拿捏得死死的。
  既然是“中國好舌頭”，絕技表演必不可少。介紹加多寶涼茶時(shí)，華少再次上演一口氣念完產(chǎn)品介紹的名場(chǎng)面，引得快手用戶瘋狂刷著“666，最快的男人”“還是熟悉的味道”“搶不到也高興”等應(yīng)援彈幕。   在講解品牌時(shí)，華少同樣創(chuàng)意滿滿。在熟悉產(chǎn)品特性的前提下，華少通過段子、試吃來強(qiáng)化品牌的記憶點(diǎn)，為用戶真實(shí)還原了產(chǎn)品使用場(chǎng)景，大大提升了消費(fèi)者的購買欲。此外，連線初瑞雪、模仿騰格爾、翻唱《古惑仔》等環(huán)節(jié)，也在增加直播可看性的同時(shí)，帶動(dòng)了觀眾的參與互動(dòng)。   而華少和馬天宇的“一分不‘花’、馬上有房”的組合，更瞬間點(diǎn)燃直播間氣氛，總觀看人數(shù)突破千萬大關(guān)。介紹香水時(shí)，華少全臉噴滿的硬核操作逗樂眾人。幸好精致天宇及時(shí)科普正確噴法，拯救了萌新們的臉蛋。
  華少妙語連珠，天宇幽默有梗。兩人一捧一逗，成了快手用戶的快樂源泉。兩人“互抱猜體重”的碎片視頻流出后，百萬播放量更是引來大批圍觀群眾，“求鏈接”的朋友不在少數(shù)。可惜快手直播沒有回放，各位客官下次得趁早。   除個(gè)人表現(xiàn)外，華少直播間的優(yōu)惠、折扣也備受好評(píng)。低價(jià)秒殺、五折大牌、全網(wǎng)最低足以掀起剁手狂歡。免費(fèi)抽送一套海南房產(chǎn)更是開播前的重大話題點(diǎn)，最終贏得了快手用戶的如潮好評(píng)。   口碑熱度雙豐收的首秀舞臺(tái)，為華少的帶貨生涯打下優(yōu)秀基礎(chǔ)。如今，《帶貨101》的競(jìng)爭(zhēng)日見激烈，背靠快手的華少能穩(wěn)住成績(jī)，一直走花路嗎？   明星想帶貨，平臺(tái)很關(guān)鍵   去年，當(dāng)李湘出現(xiàn)在直播間，不乏“缺錢花”“過氣”“很掉價(jià)”的質(zhì)疑聲。如今，明星帶貨直播已是新常態(tài)。在哪里出道，則成為外界關(guān)注的新話題。   如今，淘寶競(jìng)爭(zhēng)激烈，“新人”生存艱難。演員葉璇曾在此賣力營(yíng)業(yè)，最后卻留下一句“不如站兩次臺(tái)掙得多”隱退；抖音用戶“挑剔”，明星略有失誤就會(huì)遭到“沒有感情的賣貨機(jī)器”的吐槽；快手已解鎖了王祖藍(lán)、歐陽夏丹、魏大勛等重磅陣容，但整體來看，明星在這里仍然空間巨大。   娛樂始終是快手用戶的高頻消費(fèi)內(nèi)容，這既為明星積累了原始熱度，也有利于后續(xù)引爆直播話題。近期鄭爽、周杰倫入駐快手后，迅速圈粉千萬。大批用戶前往打卡留念，毫不掩飾地表達(dá)著滿心歡喜。
大眾印象里，低調(diào)的快手聚焦新消費(fèi)市場(chǎng)，是小鎮(zhèn)青年的娛樂聚集地。事實(shí)上，快手用戶最多的城市是北京。   老鐵不是地域代稱，代表的其實(shí)是一種站內(nèi)的親密關(guān)系。用戶畫像多元的快手生態(tài)，意味著明星更容易深度嵌入。即便沒有電商主播那般豐富的選品經(jīng)驗(yàn)，他們只要保證產(chǎn)品質(zhì)量過硬、優(yōu)惠折扣給力，照樣能夠賣出驚人成績(jī)。   以華少首秀為例，他此次上架的產(chǎn)品囊括3C家電、服裝、美妝、食品等類型，覆蓋了華為、蘭蔻、GUCCI包、戴森、外婆家等知名品牌。選品定位和陳赫、老羅直播間基本相同，主要面向一二線城市的中高消費(fèi)群體。   其中，華少成交量最高的單品是美的空調(diào)和華為的兩款手機(jī)，都是高客單價(jià)的3C商品。此前快手推出的格力賣貨專場(chǎng)，亦是開播即熱，賣出了3.1億的成交額。種種跡象表明，快手用戶不只偏愛低價(jià)爆品，在品牌商品上同樣表現(xiàn)出極強(qiáng)的消費(fèi)力。
而“快手ｘ寺庫”的奢侈品專場(chǎng)，則再次證明了快手用戶的消費(fèi)需求多樣和消費(fèi)升級(jí)，涵蓋了源頭好物到品牌，再到奢侈品的不同層次。99999的愛馬仕，89999的勞力士綠水鬼，42760元的寶格麗戒指……通通都是上架秒沒。老鐵，你們都是魔鬼么！
奢侈品專場(chǎng)爆款單品   與此同時(shí)，想要做好、做大電商直播間，平臺(tái)和主播絕不能依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)刺激的單次消費(fèi)。只有培養(yǎng)黏性強(qiáng)的用戶，促使他們養(yǎng)成直播間消費(fèi)習(xí)慣，才能換來穩(wěn)定市場(chǎng)。   羅永浩首秀結(jié)束，各商家紛紛掛出“低過老羅”的招牌，導(dǎo)致不少消費(fèi)者退貨另購。但硬糖君不止一次發(fā)現(xiàn)，不少快手主播即便沒能提供全網(wǎng)最低，卻并不影響粉絲的下單速度。   究其根本，快手的帶貨江湖是有人情味的。主播通過短視頻、直播持續(xù)輸出內(nèi)容，用戶早已形成了強(qiáng)烈的信任感和忠誠度。這種情感羈絆能夠打破價(jià)格博弈，促成轉(zhuǎn)化率極高的長(zhǎng)期消費(fèi)，從根本上避免用戶流失。
  良好生態(tài)和友好氛圍，使快手成了明星、名人們帶貨出道的最佳舞臺(tái)。華少之后，大批選手仍在跑步進(jìn)場(chǎng)。最新消息是，在董明珠之后，“養(yǎng)豬大戶”丁磊也要來快手直播帶貨了。   快手電商的升級(jí)戰(zhàn)   短視頻直播平臺(tái)缺乏電商的基礎(chǔ)設(shè)施，發(fā)展直播帶貨容易因供應(yīng)鏈問題受限。但作為直播行業(yè)的巨頭，日活超3億的快手擁有著不容忽視的流量?jī)r(jià)值，在直播帶貨里掌握了足夠的自主選擇權(quán)。因此，平臺(tái)才能迅速填平“貨源”短板，甚至將此扭轉(zhuǎn)為獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。   華少優(yōu)秀的首秀舞臺(tái)，背后就是快手?jǐn)U展邊界，朝著品牌化、主流化電商平臺(tái)升級(jí)的又一次有效探索。   看過快手帶貨直播的朋友，大多知道華為、蘭蔻、戴森等國際品牌早已是標(biāo)配產(chǎn)品。拋開官方品牌活動(dòng)不說，連腰尾部主播都是這些“金主爸爸”的重點(diǎn)合作對(duì)象。也是，想必沒有哪家品牌跟銷量過不去。   今年年初，快手電商聯(lián)合快手商業(yè)化發(fā)起“超級(jí)品牌日”活動(dòng)，成功吸引了李寧、完美日記、寶潔、完美日記等品牌參與。國際美妝品牌狂歡專場(chǎng)更是上線了雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌，單場(chǎng)直播觀看總?cè)藬?shù)突破1000萬，單場(chǎng)銷售額突破5億。售價(jià)數(shù)千元的“貴婦產(chǎn)品”LP魚子醬上線秒空，手慢的硬糖君買了個(gè)寂寞。   5月27日，快手與京東零售達(dá)成戰(zhàn)略合作，表示雙方將在零售供應(yīng)鏈、品牌營(yíng)銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面深入合作，共同打造短視頻直播電商生態(tài)。消息震驚業(yè)內(nèi)，快手在電商江湖的地位再次攀升。
據(jù)協(xié)議透露，京東零售將通過供應(yīng)鏈合作的方式把京東零售優(yōu)勢(shì)品類提供給快手，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池，由快手主播選品銷售。快手用戶可在快手小店直接購買京東自營(yíng)商品，無需跳轉(zhuǎn)就能完成購買，且能享受京東物流配送和售后等服務(wù)。   6月16日當(dāng)天，快手電商將攜首位明星代言人上線京東自營(yíng)商品的帶貨專場(chǎng)。這將是兩大平臺(tái)戰(zhàn)略合作的重要落地，許多主播也將在快手站內(nèi)參與售賣京東自營(yíng)品牌的活動(dòng)。隨著快手和京東強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，無疑會(huì)給雙方用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，也在電商江湖再掀風(fēng)云。   主打成熟品牌促銷的616品質(zhì)購物節(jié)，再加上挖掘“源頭好物”的116購物狂歡節(jié)，快手已經(jīng)自造了兩個(gè)電商購物節(jié)。不但獨(dú)立造節(jié)，還要賦能電商平臺(tái)決戰(zhàn)年中大促，直播電商已然成為電商行業(yè)的重要力量。   華少首秀落幕，616仍在繼續(xù)。各位明星抓緊上場(chǎng)，迎風(fēng)起飛搶下出道位。硬糖君已經(jīng)備好干糧，等著看神仙打架，順道買個(gè)滿足。 閱讀往期熱文 ▼
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文章轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)娛樂硬糖