去他的“風口”！別再入坑直播帶貨！

作者 | 林川 來源 | 品牌頭版

直播進入下半場，賽道擠滿了各路選手：口紅一哥李佳琦、帶貨女王薇婭、跨界選手羅永浩、格力集團董明珠......

近來，B站更是簽約百萬UP主“zettaranc”，進行了一場以帶貨為目的的直播首秀。

華為總裁、京東總裁也紛紛加入直播陣營。

當所有人都做一件事的時候，就是衰敗的開始。

直播賽道看似熱火朝天，一派欣欣向榮之景，實則勢頭不再，在走下坡路。

所謂的直播帶貨

就是賠本賺吆喝

作為一種創(chuàng)新性的營銷形式，直播帶貨拉近了消費者和品牌的直接對話，特別是在疫情期間，解決了品牌因線下物理條件制約而停罷的經(jīng)營活動，這是不爭的事實。

但究其根本，所謂的直播帶貨，不過是賠本賺吆喝。

本質上來說，直播帶貨就是過去電視購物的進化版。

它是通過網(wǎng)紅站臺，大聲吆喝、降價、買贈等方式來促進商品快速銷售的一種營銷方式。

換句話說，就是通過消費場景塑造，包括直播間里主播的氛圍營造，產(chǎn)品試用、試吃、口播，以及折扣優(yōu)惠等，吸引消費者最后成功在線下單。

直播帶貨的營銷模式?jīng)Q定了其最終促成消費的兩大關鍵：一是低單價，商品價格太高不利于沖動消費，像頭部主播薇婭一般貨的價格都在19-99元之間；另一個是高折扣，商品必須有高折扣，否則消費者也沒必要在直播的時候購買。

顯而易見，想要殺入直播帶貨賽道的品牌們，假如沒有低單價、高折扣的優(yōu)勢，想要實現(xiàn)擴大品牌宣傳效應和產(chǎn)品銷售爆破的愿景，可謂“天方夜譚”。

另外，從直播帶貨的商業(yè)模式上，也可窺見直播帶貨盈利背后的“假象”。

目前直播帶貨主要是按照CPS付費，這其中包括兩部分費用構成：坑位費+傭金抽成。

坑位費體現(xiàn)的是明星、網(wǎng)紅的個人影響力，但是動輒十幾萬到幾十萬讓大多數(shù)品牌商們望而卻步。網(wǎng)絡上曝光的坑位費，據(jù)說羅永浩是60萬，李佳琦是32萬。

再說傭金這塊，大主播因為自身以往的帶貨能力和粉絲影響力，往往和企業(yè)協(xié)商最低商品價，處于強勢的議價地位，而且主播的影響力等級越高，索要的折扣會越大，議價越低，抽成比例更高。

這就意味著，品牌要達成合作光有昂貴的合作費以及銷售傭金遠遠不夠，還需要有“全網(wǎng)最低價”才能有比較大的概率被選為頭部主播的合作伙伴。

如此一來，品牌合作本身就做了優(yōu)惠讓步，而后又要支付大筆的服務費和分傭，牌面上銷售額極佳，深耕之后卻是虧損，一輪直播下來，對于利潤的增長毫無價值。

比如去年10月，李佳琦直播間賣出了41萬套雅詩蘭黛小棕瓶眼霜，而小棕瓶眼霜全天的預售總套數(shù)也才47萬套。這意味著，李佳琦一個人就完成了87%的銷量，品牌的號召力完全被低價誘惑和主播影響力所覆蓋，在雅詩蘭黛花了大價錢的情況下卻助長了用戶對于下一次低價的期待，從經(jīng)濟學上來看，算不上是好的選擇。

而自主直播的品牌暫時也沒獲得極佳效果，因為品牌直播首先面臨的是直播策劃。要考慮到平臺的流量、直播的玩法、直播的成本、直播的目的。品牌的調(diào)性需要跟平臺的屬性相對應，直播的玩法要有趣，單純的“說明書”方式完全不可取，像李佳琦、薇婭式的試用、賣貨模式一味為了照顧各種粉絲口味也不適合品牌直播，所以如何策劃出一個符合品牌的直播絕不是件易事，也非常容易“翻車”。

譬如，在小紅書直播的奢侈品牌LV，因為直播畫面模糊、布景、打光、主持人穿著隨意等問題導致直播效果不佳，用戶不僅不買賬還覺得直播降低了品牌調(diào)性。因此LV此戰(zhàn)算是“出師不利”，且后續(xù)需要花更多精力對此次的“失敗”買單。

高坑位費、壓低價、高提成下的賠錢賺吆喝式直播真的是你想要的嗎？明星的粉絲曝光效應，在今天網(wǎng)紅明星化、明星網(wǎng)紅化的大環(huán)境下，被稀釋得還剩下多少？“天價”營銷費用值不值得投入？這部分投入能給你的品牌帶來多少曝光和商品推廣？你能不能承擔直播帶貨帶來的風險？

風風火火的直播勢頭下，躬身入局的品牌們，是時候冷靜思考一下這些問題了。

疫情后“報復性消費”未如期而至

“報復性存款”初露端倪

不可否認，在直播帶貨領域，主播的影響力起著至關重要的作用，但真正激發(fā)直播營銷效益的，是粉絲的消費實力。

一場疫情改變了全國的消費格局，如今，“報復性消費”的預言沒有成真，“報復性存款”似乎卻先來了。這對直播帶貨最直接的影響莫過于粉絲消費實力的下降。

4月17日，國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)，一季度社會消費品零售總額78580億元，同比去年下降19.0%。而從居民存款數(shù)據(jù)來看，人民銀行公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度存款增加8.07萬億元，相比2023年同期存款6.31萬億元，增加1.76萬億元。

4月28日，中國央行發(fā)布《2023年第一季度城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查報告》也顯示：傾向于“更多消費”的居民僅占22.0%，而傾向于“更多儲蓄”的居民占比高達53.0%。

隨著粉絲消費實力的下降，品牌想要獲得消費者關注、占用消費者時間、“套路”消費者“腰包”正變得愈發(fā)困難。

另外，在一波高調(diào)的追捧之后，消費者開始趨于冷靜，直播帶貨逐漸成為一種日常銷售途徑，開始被客觀正視。

當熱情過后首當其沖的便是有效流量遞減的問題，用戶從剛開始的新奇體驗逐漸走向了視覺疲勞，從一開始對于直播帶貨這個形式毫無抵抗力到在多個直播間內(nèi)來回切換，觀看產(chǎn)品、對比價格。單純的帶貨對消費者的吸引力逐漸減小，有效流量開始遞減，直播轉化變得困難。

這對于品牌來說絕不是什么好消息，這意味著用戶的消費習慣走向了最難以持久的“低價消費”，隨著時間的流逝與主播的粘性逐漸走低之后，主播的價值將被無限縮小，而產(chǎn)品的價格優(yōu)勢將無限放大，而品牌一旦進入價格戰(zhàn)爭，對渠道的傷害那是創(chuàng)巨痛深的。

數(shù)據(jù)造假，亂象叢生

從淘寶、京東等電商平臺，到抖音、快手等視頻內(nèi)容平臺，再到小紅書、微博、嗶哩嗶哩等社交內(nèi)容、種草、二次元文化平臺等，各類平臺爭相入局直播帶貨。

隨著618年中購物節(jié)臨近，各個平臺更是開啟直播混戰(zhàn)，明星、網(wǎng)紅、總裁各種噱頭，打折、優(yōu)惠券、滿減各種直播優(yōu)惠，成交額、喜報數(shù)據(jù)不斷刺激著大眾的神經(jīng)，火藥味十足。

直播帶貨，一派繁榮。

天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。直播帶貨讓店家、品牌方、MCN機構、平臺、資本不惜砸大錢入場，可以肯定的是，直播帶貨是有利可圖的。

然而，面向太陽，背后就有陰影。

當直播帶貨變成全民狂歡，觀眾的注意力和流量成為各個直播場爭奪的主要資源，數(shù)據(jù)流量成為衡量主播人氣的標準，直播賣貨的數(shù)據(jù)還是真實的嗎？指望直播賺錢的商家們、品牌們真的獲益了嗎？

帶貨主播爆發(fā)式增長，MCN機構井噴式爆發(fā)，品牌方商家紛紛擁抱直播帶貨。

都在做直播了，看直播的人不夠了。

作為嚴重依賴著流量數(shù)據(jù)的直播帶貨，沒有流量意味著：直播沒人看，主播沒有影響力，賣貨賣不動，銷量上不去，品牌方不來合作，MCN機構沒得賺，平臺也沒得賺。

那么看直播的人去哪里找？

沒有真的就來假的。于是直播刷粉絲、漲人氣就成為一門“熱鬧非凡”的生意。

各類平臺的直播漲粉、漲點贊的信息都能在淘寶、微博、微信群、QQ群里看到，價格從10元100粉、70元100粉到120元10000粉不等。一般這種都是“機器粉”，無法跟主播自主溝通，當客戶有溝通需求時，商家還會組織真人粉，通過給報酬的形式刷數(shù)據(jù)。

主播的數(shù)據(jù)好看了，MCN拿得出手了，品牌和商家就來了。然而，品牌商家們也不傻，刷出來的數(shù)據(jù)再好看，“機器粉”也不會購買產(chǎn)品。當有警惕性的品牌提出有轉化率和銷量保障才合作時，不良的目光又聚集到了刷銷量上。

部分MCN機構雇水軍看直播購買產(chǎn)品，銷售數(shù)據(jù)立馬一路飆升，品牌商家們確實很滿意。但緊接著水軍們就會退一部分單，沒有退掉的產(chǎn)品，MCN機構以低價通過其他平臺分銷掉。滿打滿算，MCN機構非但不虧，還能大賺一筆。

而品牌商家們交了高額坑位費、傭金、提成，承擔退貨損失后，本都賠沒了。

事實上，直播刷數(shù)據(jù)早已不是新鮮事，國內(nèi)的數(shù)據(jù)造假已經(jīng)形成了一條黑色產(chǎn)業(yè)鏈。刷人氣刷單只是其中一小部分，播放量、直播點贊、各種禮物、熱門等等都能刷。更有行業(yè)內(nèi)人士透露，只要是眼睛在直播間看到的一切，都能作假。

主播需要刷人氣來提升自己的影響力，獲得更多合作機會；MCN需要刷數(shù)據(jù)來提升旗下主播熱度，為公司賺取更多收入；平臺需要刷量，得到更好的用戶數(shù)據(jù)，從而獲得更多投資；更不用說以刷數(shù)據(jù)為生的賣家商家們。一環(huán)驅動著一環(huán)，甚至主播、MCN機構和直播平臺聯(lián)合做假，收割著原本希望直播帶貨能夠帶來經(jīng)濟效益的品牌和商家們。

誠然，在生猛的新世界不做直播帶貨也是萬萬不能的，但直播帶貨不是萬能的。無論一場直播做得多么出彩，也替代不了品牌認知、市場推廣和心智影響。

品牌構建直播傳播化，是一場持久戰(zhàn)，需要配合扎實的品牌建設、市場推廣和用戶溝通。我們無需放大直播的影響力，從直播帶貨到直播傳播化，這種內(nèi)容營銷形態(tài)的進化仍然還有一段很長的路要走。 

無論是傳統(tǒng)廣告還是體驗設計，無論是種草圖文還是新經(jīng)濟形態(tài)下的直播，其本質都是通過改變消費者的認知、看法及感受，從而影響消費者的行為，進而達到商業(yè)目的。

在未來，廣告存在的姿態(tài)會有千千萬萬種，形式會變，但好內(nèi)容的本質不會改變。隨著時間的推進，人事物都在變，但人性不會變，人們對真誠感的人與故事不會排斥。 

內(nèi)容本來就是流態(tài)的，積累和變化發(fā)生在日復一日、一朝一夕之中。品牌需要做的就是構建優(yōu)質的內(nèi)容來影響消費者的認知、看法及感受，要知道任何時代的好內(nèi)容都是星星，永遠熠熠閃光。 直播在左，傳播在右，內(nèi)容在中。有了“三點一線”，天塹變通途就有了可能性。

萬物野蠻生長，一切都走走看。

原創(chuàng)不易，如需轉載請后臺回復「轉載」

熱門內(nèi)容

文章轉載自微信公眾號品牌頭版