后臺回復  品牌   免費獲得《50本品牌營銷必讀書》 作者 |   李大為  來源 |  互聯網品牌官 這段時間，直播帶貨的浪潮是一次高過一次，5月10日，格力電器的掌門人董明珠快手直播3小時拿下3億，5月15日晚， 董明珠又在京東平臺進行直播，帶貨交易額達7億，5月14日，劉濤聚劃算直播4小時拿下1.48億。 一直以來，明星直播帶貨僅被品牌當作營銷的噱頭，相當于之前的品牌代言模式換了一種表達形式，而非直播帶貨本身。而企業CEO直播則是為被局限到帶品牌，甚至媒體界有不少聲音：明星和CEO根本玩不轉直播帶貨。
而劉濤、董明珠直播帶貨呈現出來的商業價值效應，直接啪啪打臉了這些人！ 回顧直播帶貨發展歷程，自李佳琦、薇婭直播帶貨創造了“神話”后，越來越多的玩家入局直播賽道。 不過，直播帶貨還處于野蠻生長的態勢下，許多品牌直播帶貨從產品、模式、玩法上難逃同質化。因此，如何創新內容玩法已成為電商直播首要面臨的問題。 而無疑，劉濤、董明珠為代表的“后浪”們則開啟了直播帶貨的下半場，帶來全新的直播帶貨新玩法！

沉浸式直播

產品的場景化、具象化

移動互聯網時代，不僅轉變了消費方式，而且還使消費者的注意力，不斷被新鮮的體驗分散，導致注意力經濟呈現粉塵化，因此，品牌方越來越難以打動消費群體。 而沉浸式場景營銷，通過結合時間與空間的維度，構造與品牌或產品形象相符的主題場景，為精準用戶群體提供身臨其境的體驗，從而實現品牌溝通傳播、產品宣傳銷售、顧客留存轉化等營銷目的。 實際上，沉浸式場景營銷并不稀奇，各大線上線下展會，以及品牌造節、組織workshop體驗等等普及了這種營銷模式。而將沉浸式體驗移嫁到直播，則還是屬于新鮮玩法。
直播帶貨之所以火爆，在于突破了傳統電商的“產品+圖片+視頻”的形式，增加了最致命的“互動溝通”環節。但一直以來，無論是李佳琦還是薇婭，直播間的空間場景設置都比較局限。 這種場景局限性無疑將產生審美疲勞，隨著直播賽道競爭越來越激烈，這種單一賣貨方式將越來越難以打動消費者。 而在直播間加入沉浸式場景，能夠多元化滿足客戶與消費者雙方的需求，這無疑是直播帶貨的新鮮玩法。 聚劃算劉濤直播，開啟全新的場景化、沉浸式的直播模式的實驗起點。在直播間展現出了“劉濤的家”，據說直播間足足有三百平米，有陽臺、臥室、花園，甚至還有開放式廚房，這些場景無疑和選品建立了直接的聯系。 實際上，李佳琦也一直采用場景式直播營銷，只不過是利用語言描述產品場景，激發用戶需求，比如他在播某零食的時候，會描繪一個吃的場景：買回來放在冰箱里面凍一下，再拿出來吃，特別特別好吃…… 相對來說， 區別于“叫賣”等口播賣貨模式，場景化直播將大大增強可看性與代入感，更強的代入感也將促成用戶更強的購買欲望。

內容價值輸出

吸引流量，增加用戶的黏性

有內容的營銷才會有人看！實際上直播帶貨也不例外。 未來，直播賣貨將不僅僅是簡單的賣貨形式，而是同時輸出有價值的內容信息，這些信息有用或有趣，使粉絲在享受愉快的過程中完成購物行為。 而且內容信息不僅能夠為直播間引流，而且同時和用戶建立更深的情感紐帶，增加用戶的黏性。 畢竟，有價值的內容輸出，才能吸引用戶參加進來，并且產生比較強的粘性和高活躍度，不斷提高自身品牌的影響力，最后實現流量轉化。
前幾天的聚劃算劉濤直播間，將內容打法更進一步延展滲透。 聚劃 算請來了在“55青春選擇之夜”憑借《紅色高跟鞋》出圈的劉敏濤老師。兩位“濤姐”合體出道，滿足網友“搖晃的紅酒杯”“表情管理大師”等熱梗腦洞不說，直播現場還合體跳女團舞。這些無疑為直播間添加了綜藝內容，豐富了直播帶貨的內容元素，提供了未來電商直播的新思路。 層出不窮的花樣讓聚劃算直播間直接被2100萬網友圍觀，帶貨交易額也達到了1.48億。 實際上，李佳琦等網紅主播間也正在逐漸內容豐富化，比如現在經常請楊冪等一線明星坐陣，吸引用戶，再如之前直播間經常經常“懟”小助理，讓直播更有趣。  比如小助理被某某品牌方邀請做代言，李佳琦會表現得很吃醋的樣子：怎么樣，哦，很了不起哦~ 他甚至還會直播翻白眼，在無形中增加了直播間的趣味性，使直播整體的氛圍特別輕松。  毋庸置疑，未來，直播賣貨將不僅僅是單一的賣貨，而是不斷豐富內容輸出，而且這將是直播帶貨比拼的一個重要維度。

明星、CEO主播

名人粉絲效應逐漸顯現

廣告大師奧格威曾說:“描繪品牌的形象比強調產品的具體功能特征重要得多。” 主播是直播間的靈魂人物，代表著品牌的形象和調性。 而且直播的興盛，使得品牌和消費者的關系更加趨向于協作、交互，這意味著品牌必須具有人格魅力，才能容易貼近消費者。因此，直播形象打造和專業能力至關重要！ 當下來看，直播間的主播主要有網紅、CEO、虛擬動漫人物、明星等，未來，明星、CEO的粉絲效應將加速顯現。 不過，明星、CEO不僅要樹立公信力，增強自身的直播專業度，而且需要降維身份，構建接地氣的形象去和互動溝通，以用戶思維做直播，才能最大化發揮粉絲效應。
1.真實接地氣，增強好感 無論是明星，還是企業人物，人物形象都需要接地氣，才能快速贏得用戶的好感，進而將粉絲對主播的愛，轉化為對品牌的愛，為傳播勢能找到一個釋放和轉化的出口。 劉濤直播開始時，全素顏出鏡，為粉絲呈現一個真實、接地氣的主播形象，通過結合自己的生活購買心得，分享自己的生活體驗，成為一臺活生生的移動種草機，極大地釋放“劉濤”個人效應。 2.互動是精髓，價值共振 實時互動是直播帶貨的精髓，這就要求主播談笑風聲，當然并非是要主播風格千篇一律，或者是一味的討好客戶， 而和用戶站在同樣的高度，用用戶思維也就是用消費者喜歡的方式溝通和互動。 為什么董明珠第一次直播帶貨僅22萬，二場升到3億，三場升到7億？無疑是因為她終于放下了高冷的面子，不再讓自己高高在上， 而是打心底地笑著和用戶交流，并運用大家喜聞樂見的營銷語言進行溝通，真正實現品牌、內容與消費者的三方共振。 3.樹立公信力，贏得信任 直播帶貨的第一代網紅李佳琦，其獨特的魅力在于很真實，公信力比較強。OMG 和“搖頭殺”，對產品的評價好就是好，不好的也會直接懟回去，更是不避諱吐槽大牌。這種長期直播、深度參與所形成的信任紐帶即是主播們最為核心的競爭力，即使用戶沒有購買欲望，沖著主播個人魅力也會購買。 而相對來說，CEO本身天生更具有一定的公信力，這就是名人效應帶來的固有形象，而明星的粉絲效應則明顯比網紅更強， 當然也是要通過降維身份去觸動粉絲，發揮公信力的力量。 4.專業、具有掌控產品能力 對產品的掌控程度，體現一個主播的專業度，這點很大程度上決定著產品“種草”的成功與否。 像劉濤，本身就是聚劃算的深度用戶，喜歡砍價和分享，業務水平是一流的。因此，很容易在直播間了塑造了專業度極強的主播形象，再加明星效應，似乎是都是順理成章的事情。 在數碼科技產品領域，老羅可是相當精通，在產品性能、設計理念、使用功能這一塊，老羅的背書更容易獲得消費者信任。 董明珠作為老板，肯定比一般的紅人主播更理解自己公司的核心專長和調度能力，相對來說，更能對自家團隊、故事、底蘊對產品進行“種草”。

直播根植于產品

背后比拼選品、價格和產業鏈

營銷是術、產品是道。產品作為營銷的放大器，是每一次營銷得以立足的根本所在，因此，營銷必須最終要根植于產品。而直播作為營銷的一種形式，自然也不例外。 如果簡單將直播帶貨理解為將電商搬到了直播間，就完全低估了直播帶貨經濟，總結來說，直播背后產品比拼的維度包括選品、價格和產業鏈能力。
1）供應鏈對接能力 直播帶貨是主播與粉絲通過互動，形成社群營銷，然后將粉絲的需求直接傳遞給生產商。因此來看，直播帶貨并非一種獨立存在的帶貨渠道，其背后其實是一套完整的供應鏈模式，例如，李佳琪和薇婭的背后是一整個系統的團隊，特別是他們具備整個行業供應鏈的打造，能夠深入到產業鏈的行業資源。 如薇婭這樣頂級的主播有自己的工廠，并且是和40多家工廠合作。而快手帶貨一個辛巴背后有占地3.2萬平方的7個物流倉庫，據說日發貨量在100w+。 因此來看， 粉絲流量的玩法只是直播帶貨的一個方面，擴張供應鏈、電商產品生態鏈的搭建才是直播帶貨成功的主要原因。 2）選品和價格優勢 拿到產業鏈上的優質行業資源，只能說是成功了一半，產品能力也十分重要，這包括選品和價格兩個層面。 畢竟，消費者涌入直播間的根本目的，是沖著更實惠的價格和更品質的商品。 老羅深耕數碼科技領域，李佳琦專注于美妝垂直領域，因為專注所以在選品上比較有優勢，而董明珠作為企業掌控人，對產品更是了如指掌，因此更清楚產品的核心競爭力和差異化，知道用戶需要的是什么。 劉濤直播帶貨之所以成功，除了“雙濤”的魔力，首秀上濤姐的選品可以說很讓人上頭！戴森電吹風、茅臺酒、iPhone11、椰子鞋等都是極具吸引力的網紅單品等。 此外，產品價格因素也至關重要。董明珠二、三場直播強化直播帶貨的精髓——“價格”。劉濤直播產品，在折扣方面也是一刀到位，半價海景房、2折深圳航空公務艙機票等，還有多款爆品秒殺，而這背后無疑是聚劃算百億補貼提供了最劃算優質的低價。

前戲做足

提前造勢，蓄儲直播帶貨能量

營銷是一個過程，在產品要進入市場之外，需要用營銷提前制造聲勢，喧染氣氛。 換言之，就是蓄勢，這是很多產品或者廠家做營銷前都缺失的一個動作。 同樣，直播帶貨實質上是屬于電商團購行為，也無疑遵循同樣的道理。 特別是剛開啟直播，各圈層的消費者對本直播并不了解，也沒有過多的認知，營銷宣傳則更凸顯重要的意義。 因此來看，很多品牌希望，產品或是直播當天推出，當天就火，其實這是一個錯誤的認知。 羅永浩為什么首播拿下1.1億的成績，無疑和直播前的宣傳脫不了關系。從媒體的猜測，官宣的新聞，網友自發產生的“緋聞”，以及一些品牌和達人也跟著蹭熱度，這些動作都在無形中不斷增加羅永浩做事的勢能。 而聚劃算劉濤直播，更是將營銷宣傳發揮到極致。劉濤于5月9日就在微博正式官宣入職阿里，花名“劉一刀“，未來將以“聚劃算官方優選官”的身份入駐聚劃算直播間。
劉濤官宣后，聚劃算當即在微博端建立＃劉濤入職阿里巴巴＃#劉濤入職阿里辦公室300平#等相關話題，聯動眾多互聯網、娛樂媒體、段子手等KOL跟進，以及優質UGC內容引導，同時進行5點14首秀預告銜接。這種營銷策略充分調動起網友的發聲欲望和參與熱情，使話題展現了多元的魅力。 也就是說，聚劃算策劃了“劉濤入職話題事件”，事先引發網上社交宣傳力度，為消費者提供了一個討論性很強的話題，從而為直播提前造勢。 總結來看，要促成一次火爆的直播帶貨，必須事先要把前戲做足， 通過極具話題性和傳播力的內容營銷，為直播提前造勢，吸引各圈層流量提前參與進來，圈住直播流量池和粉絲能量，以待直播時刻再決堤而出。

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文章轉載自微信公眾號互聯網品牌官