（圖片來源：圖蟲）

記者 |劉雨靜

編輯 |牙韓翔

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雖然現在沒有一部專門的直播法律，但這并不代表現有的法律無法規制直播亂象。平臺、主播和行業協會都應該自覺維護直播的商業環境。


”

網紅“平榮”（也被稱為“驢嫂”）和她丈夫在快手擁有千萬量級粉絲。在流量變現的大趨勢下，她也做起了直播。她賣的一款食品號稱是“草原鵝”，據說是內蒙古草原放養的。但她的粉絲買到之后，發現買到的只是普通飼料養的家禽。

這個消費者把這只“草原鵝”拿到專業機構鑒定，才發現，他買到的不是鵝，是一只鴨。

上了河南法治頻道的平榮

荒謬的事情還有很多。網紅穆雅斕在自己的直播里“張嘴就來”，說她所推薦的一款產品獲得了“諾貝爾化妝學獎”；明星李小璐則在直播里說自己推薦的面霜里有“一克拉鉆石磨成的粉”，然而這款面霜券后只賣119元。

這些看起來像是段子卻真實發生的狀況，是張國華眼下最關注的問題之一。他的身份是中國廣告協會會長，曾擔任國家工商總局廣告監督管理司司長。

直播興起之后，他就一直關注著這種有強烈廣告色彩的線上交易形式，以及可能出現的監管漏洞。

這一兩年來，他所在的行業內見過種種直播帶貨出現的問題。比如有主播會在直播間賣“自家產”“自家釀”的食品，但這些所謂自家產銷產品卻是三無；也有人虛假宣傳，一些主播會在賣貨時用《廣告法》明令禁止的詞，比如“最”“第一”等字眼；還有很多消費者在直播間沖動購物以后，卻遇到無法退換貨、無人售后等問題。

關于直播的投訴也越來越多。2023年，在江蘇、山東等省份消保組織收到的網絡購物消費投訴中，直播購物相關的投訴開始增加。以江蘇為例，2023年全省受理了986件社交平臺直播購物問題的投訴，而山東消協2023年受理的133起電商購物投訴中，與直播相關的接近半數。

直播洶涌，漏洞為何卻堵不住？

事實上，對于市場監督管理局等監管部門而言，由于直播本身具有實時性以及直播賣貨的短時間爆發，存在著監管困難的問題。

中國目前直播平臺有700多家，5000萬人涌入網絡直播行業，平臺又無法預測直播內容，那些為了賣貨信口開河的主播，常常是在被舉報后才會被處理。還有商家利用直播間難以留下證據的漏洞，頻頻換號換主播或是真假摻賣，“坑幾次大單”之后便立即棄號換新的。

最為根本的是，現有的法律并不能完全適用于直播賣貨的。到底該如何定義主播身份的也沒有定論，而身份的不同也決定了他們承擔的法律責任也不同。

譬如，《廣告法》規定，廣告代言人、廣告發布者、商品銷售者等角色，承擔的責任并不相同。

“主播如果被定性為廣告發布者，那么當他們在直播中虛假宣傳，要承擔相應賠償責任。如果被定性為廣告代言人，如果在直播間宣傳假冒偽劣或是三無產品，就應當與廣告主承擔連帶責任。”北京互聯網法院法官助理劉承祖說。

但在實際操作中，對于主播身份的定義很難。他們到底是電子商務經營者、還是商品銷售者或廣告代言人，業內有不同的意見。

中國政法大學資本金融研究院教授、副院長武長海認為，主播是不是廣告代言人，必須滿足三點：顯著標明“廣告”的識別標志、受有合法廣告資質的廣告經營者（比如廣告公司和代理商）的委托，以及和廣告主、廣告經營者、廣告發布者（比如渠道）之間訂立書面合同。如果不具備這三點，主播身份應該是電子商務經營者，而不是廣告代言人。

“所謂廣告是通過一定媒介推廣商品和服務的信息，而代言人是體驗過后去為之推薦、代言、廣而告之，”張國華對界面新聞解釋，“從這個定義上講，主播有廣告代言人色彩，原則上他們推銷商品必須是經過選品，也就是體驗過后才能推銷的。”

現有的法律沒有完全適用于直播賣貨。

雖然現在沒有一部專門的直播法律，但這并不代表現有的法律無法規制直播亂象。

“現有的法律規章也可以規制網絡直播帶貨。”張國華對界面新聞說，“直播的監管和規制，在《電子商務法》《廣告法》《消費者權益保護法》《反壟斷和反不正當競爭法》等中可以找到對應條款，關鍵是捋清直播帶貨不同主體的法律關系。”

比如，當主播在直播間把一只鴨吹成了內蒙古的草原鵝，把一款普通白酒包裝成包治百病的靈丹妙藥，或是在直播中使用了絕對化用語——比如“第一”“國家級”“最高級”等等，可以通過《廣告法》和“反法”（反壟斷和反不正當競爭法）來規制。在直播間遇到的不能退換貨等售后問題，則適用于《消費者權益保護法》。

而《廣告法》對一些廣告行為都有嚴格規定：比如煙草不能做廣告，酒類廣告中不能出現飲酒動作，保健食品廣告不得有表示功效、安全性的保證。

上海海王星辰藥房就曾在直播賣處方藥“萬艾可”時，打擦邊球口播宣傳“挑逗男性、制服誘惑”等內容，最后被罰款70萬元。選秀出道的歌手吉杰則在直播推薦某款果蔬纖維素時，宣稱可以“養成堿性體質，遠離癌癥”。

不少明星都開始在自己的直播間中帶貨。

另一個監管難處在于——目前，對直播亂象的監管，主要依賴舉報、投訴和平臺自檢，但目前消費者投訴的比例并不高。

今年3月中消協發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，僅有13.6%的消費者遇到問題后進行投訴，23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴。人們選擇不投訴，一個原因是覺得損失較小、干脆算了；另一個原因是擔心售后流程復雜、耗費時間。而消費者售后維權時，也常遇到找不到客服、沒存證據鏈等問題。

監管部門也在考慮使用AI等技術來管理直播，目前還在小規模試點階段，主要以平臺自檢為主。“對于直播的監測和管理很難全網都做——范圍太大、主播眾多。好在目前各個平臺基本都有自己的管理機制，對他們自己平臺播出的內容負責。”張國華對界面新聞說。

明媚是阿里巴巴平臺治理高級專家，這一部分負責阿里電商平臺的規則、知識產權保護、打假、信用炒作等等。

直播賣貨的主播結合口播的形式，對于他們識別的速度、效率和研判都提高了要求。“但比如選品這塊，商品大多數來自于天貓和淘寶的平臺，我們也投入了大量的人力和經費去進行抽檢。”明媚對界面新聞說。目前阿里的平臺自檢機制是：使用AI算法識別風險，引入專家研判，開通消費者、志愿者機制，加強社會化監督等等。

素人主播賣貨更多的快手，則表示他們目前有70多條規則和細則，并聯合質檢機構成立了百人規模的’神秘買家’團隊，以普通買家的身份購買商品，并對商品進行送檢。

“直播帶貨最近很火，很多機構、媒體、廣告公司、甚至領導干部都轉到網絡直播上來。”張國華說，”一種現象的產生往往領先于法律的出臺，但為了一個新現象就立一部法的成本太高了。我認為在法律問題梳理清楚、或相應法律出臺之前，行業規范，行業標準要走在前面。”


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