2023年6月8日刊｜總第2480期

作者：殷貝

2023年，“明星直播帶貨”逐漸變成一個新的風口。

在5月，劉濤、葉璇、陳赫、汪涵相繼開啟了個人直播帶貨首秀，分別賣出1.48億、9695萬、8300萬、1.56億的成績，不輸頭部主播薇婭與李佳琦，明星的直播帶貨的銷售額記錄被一再刷新。

被給予厚望的618購物節，所有平臺與商家更是卯足了勁兒，要打贏這場“回血之戰”。淘寶直播邀請300位明星開啟明星帶貨潮；聚劃算帶著百億補貼全線入局直播生態，攜手劉濤、景甜、李好等明星入場，在過去的一個月用“平臺補貼+明星直播”這一創新模式；快手與京東商城就電商直播業務達成戰略合作；羅永浩的抖音直播更是做足了兩個月，在6月2日的直播當晚全場總成績突破1170萬元。

此外，藝人經紀公司也紛紛入局直播經紀領域，在6月1日，壹心娛樂董事會發表2023公開信，宣布將“二次創業”，重建戰略布局和業務板塊，逐步向演藝經紀、影視制作、直播經紀“三駕馬車”轉型。在此之前，泰洋川禾旗下的藝人陳赫宣布長期入駐抖音直播帶貨，直播帶貨也是泰洋川禾的一項重要的業務板塊，壹心娛樂將成為繼泰洋川禾后，又一家拓展MCN業務的頭部藝人經紀公司。

電商直播為何能拿下娛樂圈的半壁江山，讓藝人紛紛入局？有明星流量的加持，今年的618購物節又有何不同？在此，我們窺知一二。

繼“補貼”之后，明星直播成為618的新亮點

疫情對經濟的沖擊是毋庸置疑的，電商平臺也無法幸免。據資料顯示，三大電商最新的季度報里，與上一季度相比，阿里巴巴營收下跌 7.55%、京東下跌 14.3%、拼多多更慘暴跌 39.4%。

作為年度購物狂歡的重要時點，“618”一邊承接著爆發式消費的熱情，一邊寄予著商家回血的厚望。用阿里副總裁古邁的話說，這將是一場“回血之戰”。

那么，今年的618與往年有何不一樣？如果說去年開啟“百億補貼”是電商燒錢的最新篇章，那今年，這場“回血之戰”的劇本沒有懸念，明星成為直播間的“后浪”。

近期，一組被稱之為“淘寶直播專列”的圖片被瘋狂轉載于朋友圈。據悉，包括吳亦凡、宋威龍、李易峰、許光漢、華晨宇、劉濤、毛不易、歐陽娜娜、趙麗穎、鄭爽、華晨宇、鹿晗、古力娜扎、迪麗熱巴、Angelababy、吳倩、張云龍等在內的300多位明星，都將登陸淘寶直播開啟帶貨模式。

從天貓618的這份明星直播名單可以窺見，從歌手到演員，從當紅流量到喜劇演員，被網友戲稱，“淘寶直播撐起了娛樂圈的半壁江山”。

再看京東618的部署，從5月29日啟動“明星盛典”以來，京東直播的助陣明星嘉賓多達數百位，有范丞丞、張云龍、任嘉倫、李現、劉敏濤、王凱、魏大勛、彭昱暢、張顏齊、郭俊辰、王珞丹、張天愛、袁弘等。相比較之下，盡管參與各平臺直播帶貨的明星有所重合，但開播時間點和直播所涉產品品類卻存在差別。

在6月6日，“北京消費季”相約京東618，央視BOYS攜手京東618，在3小時直播帶貨13.9億元。在京東的直播間，央視知名主持人康輝、撒貝寧、尼格買提、朱廣權和北京廣播電視臺主持人春妮組成了“最強直播帶貨天團”，為觀眾推薦了眾多優質好物。

京東直播方面除了讓明星以推薦官的形式帶貨外，為讓屏幕前的用戶有沉浸式的體驗，自6月7日起，先后推出二手玫瑰、鄭鈞和崔健等搖滾“老炮”的演唱會，期間還有馬頔、萬能青年旅店等參與的草莓音樂節、音樂趴等，直播開唱以帶給粉絲用戶一場視聽盛宴。

由此可見，圍繞明星資源，正展開一場“電商直播大戰”，明星帶貨成今年618最熱的風口，平臺想要壓碼明星并順勢騰飛。像蘇寧直播就在6月1日攜手金牌主持孟非，帶來了一場“非買不可”的直播首秀，第一件商品“元氣森林蘇打水”上線僅5分鐘，便被搶購一空。此外，蘇寧今日官宣了618超級秀的兩組戰隊，分別是雷佳音、岳云鵬、王迅、賈乃亮、郭京飛、鄧倫這六位“極限男團”對和沈騰、關曉彤代表的“蘇寧隊”，通過不同的綜藝形式，為消費者帶來爆款好貨。

在電商平臺因為搶占明星資源而樂此不疲時，抖音、快手這樣的短視頻平臺早就提前部署。

在羅永浩直播帶貨的熱度有所下降后，陳赫自5月下旬起開始了抖音直播帶貨。而繼王祖藍、郭富城直播帶貨后，近期快手傳出周杰倫入職的消息。在6月4日，快手官方宣稱鄭爽為“創新實驗室的合作人”，鄭爽在6月5日下午，在快手官方大樓直播了近2小時半的入職，在全場熱度不減的同時，保持著超過10萬老鐵的圍觀。

明星直播帶貨是趨勢更是自救

去年，柳巖在快手直播首秀后上了熱搜，在當時受到眾多網友的質疑，“柳巖怎么淪落到去賣貨了？”直至今日，明星直播帶貨是司空見慣。并且明星直播帶貨甚至會提升觀眾對其自身的好感度，如今帶有公益性質的直播也出現在各大明星的直播間，例如陳赫在直播的過程中自掏腰包買了不少湖北特產做低價秒殺回饋粉絲，并把本場所獲得的打賞回饋到粉絲。

此外，市場上還出現了“企業家+明星”“明星+網紅”等多種直播玩法。龐大的流量讓直播帶貨成為了當之無愧的風口，也讓更多的明星看到了市場的“錢景”。

至于，有明星流量加持下的直播帶貨，效果究竟如何？

據悉，從各平臺的直播帶貨戰績中了解到，僅6月1日這天，淘寶直播的成交支付金額超51億元，與此同時，京東直播在6月1日的成交額，是去年雙11開門紅全天戰績的64倍。

顯然，直播帶貨過程中，大眾是奔著好產品和低價格去的，而明星藝人卻能在這個聚光的“人場”中增加自身曝光度和熱度，從而帶動流量變現。

其實，明星直播賣貨是一件名利雙收的好生意。

一方面，對于品牌方來說，明星直播相比網紅直播最大的優勢是在于品牌PR轉化率提升的疊加，明星直播帶貨不僅能夠有較高的成交量，明星還可以通過自身的影響力提升品牌形象。

釘科技創始人丁少將在接受采訪時表示，“明星帶動粉絲，流量可以轉化為廣告、電商、游戲等商業收入。”丁少將認為，平臺在明星直播帶貨過程中的分成，可以進一步豐富廣告之外的商業模式。

另一方面，對于明星來，轉戰“電商直播”是趨勢更是自救之策。受疫情影響，限薪令等一系列政策的影響，近兩年藝人的薪酬以及開機的項目都出現了大規模的縮水。包括隨著直播帶貨的興起，品牌方廣告的投放預算逐漸轉移到了直播帶貨這類品效合一的廣告上，直播帶貨投入的增加，意味著品牌在傳統明星投放的預算勢要縮減，在一定程度上會影響明星的代言以及參加活動的預算。因此，在如今的市場行情下，藝人唯有多條腿走路，順應時代潮流，才能更好的渡過難關。

在影視行業尚未回暖的市場下，勢必會有更多明星走向直播帶貨這條道路，在一定程度上，會整體推動電商乃至整個行業的轉型升級。伴隨著明星不斷加入“直播帶貨”的陣營，消費者也遲早會趨于理性，在那個時候，即便是明星，“直播帶貨”的門檻也會相應有所提高，明星在今后更需要提升帶貨技能。

文章轉載自微信公眾號第一制片人