撰文：EW 媒體 | 霓虹 習(xí)睿

審閱：霓虹

聯(lián)系：ewmedia@yingzaotimes.com

“很多人其實(shí)都很愿意去做嘗試

當(dāng)然有很多人在觀望”

淘寶直播明星直播負(fù)責(zé)人梅六

“對(duì)于一些經(jīng)紀(jì)公司來說，它的轉(zhuǎn)換可能沒有那么快...

但明星直播帶貨將來是會(huì)常見的

現(xiàn)階段有些客觀因素會(huì)導(dǎo)致短期內(nèi)無法快速規(guī)范下來"

蘭渡文化創(chuàng)始人陸婷婷

“與產(chǎn)品結(jié)合，進(jìn)行品牌授權(quán)

打造藝人個(gè)人品牌，肯定是最終追求的目標(biāo)之一”

慈文傳媒副總經(jīng)理趙斌

618沖刺時(shí)刻，明星直播帶貨成為各平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。

 

無論是短期導(dǎo)流還是擴(kuò)充生態(tài)，平臺(tái)都對(duì)于明星直播都表現(xiàn)出了全面擁抱的態(tài)度。

 

根據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)，618期間共有300位明星陸續(xù)登陸淘寶直播，同期京東則有超百位明星陸續(xù)在京東進(jìn)行直播，而正發(fā)力直播電商的快手抖音近日也迎來了多場(chǎng)明星直播活動(dòng)。

 

始于去年的直播帶貨正得到明星們更積極的響應(yīng)。

 

去年七月，已呈爆發(fā)之勢(shì)的淘寶直播推出“啟明星計(jì)劃”，逐漸加大對(duì)于明星引入的力度。隨后，一些明星逐漸以嘉賓的身份出現(xiàn)在頭部主播直播間，更有部分明星已經(jīng)開啟個(gè)人直播間。

標(biāo)志性的事件是，劉濤入職阿里開啟“職業(yè)”帶貨，同期陳赫在抖音開播，明星直播成為618電商大戰(zhàn)的高熱話題。

 

不過，明星直播帶貨，從618期間的策略性動(dòng)作到真正走向平臺(tái)期待的“明星第二事業(yè)”，尚有一段距離。

 

在618這一節(jié)點(diǎn)，我們和淘寶直播明星直播負(fù)責(zé)人梅六、慈文傳媒副總經(jīng)理趙斌、蘭渡文化創(chuàng)始人陸婷婷就直播電商的“真實(shí)”現(xiàn)狀、明星帶貨方法論、未來趨勢(shì)進(jìn)行了交流。

 

現(xiàn)階段來看，真正有帶貨能力的明星一定是少數(shù)，而電商直播成為明星第二事業(yè)是可行的，但還需要一個(gè)過程。

 

這一方面是因?yàn)殡娚膛c娛樂行業(yè)之間存在壁壘，另一方面則是因?yàn)楫?dāng)前明星直播帶貨的模式仍處于摸索期，相比網(wǎng)紅直播帶貨，經(jīng)驗(yàn)沒法直接復(fù)制。

 

在這一背景下，明星電商直播MCN機(jī)構(gòu)順勢(shì)而起。目前，無論是電商MCN機(jī)構(gòu)，還是影視、經(jīng)紀(jì)背景的公司都已入局明星直播帶貨。

 

機(jī)構(gòu)“搶入”的背后，當(dāng)前明星直播帶貨領(lǐng)域，尚未形成類似“李佳琦薇婭”的頭部格局。

 

關(guān)于明星直播帶貨的后續(xù)走向，這一方面取決于平臺(tái)的推進(jìn)態(tài)度和機(jī)制匹配，另一方面也將取決于影視和電商多大程度上打通。


 

 

明星直播帶貨的期待與落差

 

在平臺(tái)的大力推動(dòng)下，明星直播帶貨數(shù)量上的增長(zhǎng)也是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)淘寶直播明星直播負(fù)責(zé)人梅六向東西文娛透露，目前入駐淘寶直播的明星超過300位，今年計(jì)劃將人數(shù)擴(kuò)充至1000人。

 

目前，淘寶直播歡迎所有無劣跡藝人都開展其電商直播事業(yè)。

具體而言，根據(jù)合作程度的深淺分為兩種模式。據(jù)梅六介紹，第一種淺層次合作，淘寶直播作為平臺(tái)給予一定的扶持，主要靠明星團(tuán)隊(duì)或其背后的MCN，而另一種深層次合作，更為長(zhǎng)期穩(wěn)定，一般會(huì)約定一年必須要播滿的場(chǎng)次，淘寶直播給予的資源也更加豐富。

 

在直播間趨于同質(zhì)化的背景下，618期間明星的引入首先在于吸引流量。梅六直言，短期內(nèi)明星的作用更多是把其站外的部分影響力轉(zhuǎn)移到站內(nèi)，而明星自帶的粉絲具備高商業(yè)價(jià)值。

 

但目前，相對(duì)而言，從618期間明星的入場(chǎng)情況和實(shí)現(xiàn)形式來看，這與淘寶直播希望的有更多明星將直播當(dāng)作長(zhǎng)期事業(yè)來運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)仍有較大距離，部分明星仍然處于謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度。

 

梅六坦言：“他們很多人其實(shí)都很愿意去做嘗試，當(dāng)然有很多人在觀望。”

 

這一方面原因在于，電商行業(yè)與明星所在的娛樂行業(yè)之間存在較大的行業(yè)壁壘，明星無法短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨行。此外，電商直播的強(qiáng)互動(dòng)屬性與明星所需基礎(chǔ)人設(shè)存在一定差異性，可能會(huì)與自身人設(shè)不相符。

 

相比紅人直播，明星直播的重要區(qū)別，就在于明星原來的粉絲可能沉淀在其作品上，而紅人在原來的粉絲群體里就具有較強(qiáng)的帶貨屬性，紅人與其粉絲之間天然互動(dòng)更親密。

這種差異也表現(xiàn)在明星在站外種草環(huán)節(jié)將與紅人有所差異。“明星直播一般以提前預(yù)告時(shí)間的純預(yù)熱為主，但是紅人更多以不同內(nèi)容形式多層面預(yù)熱，會(huì)自動(dòng)做延長(zhǎng)種草的過程，并且能把種草的過程讓大家可能記得更深刻。”

 

這種區(qū)別決定了紅人直播與明星直播在運(yùn)營(yíng)層面的差異性。明星依然需要一定的神秘性，所以明星不能像紅人主播一樣每天開播，與此同時(shí)有志于此的明星又應(yīng)該保持一定的直播頻率。比如劉濤一年淘寶直播幾十場(chǎng)，這種方式有點(diǎn)像一檔固定節(jié)目，建立排播預(yù)期，觀眾會(huì)記得在周幾看誰。

 

但能擁有劉濤級(jí)別待遇的明星畢竟是極少數(shù)，明星直播帶貨如果要從618期間的打法噱頭，真正更為常態(tài)化，還缺乏相對(duì)成熟的配套機(jī)制。比如明星直播內(nèi)容對(duì)于商家的授權(quán)，對(duì)于明星帶貨成績(jī)的衡量等。

 

來自藝人經(jīng)紀(jì)圈的業(yè)內(nèi)人士向東西文娛表示，現(xiàn)階段市場(chǎng)仍較為混亂，部分機(jī)構(gòu)要價(jià)過高卻無法保證銷量，容易給明星產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

與此同時(shí)，一些明星對(duì)于直播帶貨態(tài)度謹(jǐn)慎，也有商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的顧慮。因?yàn)橹辈ж泴儆赥O C化的商業(yè)模式，能否帶好貨一定程度上取決于自身粉絲號(hào)召力，而如果直播翻車可能會(huì)給自身業(yè)務(wù)帶來負(fù)面影響。 

 

 

明星如何專業(yè)帶貨

 

在平臺(tái)與明星之間認(rèn)知不對(duì)等的背景下，明星如何專業(yè)帶貨成為核心問題。

 

人打造垂類專家人設(shè)更易差異化，真實(shí)感更利于高轉(zhuǎn)化

能專業(yè)帶貨的明星仍然是少數(shù)。但從已有案例來看，明星是否具有直播帶貨潛質(zhì)依然有規(guī)律可循。

現(xiàn)階段，相比全品類，明星專注垂直品類進(jìn)行帶貨是一種較好的策略。

慈文傳媒副總經(jīng)理趙斌也提到，擁有垂直品類專長(zhǎng)是對(duì)旗下藝人開展直播帶貨的要求之一。這背后其實(shí)是希望明星是發(fā)自內(nèi)心的喜歡去研究產(chǎn)品。“如果明星自己都不喜歡的話，他無法帶動(dòng)粉絲去消費(fèi)。”

專注于垂直領(lǐng)域能讓明星擁有個(gè)人電商形象，讓用戶形成記憶點(diǎn)的同時(shí)，也能夠在帶貨上更為專業(yè)。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，在專注垂直領(lǐng)域之后發(fā)展個(gè)人品牌這一方向也更利于明星強(qiáng)化個(gè)人標(biāo)簽。

一個(gè)可見的案例是自帶“美食標(biāo)簽”的林依輪。

林依輪在入駐淘寶直播之前，便擁有個(gè)人美食品牌“飯爺”，其入駐淘寶直播的部分原因也在于能夠進(jìn)一步推廣自己的品牌。林依輪自去年9月簽約謙尋，入駐淘寶直播之后，已經(jīng)進(jìn)行了20余場(chǎng)直播淘寶直播，其背后的團(tuán)隊(duì)人數(shù)近30人。今年3月份淘寶直播新開明星專屬排位賽賽道后，林依輪連續(xù)獲得第一名。

 

而主持人在直播帶貨上的潛力也已經(jīng)可見。梅六告訴東西文娛，主持人的臨場(chǎng)應(yīng)變能力更強(qiáng)，更具有互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。據(jù)了解，目前李湘、李響、馬可、沈濤等多位主持人都已經(jīng)入駐淘寶直播。

從運(yùn)營(yíng)的角度來說，陸婷婷認(rèn)為，明星自身角色的多元化及真實(shí)感更利于實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，“如果明星的社會(huì)大眾角色比較鮮明，更能引起用戶的共鳴，從而促進(jìn)購買“。

就在近期，擅長(zhǎng)綜藝宣發(fā)的蘭渡文化，和網(wǎng)紅電商服務(wù)平臺(tái)魔筷科技共同創(chuàng)立了明星MCN魔碟傳媒，發(fā)力明星直播帶貨。

 

貨選品更需明星團(tuán)隊(duì)把控，明星與產(chǎn)品深度結(jié)合是核心訴求

與娛樂直播相比，較為一致的共識(shí)是選品及供應(yīng)鏈能力是電商直播背后的關(guān)鍵。

梅六強(qiáng)調(diào)，明星與電商直播融合過程中最為關(guān)鍵的因素在于明星的團(tuán)隊(duì)，淘寶直播會(huì)參與選品但更多以明星團(tuán)隊(duì)為主。“只有團(tuán)隊(duì)最了解明星特質(zhì)，更會(huì)從明星角度做選擇。如果我們來選品，有可能做不好轉(zhuǎn)化。”

但因?yàn)樾袠I(yè)壁壘的存在，目前多數(shù)的明星團(tuán)隊(duì)不具備這方面的能力。在這之下，明星需要考慮選擇組建電商團(tuán)隊(duì)或者簽約電商MCN來彌補(bǔ)短板。

陸婷婷認(rèn)為明星簽約專業(yè)MCN是趨勢(shì)。“一方面，原來團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型不太現(xiàn)實(shí)，因?yàn)橹辈ニ枰哪芰ν耆灰粯樱硪环矫妫c內(nèi)容相比，賣貨背后的供應(yīng)鏈更加復(fù)雜，一晚上四五十個(gè)SKU背后的工作量很大。”

在電商團(tuán)隊(duì)組建的問題上，趙斌則表示目前慈文組建電商團(tuán)隊(duì)為時(shí)尚早，更愿意和有經(jīng)驗(yàn)的電商平臺(tái)合作，未來不排除自建的可能。

而且從藝人直播帶貨的角度來說，趙斌認(rèn)為“與產(chǎn)品結(jié)合，進(jìn)行品牌授權(quán)，打造藝人個(gè)人品牌“，肯定是最終追求的目標(biāo)之一。“未來消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)，它一定不僅是功能消費(fèi)，很大程度上是情緒消費(fèi)，尤其是快消品。“趙斌表示，明星和推銷員的本質(zhì)區(qū)別在于推銷員是功能消費(fèi)，明星則一定把個(gè)人鮮明的標(biāo)簽跟產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)情緒消費(fèi)。如果不推動(dòng)情緒消費(fèi)，無法長(zhǎng)久。

場(chǎng)歸于內(nèi)容化電商的命題

 

作為平臺(tái)方，在明星直播帶貨中所承擔(dān)的角色一方面在于連接明星與體系內(nèi)資源，通過在站內(nèi)多元化品牌合作方式，“能做到1~3個(gè)月之間的短期代言“，將明星與品牌進(jìn)行匹配，給明星提供貨品支持；另一方面在于搭建適合明星的直播場(chǎng)景。

 

在這之中，內(nèi)容化改造也能削弱明星與電商場(chǎng)景之間的不適配。

舉例來說，淘寶直播不斷加大對(duì)于PGC直播的投入，并在五月份推出由汪涵擔(dān)任主持人的首檔直播綜藝《向美好出發(fā)》。這一更為綜藝化的直播形式也能讓明星更快的適應(yīng)淘寶直播平臺(tái)。

 

梅六也提到，希望直播能夠跟明星自身的內(nèi)容、作品進(jìn)行深度捆綁。其次，明星也可以利用自身在娛樂圈的天然內(nèi)容合作資源。舉例來說，在劉濤的首場(chǎng)直播中，劉濤便邀請(qǐng)圈內(nèi)好友劉敏濤作為直播嘉賓。

 

除了淘寶之外，作為正加碼電商直播的短視頻平臺(tái)，抖音此前就沉淀了眾多明星，這讓抖音開啟明星直播帶貨有一定明星資源的基礎(chǔ)。

抖音也通過利用自身短視頻屬性以及流量分機(jī)制，為明星提高聲量，并且基于平臺(tái)的娛樂屬性，抖音在明星直播帶貨上也采取更具娛樂性的運(yùn)營(yíng)模式。4月底，抖音啟動(dòng)2023年首個(gè)直播電商嘉年華——抖in好物節(jié)。給予明星“好物星推官”的身份，以種草+好物分享的形式進(jìn)行直播帶貨。對(duì)部分明星而言，抖音已經(jīng)成為其與粉絲連接的重要紐帶，在抖音上開啟直播帶貨也似乎更“順理成章”。

 

趨勢(shì)：格局穩(wěn)定尚早

顯見的趨勢(shì)是，明星直播MCN的賽道正在變得更為擁擠。

 

在陸婷婷看來，相比素人或者網(wǎng)紅直播，明星直播的壁壘更高，從供應(yīng)鏈到藝人資源，到長(zhǎng)線的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃都有門檻。“如果沒有藝人的基礎(chǔ)，你再要去做，你要么花高價(jià)去簽約，要么你已經(jīng)是薇婭了，因?yàn)樗嚾撕途W(wǎng)紅還是不太一樣的，他們合作的門檻也是不一樣的，如果你真的要做好的話。”

 

事實(shí)也的確如此。可以撬動(dòng)明星資源是第一位的。而這也讓部分擁有明星主播的電商MCN機(jī)構(gòu)把握了先機(jī)。

 

電商直播起家的謙尋在運(yùn)營(yíng)薇婭及一批紅人主播的同時(shí)，早在2023年就開始布局明星直播帶貨。目前，明星林依輪、李響、李靜、高露等都與其簽約合作。而基于自身較為成熟的主播直播體系，謙尋在明星帶貨初期，通過主播+明星的形式進(jìn)行帶動(dòng)。相比其他玩家，謙尋的電商基因能給明星在團(tuán)隊(duì)搭建上提供較大扶持。

 

旗下?lián)碛衟apitube這一MCN機(jī)構(gòu)的泰洋川禾，在明星直播帶貨上也呈現(xiàn)出較為積極的態(tài)度。5月13日，陳赫宣布將長(zhǎng)期入駐抖音進(jìn)行帶貨直播，并將于5月16日晚8點(diǎn)開啟首秀，目前已經(jīng)進(jìn)行至第三場(chǎng)。在首秀上的產(chǎn)品品類集中在零食、家電、日用品領(lǐng)域，與其自身美食品牌有一定關(guān)聯(lián)性。

可以預(yù)見，基于字節(jié)跳動(dòng)與泰洋川禾的戰(zhàn)略合作關(guān)系，泰洋川禾旗下藝人的直播帶貨業(yè)務(wù)或?qū)⑴c抖音進(jìn)行更為密切的捆綁。

 

而因?yàn)槊餍琴Y源主要集中在影視經(jīng)紀(jì)公司，在影視內(nèi)容制作、藝人經(jīng)紀(jì)、藝人宣發(fā)等領(lǐng)域具有一定積累的公司也開始相繼入局。

 

“對(duì)于一些經(jīng)紀(jì)公司來說，它的轉(zhuǎn)換可能沒有那么快，這是我們最近在聊的一個(gè)感受。但明星直播帶貨肯定將來是會(huì)常見的，只是目前現(xiàn)階段有些客觀因素會(huì)導(dǎo)致短期內(nèi)無法快速規(guī)范下來。“陸婷婷表示。可見的是，現(xiàn)在對(duì)于藝人的經(jīng)紀(jì)約，已經(jīng)會(huì)分的很細(xì)，比如單個(gè)平臺(tái)，多個(gè)平臺(tái)，直播約短視頻約等。

 

趙斌也透露，目前，慈文有1/3的藝人參與直播帶貨，未來將計(jì)劃將人數(shù)擴(kuò)展到5成以上。合作過的商家對(duì)旗下藝人帶貨成績(jī)算比較滿意,未來將持續(xù)加大明星直播的投入力度，甚至?xí)偃?MCN相關(guān)工作作為慈文簽約新藝人的要求之一。

 

趙斌認(rèn)為，傳統(tǒng)的MCN帶貨方式已經(jīng)到了行業(yè)天花板，未來帶貨需要通過內(nèi)容增加產(chǎn)品附加值，而不是僅靠?jī)r(jià)格取勝，“誰能夠在內(nèi)容上解決產(chǎn)品銷售營(yíng)銷中的痛點(diǎn)，誰就有可能成為 MCN產(chǎn)業(yè)鏈上新的增長(zhǎng)點(diǎn)。” 

 

而慈文的優(yōu)勢(shì)就在于既具備長(zhǎng)視頻的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)，并且慈文傳媒旗下經(jīng)紀(jì)公司已經(jīng)從演員型經(jīng)紀(jì)公司向年輕化流量型經(jīng)紀(jì)公司轉(zhuǎn)型。慈文將通過短劇、微綜等形式的內(nèi)容吸引用戶，讓其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。再根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)決定采用直播還是在內(nèi)容里加鏈接的形式進(jìn)行帶貨。

 

可以判斷的是，目前明星直播帶貨領(lǐng)域整體格局未定，而其發(fā)展速度，很大程度上將取決于平臺(tái)的政策與推進(jìn)力度。

而當(dāng)前影視行業(yè)的宏觀環(huán)境也將推動(dòng)明星去多試水。

 

從今年平臺(tái)對(duì)于明星直播的態(tài)度來看，陸婷婷表示，據(jù)她的觀察，淘寶各個(gè)條線，包括聚劃算和啟明星計(jì)劃等已經(jīng)全面開花，抖音也很明顯，其他平臺(tái)又會(huì)有所不同，“擁抱肯定是一定的，但是大力擁抱還是稍微擁抱，可能也每個(gè)階段都在變，因?yàn)閷?duì)他們來說不一樣的KPI影響著他們的階段取向。”

 

基于現(xiàn)在直播電商整體的推進(jìn)速度，陸婷婷預(yù)計(jì)，今年下半年應(yīng)該格局會(huì)初步定下來，“整個(gè)直播電商爆發(fā)的時(shí)間也真的沒有很長(zhǎng)，可能前年我們都不知道薇婭是誰。至于明星直播是不是常態(tài)化到什么樣的程度，應(yīng)該各個(gè)平臺(tái)的一些該入駐的合作都差不多。”

文章轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)東西文娛