作者：魏宇奇

出品：科技新知
“跟小籠包云吃火鍋什么感覺？”“很開心”   2023年11月初的一天，頂流朱一龍空降李佳琦的直播間，朱一龍的惜字如金讓李佳琦有些手足無措，不得不手把手地教他：“可不可以說，‘我跟小籠包們一起云吃火鍋很開心’，這看起來很長，實際上你只說了三個字。”   當李佳琦問到如何評價自己代言的護膚品牌時，朱一龍只說了五個字：“好、好用、好聞。   這被認為是李佳琦職業生涯的第二次滑鐵盧，就在前不久，周震南在做客李佳琦的直播間時的表現與朱一龍相差無幾。   當李佳琦說“周震南要送萬元紅包給大家”時，嚇得周震南趕緊抓住李佳琦的胳膊；李佳琦一頓天花亂墜的營銷后發令搶拍開始，周震南又震驚成表情包“這樣就能賣東西了？哪里有詞啊你念那么多？”   然而沒人想得到，僅僅一年之后，越來越多的明星完成了從直播間的客人到主人之間的身份轉換，人們在直播間中也很少再見到這樣“尷尬”的場面，并且不止一人取得了與李佳琦不相上下的成績。   對賽場上的主播們而言，這是最好的時代，也是最壞的時代。  

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2023年4月，李佳琦和幾位明星一起為某品牌站臺，彼時位于上海外灘的震旦大屏幕上滾動播放著明星們的照片，唯獨沒有李佳琦的位置。   李佳琦后來在接受GQ采訪時，表達了內心的不滿，“他們不認可一個網紅可以去上震旦大屏，這件事我非常介意，我憑什么不能上這個大屏？現場那么多粉絲為我來的，大家都期待看到李佳琦。”  
雖然李佳琦曾在接受采訪時，清楚的分析過網紅與明星的界限，對自己的位置也有著清晰的認知，“我不是明星，只是網紅。明星跟我合作也是因為看到我的火和流量，不是要和我交朋友。如果我沒有流量，別人不會跟我合作的”。   但當現實來臨時，他仍然拒絕接受，這或許與他從底層打拼到金字塔頂的經歷有關。畢竟沒什么比一個人付出所有之后，連其他人唾手可得的東西都換不來的現實，更加刺痛內心。   李佳琦進入直播行業源于一次偶然。2023年，歐萊雅和美ONE公司合作準備做直播，就在微信群里拉來了200多個全國各地的彩妝師，李佳琦正是其中之一。   不會PS、剪視頻的李佳琦，用一整晚的時間制作了一個一分多鐘自我介紹的短視頻。不過李佳琦的直播生涯并沒有因為他的認真對待而一帆風順。   在最初的一段日子里，面對為數不多的觀看者，與他一同直播的許多同事都選擇了離開，而他在2023年春節期間停播了一個月，表面上是因為他的扁桃體發炎了，但其實大家都能看得出來，李佳琦恐怕并不想再繼續做下去了。   運營的同事以“再試三天，還沒起色就放棄”的理由把他拉回了直播間。不曾想，這是一個改變李佳琦甚至整個公司發展的決定。   當晚，李佳琦像往常一樣直播，但是不知為何，直播間內突然涌入了幾千個新觀眾。李佳琦后來回憶道“當晚應該恰巧被放上了推薦位。第一次見到這個陣勢的李佳琦，一邊與公司溝通“好緊張，怎么辦？”一邊憑借在美妝柜做顧問時攢下的經驗，專業的講解著產品，中間還穿插了幾個笑話，逗得觀眾哈哈大笑，備貨很快就銷售一空。   這次直播的成績，雖然無法與他日后動輒上億的成績相比，但這次直播的意義顯然不是帶貨的數量所能衡量的，這讓他知道了這條路對自己而言是可行的。   一年之后，李佳琦成功挑戰了“30秒涂口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄，成為涂口紅的世界紀錄保持者，也因此贏得了“口紅一哥”的綽號。不過此時的李佳琦還沒有走到頂級主播的位置，之后出場的兩個人幫他完成了質的飛躍。   在2023年的雙十一，李佳琦與馬云同場pk賣口紅，最終有“鈔能力”的馬云只賣出十只口紅，李佳琦的成績是他的100倍。戰勝馬云雖然為李佳琦帶來了關注度，但并沒有讓他“破圈”。
就在與馬云PK的同一年，李佳琦被公司要求拍抖音，盡管他對此很抗拒，但還是按照公司要求去做了，結果是數據并不好看，一天的點贊數也只有一二百。   最后，公司老板突發奇想，讓運營人員從李佳琦的直播回放中，挑幾句說得好的剪輯在一起。隨后以“Oh My God！我的天哪！買它！買它！買它！”等為代表的的金句，徹底將李佳琦送上了主播界“頂流”的位置。   一方面李佳琦的粉絲數量開始暴漲，截至2023年6月，全網粉絲已近5000萬；另一方面李佳琦也得到了認可，入選了2023福布斯中國30歲以下精英榜、2023年 最受歡迎網絡紅人獎…   與此同時，在《快樂大本營》、《吐槽大會第四季》、《火星情報局》等熱播綜藝中，也出現了李佳琦的身影。   然而，從上海震旦大屏幕只允許播放明星的照片，唯獨不允許播放李佳琦照片的情況來看，縱然他已經今非昔比，但在外界的眼光中，明星們仍然要排在他的前面。   如果明星與直播們井水不犯河水，那即便是待遇上有差異，至少直播間仍是主播們的主場。但在如今越來越多的明星開始直播帶貨的情況下，傳統主播們的最后一片根據地也不可避免的受到了沖擊。   這其中受影響最大的就是與李佳琦相似的頭部主播，因為對于腰部主播而言，明星們入不入局，屬于頭部的那些資源他們都搶不到。對李佳琦們則不然，當自帶關注度的明星入場后，無論是考慮到流量，還是調性，一些大品牌都會和明星合作，這就切掉了品牌方們固定的蛋糕，勢必會影響到李佳琦們能拿到的資源。  

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明星們既有在學校中打磨出來的功底，也有經過無數雙眼睛驗證過的顏值，龐大的粉絲群體，以及各大品牌資源的青睞，實在沒有理由將帶貨這塊蛋糕拱手相讓給李佳琦們。尤其是受疫情影響，以及影視行業不景氣，使得明星們已經許久沒有開工的情況下。   其實在李佳琦們走紅的同時，就有部分明星開始帶貨。不過，此時入局的明星不僅沒能拿到可以與李佳琦相媲美的成績，反而頻頻翻車。   5月29日，曾經經歷過人生低谷又重新站起來的“武則天”劉曉慶，進行了直播帶貨首秀。盡管劉曉慶不缺粉絲也不缺話題，但她的選擇帶貨的產品，還是超出了粉絲的承受范圍，她選擇的是翡翠。   劉曉慶的帶貨形式是，她自己在脖子上戴了一條翡翠吊墜，然后連線品牌方的工作人員。只是品牌方工作人員的口才實在是比她高了不止一個段位，在對話中劉曉慶每次想要開口要說話時，都會被對方壓住氣場。   更尷尬的是，觀眾們對這些售價上千元的翡翠吊墜、手鐲等商品并不買賬，一些懂行的網友直接在直播間中喊話：大家不要買，像這種鐲子不過就是100塊錢一條的貨。   其實就算劉曉慶將這些翡翠首飾降價，也未必能取得好成績。常言道“黃金有價玉無價”，與傳統主播們所帶的都是價格不高的標品相比，翡翠這種即便具備豐富的專業知識和經驗，都未必能百分百的分辨出真假的“非標品”，與直播的受眾之間存在著天然的距離。因此，劉曉慶“翻車”的根本原因，還是在于選品出了問題。   另外，由于直播帶貨與知識付費有著相似之處，使得主播們必須擁有足夠的專業知識，李佳琦曾經就是“柜姐”，薇婭自己之前就開過服裝店，而反觀劉曉慶在直播中的表現，輸出專業知識的其實是連線另一頭的品牌方工作人員，明星完全成了擺設。   與劉曉慶相比，其他明星們雖然在選品上更加接地氣，也會使用一些技巧，但大多數人依然是成績不理想，且有些尷尬。   比如主持人李靜，她的直播畫風常常是永遠在提問，“這個是多少號鏈接？這個多少錢？這個效果怎么樣？”。與李佳琦們相比，這些本該由主播告訴觀眾的“知識點”，全部變成了疑問。   還有一些明星則發揮了演戲的功底，在最后沖刺階段模仿傳統主播們“三二一，上鏈接”的環節。但是與傳統主播們直播間中商品，隨后都被一搶而空的情況相比，模仿者直播間里的商品往往經過了數次倒數讀秒之后，仍然有貨。更有甚者，整場直播都只將自己的名字掛在直播間上，全程沒出現過一秒。   當然，并不是所有明星直播帶貨的結局，都是場面上的尷尬以及不理想的成績。   其中最具代表性的就是劉濤，她的帶貨首秀就拿下了1.48億交易額，圍觀人次超2100萬的成績。   作為聚劃算官方優選官，劉濤的成功固然離不開平臺在供應鏈上的支持，但更離不開她在直播間中展現的熱愛分享，追求性價比的購物特點，這十分符合疫情之下消費者的購物心態，與劉敏濤的互動也營造了良好的直播氛圍，進一步幫助她取得了好成績。   如果將這些案例放在一起對比來看，就會發現，盡管明星在許多方面都比傳統主播們有優勢，但這并不意味著他們帶貨就必然會產生“降維打擊”的效果。   如果明星們只是“只出名字不出人”，沒有放下明星的包袱，不在選品上下功夫，在帶貨技巧上也沒有形成自己的風格，那他們也會與大多數小微主播一樣，逐漸被人們所遺忘。  

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  一直以來，不管是像李佳琦一樣的傳統主播，還是劉濤等明星主播，大家看到的都是他們個人的風光，往往忽略了平臺在他們背后所發揮的作用。很多人都覺得這種影響力巨大、粉絲眾多的主播，在平臺面前也會有很大的話語權。   但事實真的是這樣嗎？   以國內主播和粉絲之間粘性最高、關系最密切的平臺快手為例。   最近，在快手上擁有千萬“家人”的主播辛巴和散打哥，因“快手一哥”的地位之爭而互相叫板，隨著雙方門下主播的加入，戰火也從快手蔓延到了微博，場面一度失控。在隨后的4月24日，辛巴與散打哥接連宣布暫時退網。   這并不是辛巴第一次與其他主播發生分歧，甚至上升到沖突，其態度一直以強硬著稱，但這次辛巴的表現明顯與以往不同。   他先是通過網絡向快手官方喊話，“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點，我辛有志在大部分的類目當中，可以調動整個國內的資源，請運用好我身上的本事和資源”，這時的表態倒符合其以往的作風，但很快辛巴又主動在微博上表示，將在6月14日回歸直播間。   很多人都懷疑，這是受到了快手官方的壓力，但根據燃財經援引一位接近快手官方人士的說法顯示，“辛巴和散打哥的這次退網，屬于個人行為，官方并未做任何干涉。”   快手官方和辛巴的一動一靜之間，反映的是我們鮮有接觸的主播與平臺之間真實的狀態。   即便是在粉絲量、帶貨轉化等數據方面一騎絕塵的辛巴，即便是在主播擁有極高私域流量的快手，離開辛巴這樣的大主播，平臺依然可以發展強勁。比辛巴更加明顯的例子是，曾經的紅極一時的主播天佑、牌牌琦、方丈等在被點名封殺后，快手的位置依然無人能撼動。而離開的主播即便回歸，也很難重返巔峰。   這表明，與游戲直播行業嚴重依賴主播相比，在電商直播這個偏重的行業中，無論此前的傳統主播還是新入局的明星主播，對平臺而言其實都一樣。

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