文 | 左岸 編輯 | 秦言

來源：懂懂筆記

從用戶自發(fā)的“用愛發(fā)電”到與出走的UP主微博互撕，B站出圈的“陣痛”正在慢慢浮現(xiàn)。

6月14日，3個月漲粉百萬，曾獲得“2023年BILIBILI POWER UP最佳新人獎”的UP主“巫師財經(jīng)”，突然宣布退出B站。隨后，B站方面宣布此前已經(jīng)與“巫師財經(jīng)”簽訂長期內(nèi)容合作協(xié)議，其后者的“退出”屬于單方面違約行為。巫師方面再次回應，雙方合約并未正式簽署，自己也沒有違約。

將事件簡單總結一下就是：UP要跳槽B站不同意，然后雙方針對違約與否開始互撕。這種情況從本質(zhì)上看與過去直播平臺的主播跳槽一樣，主播一方會說平臺限流、欠薪，平臺一方會否認然后開撕，最后雙方對簿公堂。

UP主為了利益跳到別的平臺并不是稀罕事，但是B站此刻最擔心的恰恰是老對手的不斷挖角、新業(yè)務（直播）的四處遇襲。

熙熙攘攘皆為利


雖然“巫師財經(jīng)”尚未官宣自己的新東家，但已經(jīng)有消息稱其跳槽對象為字節(jié)跳動旗下的西瓜視頻，對此西瓜視頻方面尚未給予肯定答復，但從種種跡象來看已經(jīng)八九不離十。

“巫師財經(jīng)”并不是第一個從B站跳槽西瓜視頻的UP主。當然，這也不是西瓜視頻第一次對B戰(zhàn)揮動挖墻腳的鋤頭。此前包括“漁人阿峰”、“老四趕海”等一票趕海系UP主，都已先后被西瓜視頻挖走。

我們再回憶一下B站此前發(fā)布的“2023年百大UP主名單”，公布之后為何引起坊間相極大的爭議？爭議的焦點，就是包括敖廠長、美食作家王剛R、華農(nóng)兄弟等擁有數(shù)百萬粉絲的熱門UP主均未入選名單。如果單從人氣以及視頻熱度來看，他們理應入選，但最終“落選”的原因，或許正是由于這些UP主與頭條系接觸過于密切。

其實對于UP主而言，他們耗時耗力、頂著壓力每天肝視頻的動力是什么？很簡單，就是名和利。

雖然這樣說未免過于現(xiàn)實，但這就是事實。當然，曾經(jīng)B站部分ACG領域的重度愛好者也真的是單純因為自己的喜好，不求回報用愛發(fā)電——只求好內(nèi)容能與同志們快樂分享。但如今對于絕大多數(shù)UP主而言，用愛發(fā)電早就不切實際，畢竟大家都要恰飯。

仔細觀察目前多數(shù)以視頻內(nèi)容為變現(xiàn)渠道的UP主，可以發(fā)現(xiàn)能夠吸引廣告主的兩個重要因素，就是視頻的播放量以及粉絲質(zhì)量。而在這兩個方面，現(xiàn)階段的B站似乎并沒有太多優(yōu)勢。

作為國內(nèi)現(xiàn)階段兩大PUGC視頻平臺，“誰會成為中國的YouTube”曾一度成為人們熱議的話題。如果單單從流量上來看，B站現(xiàn)在仍然敵不過頭條系的西瓜視頻。

觀察近一年來B站的流量增勢，可以看到得益于近乎瘋狂的“破圈行動”，其月活已經(jīng)實現(xiàn)了快速增長。根據(jù)B站2023年第一季度的財報顯示，當季平臺月均活躍用戶同比增長70%，達到1.72億（去年同期為1.01億），用戶日均使用時長為87分鐘。

但這份相當耀眼的成績單，擺在西瓜視頻面前卻不那么閃亮了。

根據(jù)去年9月巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心發(fā)布的《西瓜視頻用戶畫像報告》顯示，截至2023年7月，西瓜視頻日活已經(jīng)達到了5000萬，月活達1.31億，日均使用100分鐘。另外，分析西瓜視頻的MAU和DAU還有一個不容忽視的重要維度，就是在內(nèi)容展示渠道上頭條系是打通的。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月底，抖音的DAU超過4億，抖音與西瓜視頻的重合度為24.6%,重合用戶占抖音的29.5%；同時，抖音、西瓜視頻和抖音火山版的MAU均是1億以上級別。

在如此龐大的流量加持下，即便刨除了重復用戶，B站在MAU或DAU上也與頭條系加持的西瓜視頻有所差距。

而在分利方面，B站的短板也較為明顯。B站本身在UP主的激勵上一直不太大方，去年Vlog大火的時期，B站宣布上線的“Vlog星計劃”，包含了全年500億次站內(nèi)的流量曝光、每月100萬元專項Vlog獎金支持等。相比之下，兩個月之后西瓜視頻推出了“萬元月薪”計劃，除了向vlog內(nèi)容傾斜百億流量，還投入億元現(xiàn)金為優(yōu)質(zhì)vlog內(nèi)容提供最高翻十倍的分成收益，并輔以電商、廣告平臺等多元化方式幫助vlogger“創(chuàng)收”。雙方分利的不平衡也導致了部分UP主的出走，對此有不少B站用戶直接評論道——“他們實在給得太多了。”

扶持計劃之外，在日常視頻內(nèi)容播放的收入方面B站UP主也略低于西瓜視頻或者行業(yè)平均水平。IT之家曾經(jīng)報道，今年4月有用戶質(zhì)疑B站UP主徐大sao詐捐一事，徐大sao為此公開展示了自己的視頻收入。其在B站播放量超過了一千萬的視頻，經(jīng)B站官方正式累計獲得的收益是84372元，其中79515是網(wǎng)友直接充電（類似于打賞）轉(zhuǎn)換的收益。也就是說，1000萬播放量級的視頻在B站能夠直接獲得的收益不到5000元。

雖然每個平臺對視頻獎勵收益的標準不同，但千萬級播放量才不到5000元直接收益，確實算不上高。可能僅靠視頻的獎勵收益，都無法填平視頻的拍攝成本。

當然，對于那些擁有百萬粉絲的UP主而言，平臺的播放獎勵只是收入組成中很少的一部分，商業(yè)合作也就是俗稱的“恰飯”才是他們收入的大頭。

那么，對于廣告主而言投放的參考因素是什么？自然就是播放量和目標用戶與自己產(chǎn)品的重合度。在這方面，B站的優(yōu)勢是對ACG內(nèi)容的廣告主具有天生吸引力，這也是幾乎所有游戲廠商在宣發(fā)過程中首先選擇B站的主要原因。

但ACG終究是一個小眾類目，對于那些更為大眾化的廣告主而言，B站相對低齡化的用戶群體與頭條系全年齡段覆蓋的用戶群體相比，確實缺少了一些優(yōu)勢。而對非ACG領域的UP主而言，B站相對低齡的用戶群體以及獨有的社區(qū)文化，在恰飯這件事上也會產(chǎn)生一些天然阻力。

小眾的、相對低齡的學生群體在消費能力上遠不及全年齡段用戶，而且B站的社區(qū)與彈幕文化對于UP們恰飯也不是很寬容。最典型的例子就是去年敖廠長因為接了游戲《大圣歸來》的廣告，結果遭到用戶群起攻之。盡管《大圣歸來》算不上精良的游戲，但單純從一個商業(yè)廣告的角度上來看，B站用戶之嚴苛可見一斑。

這也導致，很多B站知名UP主在接廣告時越來越小心謹慎。

這種局面在一定程度上限制了UP們的商業(yè)化，也限制了他們的收入形式。綜合來看，流量不占優(yōu)勢、平臺獎勵遜色、恰飯需要謹慎，這些因素對于那些以視頻為生的全職UP主特別是ACG內(nèi)容之外的UP主而言，都需要謹慎對待。畢竟，天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。

而不能順利恰飯的UP，自然會對B站敬而遠之。

破圈、破圈還是破圈

2023年，陳睿提出了“百億市值”的小目標。如今僅用了一年，小目標就已經(jīng)實現(xiàn)，目前B站的估值已經(jīng)達到了142億美元。如此快速增長的背后，是“年輕”和“破圈”兩大助推器。

沒有人會永遠年輕，但永遠會有人年輕。把握住年輕人的需求，是很多公司長久發(fā)展以及基業(yè)長青的重要基礎。從去年開始，大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始以官方賬號的形式入駐B站，并且發(fā)布了很多宣傳內(nèi)容，這種局面說明互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都期望借助B站這一平臺，拉近自己與年輕用戶群體之間的距離。

盡管不知道那些精心制作的宣傳視頻推出之后，讓這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與年輕用戶走近了多少，又增加了多少營收，但僅以用戶價值來看，這種勢能確實給B站帶來了足夠的資本。

我們簡單算一筆賬：以目前B站142億美元市值來衡量，其1.72億月活用戶的單個價值為82.5美元。而西瓜視頻的母公司字節(jié)跳動最新估值為一千億美元，全平臺整體月活用戶超過15億，計算下來其單個用戶價值約為66.6美元。

由此可見，B站的單個用戶在行業(yè)內(nèi)尤其是資本的眼中是非常“值錢”的，年輕也成了其價值的根本。但再年輕再有價值的用戶，也要能產(chǎn)生實質(zhì)價值，不然終究只是空中樓閣。在產(chǎn)生實際價值的商業(yè)化上，這些年輕用戶最終呈現(xiàn)出了什么樣的結果？

今年一季度財報顯示，B站當季營收為23.2億元人民幣，同比增長69%；凈虧損為5.39億元人民幣，相較去年同期擴大175%。多元化讓B站在收入結構上逐漸走向健康，目前其游戲收入與非游戲收入已經(jīng)持平，各占50%。這一趨勢對曾經(jīng)極度依賴游戲業(yè)務營收的B站來說，無疑是件好事。但新業(yè)務所帶來的營收，目前仍不能彌補業(yè)務拓展本身所需要的成本。所以，我們看到了營收和虧損雙雙增長。

內(nèi)容多樣化、業(yè)務多元化的破圈戰(zhàn)略，是B站從去年開始堅定推進的方向，就算賠錢這條路B站也會堅持下去。

內(nèi)容方面，我們可以看到B站在竭盡一切可能擴充ACG之外的資源，其中最典型的例子就是新成立的知識區(qū)。目前包括半佛仙人、羅翔說刑法等專業(yè)領域的UP主都陸續(xù)入住B站，并且獲得了相當大的流量扶持。而在與極客公園合作推出的Rebuild 2023上，B站更是讓知識區(qū)中的頭部UP主與企業(yè)高管直接進行了對話。

新業(yè)務方面，直播已經(jīng)成為B站近一年來最重要的業(yè)務方向。2023年末，B站以高達8億元的價格拿下英雄聯(lián)盟三年直播權，同時又以高價簽下了前斗魚一姐馮提莫。今年3月，大鵝文化原CEO王宇陽和COO王智開也加盟B站，主要負責的就是直播事業(yè)部。上周，還有消息稱B站將會入局直播帶貨領域，據(jù)悉B站收集了有帶貨意向、有淘寶店鋪的UP主的相關信息，而且直播的UP主粉絲數(shù)要求在1萬以上。

不過，重金押注后B站的直播業(yè)務仍處在慢熱階段。其中一部分原因是因為競爭環(huán)境激烈，一部分原因則是南橘北枳。例如重金簽下的馮提莫雖然得到了B站極大的流量支持，但并沒有延續(xù)其在斗魚的熱度。根據(jù)小葫蘆平臺的數(shù)據(jù)顯示，目前馮提莫分類排名在49名，全網(wǎng)排名只有1202名。已經(jīng)掉出了一線主播的行列。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023 年前三季度，B站在直播領域的市占率僅有1%。雖然2023年最新相關數(shù)據(jù)沒有呈現(xiàn)，但是從快手、抖音、拼多多等目前在直播（帶貨）方面不斷重磅推出的舉措來看，未來B站想要讓直播相關業(yè)務挑起營收大梁，仍需要付出更多的努力。

【結束語】

背后有阿里、騰訊、索尼等巨頭的加持，加之充滿活力和生機的年輕用戶群體，讓B站的未來充滿了無限的可能。我們有理由相信，這個當下最活躍的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)將會創(chuàng)造更多的奇跡。但在現(xiàn)階段，B站卻被資本和輿論捧得過高了。無論是內(nèi)容的變現(xiàn)，營收的多元化還是直播業(yè)務的拓展，一切都仍在路上，而且挑戰(zhàn)也將不斷地出現(xiàn)。

年輕是好事、破圈更是好事，但B站成立至今已經(jīng)十一年，也虧損了十一年，或許這種虧損大概率還會繼續(xù)持續(xù)很長時間。所以，在看好B站的同時，切莫捧殺！

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