在直播帶貨風口面前，以「傳統」著稱的電視臺都開始頻繁動作了，與「抖快」戰略合作、成立MCN機構、主持人轉型主播、大直播計劃、直播帶貨綜藝等「玩」的風生水起。后浪B站也爭先恐后的開啟了up主直播帶貨時代。

而「愛優騰」三大視頻網站，在這一波熱鬧面前，卻顯得異常冷靜，目前為止，還沒有看到參與的熱情，這到底是怎么回事兒呢？

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不想參與？精細化運營付費會員模式

三大視頻網站近期的主要動作包括：提供優質內容、海外拓展、精算VIP付費體系等，用多種方式提升付費會員收入。

所以，主觀猜測一下兒，三大視頻網站目前還沒有積極參與到直播帶貨這一潮流中的原因之一可能是不想參與或者認為沒必要參與，覺得直播帶貨與視頻網站的長期發展戰略不相符，或者其后臺體系內部已經有其他的平臺在做直播帶貨了。

其中，提供優質內容包括通過建立健全IP全產業開發鏈條。近期，程武出任貓眼非執行董事的職位變動再度引發業內關注，這一舉動將推動貓眼與閱文、影業、動漫、電競等騰訊體系下多個文娛產業鏈業務的深度整合，進一步提升IP全產業鏈變現能力。

優質內容提供還包括對內容進行精細化編排，「劇場化」運營已經成為視頻網站共識。優酷近期先后推出了《寵愛劇場》和《懸疑劇場》，愛奇藝推出了《迷霧劇場》等，以其高品質的劇集內容，引發關注。

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海外拓展方面，愛奇藝近期宣布任命前Netflix副總裁郭又銓為愛奇藝副總裁，負責愛奇藝在國際市場的戰略規劃、市場拓展、公共事務等工作。可見，海外拓展的決心之大。

精算VIP會員付費體系也是近期視頻網站頻頻引發爭議的關鍵點之一。目前，付費會員收入已經占到了視頻網站總收入的一半以上，精細化運營還能進一步提升收入。愛奇藝近期推出全新會員服務——星鉆VIP會員，可免費觀看愛奇藝超前點播劇集和星鉆影院電影內容，會員付費體系和會員權益可選項進一步得到豐富。

由此可見，視頻網站現階段一直在按部就班的按照既定發展戰略前進，對于突然冒出來的直播帶貨，似乎并未過多關注。

另外，與傳統電視臺不同，三大視頻網站后臺均有龐大的互聯網業務體系，當體系內已有其他平臺開展直播帶貨業務的情況下，視頻網站下場的必要性確實值得再考慮。比如：優酷背后的阿里體系內，淘寶直播平臺已經非常成熟，處于業內領先地位；愛奇藝背后的百度體系內，李彥宏親臨百度APP直播間，推動直播業務發展。并開始試水電商直播，還在好看視頻APP中增加了直播入口。

圖片來源：百度直播

不能參與？找不到合適的下場方式

作為現階段最具代表性的互聯網產品之一，視頻網站開展帶貨直播的技術條件并不是問題，APP均已開設直播窗口，直播項目也經常不斷。比如：愛奇藝近期播出了《文物「潮」我看》《云游故宮：壽康集萃 御園賞幽》等直播項目。

但視頻網站似乎還沒有想到合適的參與到直播帶貨中的方式，主播、貨物、供應鏈等直播帶貨的要素中，視頻網站似乎都沒有獨特的優勢。

傳統電視臺普遍擁有大量的、頗具知名度的主持人資源，其影響力和帶貨力不容置疑。這也是傳統電視臺參與直播帶貨的最簡單的切入點之一。

近日，快手科技與江蘇廣播電視總臺簽署協議，雙方將在媒體MCN建設、大小屏融合創新、助力區域產業發展等方面全方位戰略合作。據報道，江蘇廣電各頻道頻率、欄目節目、縣級融媒體中心及主持人、編導、記者將集體入駐快手，在美食、母嬰、健康、娛樂等領域孵化新媒體項目，深耕垂直內容。

據了解，雙方還將為主持人量身定制運營方案，以微劇、微綜藝、品牌合作等新形式，推動主持人向達人轉型。

而視頻網站發展這些年以來，并未打造出一支屬于自己的、成熟的主持人隊伍。這就在很大程度上限制了視頻網站以最簡單的方式入局帶貨直播。

貨物和供應鏈要素就更不用說了，除非依賴視頻網站背后的強大體系。所以，視頻網站之所以沒有積極參與到直播帶貨潮流中，除了不想參與之外，還有可能是因為還沒有找到合適的下場方式。

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應該參與？直播帶貨沖擊品牌營銷模式，會波及視頻網站

那么，視頻網站到底應不應該參與到直播帶貨這一波潮流中呢？

索福瑞收視數據調查公司鄭維東在《收視率、廣告與直播帶貨》一文中提到，「由于直播帶貨存在著對于廣告行程的明顯替代效應，商家愿意將其原本用于營銷投資的花費比例，拿來與直播平臺及帶貨主播進行分賬。」

也就是說，直播帶貨的分賬費用正在成為企業營銷費用的重要支出部分，而這勢必也會促使企業減少在其他渠道投放營銷費用，比如傳統電視廣告，比如視頻網站廣告等，「其對廣告市場的影響將是革命性的」。

該文還指出，監測數據顯示，2023年第一季度電視收視率增長明顯，而電視廣告刊例收入同比降幅則超過20%，收視向廣告的轉化率顯著下降。其中雖有疫情直接影響，但是直播帶貨對廣告的替代效應也顯示不斷深化趨勢。對于視頻網站而言也是同樣的道理，流量向廣告的轉化率也在降低。

因此，對于視頻網站而言，參與到直播帶貨中，不僅僅是為了廣告創收，更多的是要參與到這一波品牌營銷方式的變革中，需要跟上變革趨勢，并在其中重新尋找和定位自身之于品牌營銷的方式和價值。

圖片來源：優酷直播頁面

如何參與？發揮品牌IP內容優勢

帶貨綜藝其實一直都是視頻網站非常看重的節目類型，從《偶像練習生》中購買商品換取投票碼，再到《潮流合伙人》實現的自創品牌及全鏈條帶貨模式，都有非常好的帶貨效果。

具體到直播帶貨，視頻網站參與其中的關鍵還是要以品牌內容IP作為基礎，充分的與內容進行結合，發揮好IP品牌內容的優勢。

獨播劇集或綜藝節目的嘉賓可以通過直播的方式為視頻網站VIP會員服務以及贊助、合作品牌進行帶貨。

熱播內容IP的衍生品也可以成為直播帶貨的「貨物」，通過相關內容的明星直播等方式，進行衍生品帶貨。這樣，圍繞熱播內容開發的周邊也就擁有了一個全新的變現渠道。

依托強大的技術實力，視頻網站還可以開發虛擬人物直播帶貨以及AR/VR虛擬直播帶貨等先進模式，這一點視頻網站是有實力的。愛奇藝早就已經推出了首個虛擬偶像樂隊RiCH BOOM；近期，愛奇藝奇遇VR還以5G+4K+VR全景視頻對2023珠峰高程測量進行了直播。

另外，視頻網站還可以與后臺體系中的直播帶貨平臺進行戰略合作，互相引流，開發出更多、更靈活的直播帶貨+內容的模式。比如：優酷完全可以借助直播帶貨這樣一種內容+電商的模式，體制性的打通與阿里生態的關系，實現真正的融合。

更重要的是，視頻網站可以通過節目研發創新，開發出真正的直播帶貨綜藝。目前，省級衛視直播帶貨綜藝的節目形態包括：湖南衛視的大直播計劃，將節目內容與直播帶貨有機的結合起來，以打通品、效、銷；浙江衛視直播帶貨綜藝直更側重于節目模式等角度，采用了真人秀的呈現方式；上海東方衛視在帶貨直播內容方面計劃圍繞「三大主線」打造全新的「帶貨生態圈」，包括基于頻道品牌大IP優勢和平臺優勢，將IP的商業衍生與電商帶貨緊密結合等。

以上這些做法都是視頻網站可以參考的。而《潮流合伙人》之類的帶貨綜藝完全可以融入直播帶貨元素或環節，打造更具銷售力的直播帶貨節目模式。可見，視頻網站參與到直播帶貨趨勢中，是大有可為空間的。

圖片來源：愛奇藝APP頁面

1號結語

隨著5G時代的到來，全場景、隨時隨地的直播將成為常態，直播帶貨會逐漸升級為更豐富、更高級的形態，其對品牌營銷模式的影響是顯而易見、不可忽視的。

視頻網站現階段有必要參與其中，感受這一營銷趨勢的變革，并在其中重新思考、微調定位。

文章轉載自微信公眾號傳媒1號