圖注：薇婭接受鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《封面》采訪


鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《封面》欄目|出品 

文|鄭雨婷 

制片人|武辰

2023年是網(wǎng)紅經(jīng)濟元年，也是薇婭的“出圈”元年。

 

在這之前，她的知名度和影響力僅局限在淘寶直播的小圈子里，囿于聲量的不足，那時候的薇婭對“電商直播”并沒有太多觸及深處的理解，“就像鬧著玩似的。”這是她多年后再次回憶起首次直播時最深刻的感受。

 

單場最高銷售額1.5億元，單件商品最高銷量65萬件，2023年“雙11”兩小時銷售額2.67億，2023年全年銷售總額27億，2023年“618”引導成交超5億元，2023年“雙11”引導成交額超30億…作為淘寶頭部主播，薇婭強大的帶貨能力在這組數(shù)字中就能略窺端倪。

 

然而，線下見過薇婭的人僅憑第一印象都很難將上述按億計算的實績與她本人聯(lián)系在一起——即使放在現(xiàn)實生活中，薇婭的顏值也很出挑，線條流暢的鵝蛋臉、大眼睛、高鼻梁、接近一米七的修長身材，不認識她的人會覺得她是一個開著淘寶店、不時在鏡頭前扮可愛唱唱跳跳的“網(wǎng)紅”，雖然她也確實當過一段時間的藝人。

但薇婭不喜歡也從不認為自己是這樣的角色，“有些人看不起這個行業(yè)，會覺得直播就是電視購物，就是‘網(wǎng)紅’騙騙錢，我看過太多這樣的事了。”薇婭在接受鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《封面》專訪時直言不諱，“所以我覺得我要做點什么事（改變這種看法）。”

 

這股希望改變某種偏見的勁兒在17年前的薇婭身上幾乎是看不到的。2003年，18歲的薇婭在北京最著名的動物園服裝批發(fā)市場開了家6平方米的女裝店，那時候她家衣服總是賣得比別家好，一天就能進賬幾千元；之后她又去了西安，僅花了四年時間就開了七家女裝批發(fā)店，在丈夫董海鋒的記憶里，這是他們“最輕松的一段時光”，夫妻倆偶爾去店里看看，閑暇時打打游戲、逛逛街、看看電影，日子過得平穩(wěn)又愜意。

 

直到有一天，電商的崛起在薇婭波瀾不驚的生活里撕開了一道口子——她發(fā)現(xiàn)有位顧客買衣服的時候在店里看好了尺碼和型號，然后去淘寶下單；心有不甘的同時薇婭也嗅到了線上購物的商機，于是和丈夫關(guān)掉線下所有門店，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到廣州開起了淘寶網(wǎng)店。

 

做這個決定時薇婭并沒有給自己留半點退路，但從零做電商的前兩年她也遭遇了血虧，不得不賣掉房產(chǎn)；“到底還要不要繼續(xù)？”那個時候下班回家，夫妻倆都要圍繞這個問題吵上一架，失眠、掉發(fā)，甚至還要忍受昔日生意場上朋友的私下議論，那幾年對薇婭來說就是“至暗時刻”，“沒有經(jīng)歷過的人完全不會懂，真的很難熬。”即使到了今天，薇婭依然不吝于向外界分享自己在那段時間的狀態(tài)，“每天無數(shù)次想放棄，但只是嘴上說，行動上卻還在堅持。”

 

幸運的是，轉(zhuǎn)機也在2023年悄然而至：彼時，直播行業(yè)剛剛起步并處于野蠻生長的階段；幾乎同一時期，薇婭的淘寶店生意也在轉(zhuǎn)好，當年“雙11”的銷售額突破了1000萬元，全年銷售額達到3000多萬元。這個成績在當時引起了淘寶直播官方的注意——2023年5月，一通來自淘寶小二的電話邀請將薇婭帶進了波詭云譎的直播江湖；值得一提的是，在她之前已經(jīng)有一批“淘女郎”入駐了淘寶直播，但薇婭卻是多年后唯一一個站上金字塔尖的超級主播。

 

也正因為如此，采訪薇婭并不是一件輕松活，難度并不在于她的性格有多難磨合，而是我們永遠不知道她什么時候有空——在一張網(wǎng)上瘋傳的薇婭作息時間表中，從下午三點起床到隔天上午十點下班，中間近20個小時的時間被選品、過腳本、直播預熱、化妝、開直播、直播復盤等事項擠占得滿滿當當；在薇婭的日常生活里，一天睡4個小時儼然變成了常態(tài)；一旦忙不過來了，兩天睡三個小時也是可以的。

圖注：薇婭的選品現(xiàn)場

 

對一眾頭部主播而言，每年的“618”和“雙11”都是大考，對選品的把控也要比以往付出更多心力；薇婭背后的公司謙尋文化在兩年多前就組建了涵蓋招商、選品、運營和經(jīng)紀人等職能的專業(yè)團隊，光是選品一環(huán)就要經(jīng)過初審、復審和終審三道關(guān)口。

“平均一個晚上得看五十樣選品。”薇婭告訴鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《封面》；在采訪當天的選品現(xiàn)場，薇婭僅僅從五十樣選品中確定了不到四件產(chǎn)品，“并不像外界說的有10%的選中幾率，會比10%還低。”薇婭說道，“我們這里每天會有兩千樣產(chǎn)品報名，10%的話每天要選出兩百樣，哪里忙得過來；實際上每天平均可能只有三十樣選品會上鏈接。”

 

薇婭的選品標準嚴謹甚至可以說苛刻，500多人的團隊中有200人專門負責這一流程；“初選過后留下的產(chǎn)品，團隊會跟我說他們選它的原因以及這款產(chǎn)品好在哪里、不好在哪里、他們猶豫的點是什么，我們會溝通，因為很多產(chǎn)品也是存在一些爭議的。”薇婭向鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《封面》表示；而到終審階段，薇婭會自己上陣試吃試用，最終僅有1%能突出重圍。“聽說薇婭的選品團隊特別有眼光、嚴把質(zhì)量關(guān)，咱們繼續(xù)把這個做法堅持下去！”商務部電子商務和信息化司副司長蔡裕東日前點贊道。

 

“電商”不是一件新鮮事，“直播”乍看之下也不過是存在于游戲或秀場內(nèi)的新物種，但二者的相連卻衍生出了一片流量廝殺的帶貨江湖；“電商直播像個橋梁，連接著商家和消費者，也連接著主播和粉絲。”薇婭在早前的媒體采訪中曾經(jīng)如是說。

近年來，我們?nèi)庋劭梢姼髀吠婕已刂@架橋梁瘋狂涌入賽道，掀起一浪高過一浪的帶貨熱潮，這片江湖似乎不再流傳“有且僅有一個薇婭”的神話；但風口再大總會遇冷，喧囂過后直播帶貨的終局又是什么？跳脫出固有的帶貨思維，電商直播還有哪些意義匪淺的創(chuàng)新模式？在和薇婭將近一個小時的長談里，我們試圖抽絲剝繭，還原她對這一行業(yè)的真實想法。

 

01

“助農(nóng)不是作秀” 

如今在薇婭的直播間，“助農(nóng)”也是一個不可或缺的關(guān)鍵詞。

 

今年以來，新冠肺炎疫情的肆虐令線下銷售嚴重受阻，全國多地出現(xiàn)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品滯銷的現(xiàn)象；各大電商平臺、生鮮食品平臺以及短視頻直播平臺紛紛啟動“戰(zhàn)疫助農(nóng)”項目，不少地方官員甚至明星開始入駐直播間，為自家特產(chǎn)或當?shù)厣r農(nóng)產(chǎn)品“帶貨”。

 

日前商務部發(fā)言人高峰介紹稱，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，今年第一季度，832個國家級貧困縣農(nóng)村電商實現(xiàn)逆勢增長，網(wǎng)絡零售額達到565.6億；其中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額83.2億元，同比增長49.7%，高出全國農(nóng)村平均增速11.5個百分點。

 

但實際上，公益扶貧直播是薇婭四年前就在嘗試的路徑——于她而言，這是讓她最有成就感的一件事，“我會覺得我們直播也可以做更有意義的事情，每一次助農(nóng)我的心境都會變得很不一樣。”薇婭告訴鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《封面》。

和常規(guī)直播相比，一次助農(nóng)直播的前期籌備工作要復雜許多，“如何讓商品標準化、包裝統(tǒng)一，包括生產(chǎn)線、售前售后客服等問題，都要提前跟他們（農(nóng)民）溝通好。”薇婭說道，而這也讓她時刻都處于緊繃的狀態(tài)，“如果不是助農(nóng)的話，我們肯定是不會選這類商品的，因為它沒有標準化，我不敢去賣，萬一賣了之后可能還會有風險；但是助農(nóng)的話就需要我們的人員去培訓他們，這不僅僅是單獨賣一次那么簡單，我希望把它變成一個商業(yè)化的、更有價值的事情。”

 

談及迄今為止做過的公益直播次數(shù)，薇婭向記者直言“太多了”；四年下來，助農(nóng)似乎變成了薇婭工作中難言舍棄的一部分，即使后面參加了各種綜藝節(jié)目，她也在不遺余力地向公眾傳遞這份初心。

在2023年一場助農(nóng)直播活動中，薇婭身后的大屏幕突然播放起了視頻，畫面中是她曾經(jīng)在助農(nóng)直播間幫助過的貧困縣縣長、村民和小朋友一起給她錄了生日祝福，這讓彼時的她又驚喜又感動，“原以為我微不足道的幫助大家都忘了，沒想到大家都還記得。”

 

為了能更直觀地了解助農(nóng)直播的選品，薇婭會自己前往一些貧困地區(qū)挑選；但盛名之下，質(zhì)疑的聲音也在涌向她——薇婭向鳳凰網(wǎng)財經(jīng)回憶起2023年第一次正式做助農(nóng)直播的時候，由于受水災影響，該地區(qū)盛產(chǎn)的楊梅已經(jīng)落果，希望盡快有人幫助銷售；那天她淋著雨、踩著泥濘到現(xiàn)場采楊梅、拜訪農(nóng)戶，卻被當時觀看直播的網(wǎng)友吐槽是在“作秀”。

 

“后來我們復盤的時候發(fā)現(xiàn)，原來是產(chǎn)品賣得太貴了。”薇婭向記者說道，“當時我沒有砍價的原因是因為我覺得這是在助農(nóng)，他們說多少錢就多少錢；但其實這是兩碼事，既然在直播間銷售，產(chǎn)品的品質(zhì)就是最重要的，不能讓大家單純因為我助農(nóng)的心意而去下單這個產(chǎn)品。”

 

02

“論帶貨，CEO賣不過我” 

在薇婭的印象里，每年大年初一她都會正常開工，但這也是她工作中最輕松的時刻：因為這一天的她不用為選品的事忙得心力交瘁，更不用吆喝帶貨，只需要在直播間里跟網(wǎng)友拜拜年，再抽個獎調(diào)侃互動幾句，好不熱鬧。

 

然而突如其來的疫情打破了她往年雷打不動的直播計劃，“大年三十晚上我們做了一件很瘋狂的事。”薇婭告訴鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《封面》；據(jù)她回憶，那天夜里團隊輾轉(zhuǎn)聯(lián)系了幾家湖北的定點醫(yī)院，了解到當?shù)蒯t(yī)護人員急需口罩、消毒水和自熱食品等物資，于是她緊急籌備了價值100萬的物資輸送到前方，隨后又向武漢慈善總會新冠肺炎專項資金捐款100萬元，援助武漢抗擊疫情。

 

作為長年累月駐扎線上平臺的頭部主播，疫情期間令薇婭感觸最深的還有電商直播的突然火爆——幾乎在她援助武漢抗疫的同一時刻，線下各個行業(yè)的門店生意陸續(xù)按下了暫停鍵，線上登時成為紓解經(jīng)營困境的唯一通道。

疫情催生的直播熱潮究竟火到什么程度？有人調(diào)侃稱“萬物皆可直播”，事實也確實如此：一夜之間，大中小學、各類培訓機構(gòu)老師紛紛開啟直播上課模式；餐飲服務員開直播賣菜；商場銷售員開直播賣貨；薇婭自己的直播間里甚至還出現(xiàn)了汽車、火箭等大宗商品的身影。

 

“通過這次疫情可能會讓更多的人關(guān)注到直播，他們會更想去了解直播。對于線下的一些實體店鋪，我們也會盡快幫他們復工，比如通過線上賣優(yōu)惠券的方式讓大家來買，然后到他們的線下實體店進行消費。”薇婭向鳳凰網(wǎng)財經(jīng)說道，“只要疫情過后工廠恢復生產(chǎn)了，線下消費還是會爆發(fā)的。”

 

而這場異軍突起的直播狂歡也令一眾企業(yè)CEO放下高深的架子，從幕后瞬間移動到無數(shù)人的手機屏幕前——今年4月1日，羅永浩第一次直播累計觀看人數(shù)超4800萬，總交易額破1.1億元，總銷售件數(shù)超91萬件；董明珠6月1日當天直播帶貨65.4億元；6月11日網(wǎng)易在香港敲鐘上市的當晚，丁磊在快手直播見的累計觀看人數(shù)1600萬，銷售額達7547萬元…據(jù)不完全統(tǒng)計，今年2月以來，全國已經(jīng)有超過20位知名企業(yè)董事長或CEO走進直播間帶貨，涉及文旅、汽車、餐飲、家電、美妝等眾多行業(yè)。

 

薇婭的直播間也曾經(jīng)迎來盒馬鮮生CEO侯毅、阿里巴巴副總裁庫偉等人，“我覺得很有趣，他們也覺得很有趣；有時候我甚至覺得他們比我專業(yè)。”薇婭笑言；CEO們爭相“入侵”主場會不會給自己帶來威脅？這個問題薇婭似乎并不擔心，“我們已經(jīng)使大家養(yǎng)成了一個習慣，就是覺得我每天都在做這件事情，每天都在往（直播）里面鉆；直播做得好與不好還是跟選品以及你對消費群體的了解程度有關(guān)。”

03

“直播其實真的很難” 

“直播帶貨”浪潮如火如荼，隱約間也給外界傳遞了一種信號：這是一件經(jīng)久不衰且“人人皆可為”的事。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年直播電商的規(guī)模是190億元，到2023年時這個數(shù)字就變成了4338億元；進入2023年，幾乎所有人都相信直播電商的市場規(guī)模一定會突破1萬億元。

圖注：薇婭接受鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《封面》采訪

 

那么風口之下，薇婭一夜成名的故事是可以復制的嗎？起碼數(shù)據(jù)告訴我們，不少年輕人覺得可以——早年某互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布的“95后”畢業(yè)生就業(yè)報告顯示，有高達54%的“95后”希望未來能從事主播、“網(wǎng)紅”等新興職業(yè)；最近發(fā)布的《2023年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報告》顯示，直播行業(yè)招聘需求同比增長1.3倍，今年春節(jié)后一個月內(nèi)，直播相關(guān)崗位的平均招聘薪酬為9845元/月，高于全行業(yè)平均水平。

 

低門檻和高收入無疑像兩顆“糖衣炮彈”擊中年輕人，令他們對這一行業(yè)趨之若鶩。但事實是，他們中很多人就算7x24小時連軸轉(zhuǎn)，也無法復刻薇婭的成功；在諸多媒體報道的字里行間，他們無一例外都在傾倒自己的苦水。

 

“一夜成名的故事，發(fā)生在一千夜后”，在薇婭經(jīng)紀人古默的眼里，這句廣告詞恰到好處地描述了薇婭的成名史；“了解這個行業(yè)的人就會知道，直播其實真的很難。”談到這個問題時，薇婭也幾乎是不假思索地說道，“不管是哪個行業(yè)，無論你之前抱有什么期望，還是需要把這個行業(yè)研究透；你要發(fā)自內(nèi)心地喜歡它，而且要抱著把事情做好的心態(tài)，這樣不管是在哪個行業(yè)，我覺得你都是可以成功的，起碼你心里那關(guān)能過得去。”

 

在薇婭的故事里，她就像一顆高速運轉(zhuǎn)的陀螺，快得根本停不下來；在被問及謙尋文化未來是否考慮上市時，薇婭笑了笑，“我沒有想過這個事情，可能我老公（董海鋒）會有想過。我們倆其實很像，都屬于不能停下來的人，停下來我就會覺得很焦慮。”

 

也正因為停不下來，才是今天我們所看到的薇婭。

文章轉(zhuǎn)載自微信公眾號啟陽路4號