記 者 | 希   言

編 輯 | 吳晉娜

直播帶貨的泡沫已經(jīng)來了，熱鬧只是冰山一角。

李佳琦、羅永浩、薇婭......萬億市場引爆下，直播帶貨似乎一下子成了2023年實現(xiàn)財富自由的最佳途徑。然而，肉多但狼更多，熱鬧始終是少數(shù)人的，一眾入局者紛紛喊虧。

  有品牌商花費10萬元坑位費+10%傭金請主播帶貨，但最終的銷售額只有5.7萬元，現(xiàn)在還在找主播追責(zé)；還有品牌方找擁有三四十萬粉絲的主播帶貨，店鋪轉(zhuǎn)化率卻基本為0。   一位野生小帶貨主播最低谷時，一個月除底薪之外只拿到468元的提成。 明星葉璇進(jìn)入直播行業(yè)，從19點播到23點，不去洗手間，最多花一分鐘換衣服——這樣的節(jié)奏持續(xù)了兩個月后，她宣布退出。在她看來，做直播兩個月以來，只賺了一點小錢，還不如站兩次臺賺得錢。
 某家MCN沒算上傭金，一晚上坑位費收了120萬元，但是拋去主播成本、代理成本等，依舊不賺錢，逃不過“血虧”；即便是網(wǎng)紅帶貨第一股的如涵，依靠10%頭部和成熟網(wǎng)紅創(chuàng)造了68%的GMV，大部分時候還是處于虧損狀態(tài)。
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 據(jù)中信證券報告，2023年電商直播的行業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過3000億元，2023年有望突破萬億規(guī)模。根據(jù)行業(yè)發(fā)展生命周期，一旦出現(xiàn)峰值后，立刻迎來的是跌至谷底的泡沫。
人人喊虧的直播泡沫之下，到底誰在賺錢？ 熱鬧的直播帶貨，在當(dāng)前這個時候，創(chuàng)業(yè)者是跟進(jìn)還是棄舍？ 注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。

削尖了腦袋往里鉆

 
“我們已經(jīng)落后了，再不去擁抱直播帶貨，那不就等著被淘汰么？”從直播帶貨風(fēng)起至今，某新派白酒品牌創(chuàng)始人馮宇的認(rèn)知被“揉碎重組”。   曾經(jīng)在他眼中，直播帶貨與十幾年前的電視購物沒什么差別：以低價為噱頭、帶貨人不斷誘導(dǎo)、誰買誰上當(dāng)。   可現(xiàn)在他發(fā)現(xiàn)，時代變了。   2023年，創(chuàng)投圈最火熱的詞無疑是直播帶貨。 根據(jù)中信證券報告，2023年，電商直播的行業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過3000億元，2023年有望突破萬億規(guī)模。   增量市場上從來不缺來搶蛋糕的人，素人、網(wǎng)紅、明星、機(jī)構(gòu)，以及各路企業(yè)家們，甚至虛擬主播……在直播帶貨概念爆發(fā)后，都一窩蜂撲了進(jìn)來。   大批曾經(jīng)與直播帶貨完全不相關(guān)的人物，也俯下身段成為新晉帶貨人。從著名央視主持人撒貝寧、朱廣權(quán)，到知名企業(yè)家羅永浩、董明珠、梁建章、李彥宏、張朝陽，再到劉濤、陳赫、汪涵這樣的明星藝人，都紛紛加入戰(zhàn)局，賣車、賣房、賣火箭……   在造富夢下，帶貨主播數(shù)量迎來爆發(fā)式增長。 據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2023年，淘寶直播平臺主播人數(shù)規(guī)模達(dá)到了20000人。在一年前，淘寶主播僅有為6000人，一年增長233%。有業(yè)內(nèi)人士告訴鉛筆道，今年的增長率會更加恐怖。   不久前發(fā)布的《2023淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報告》顯示，2023年，177位主播年度GMV破億。開播賬號同比上年增速達(dá)100%。2023年以來，有100多種職業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間，達(dá)人和商家大量入場。圍繞淘寶直播生態(tài)的相關(guān)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過1000家，代播服務(wù)商在半年內(nèi)從0家快速增長到目前的200余家。   這僅僅是直播帶貨平臺的一隅，除了淘寶直播之外，還有更多的“參賽者”在快手、抖音、騰訊直播等平臺上開疆拓土。
 主播破圈與直播帶貨掀起全民熱潮的同時，其幕后推手MCN機(jī)構(gòu)也逐漸從鮮為人知走向無人不知。 2023年，隨著多種“新角”的入局，行業(yè)結(jié)界再次被打破，MCN正式進(jìn)入“產(chǎn)業(yè)式”爆發(fā)時代。
 據(jù)克勞銳發(fā)布的《2023年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2023年，隨著電商直播趨勢大熱，MCN迎來井噴式爆發(fā)，數(shù)量飛漲，一舉突破20000+，相較于2023年的1000多家增加了十幾倍。
 《白皮書》認(rèn)為，未來MCN也將不再只專注于孵化IP、創(chuàng)造內(nèi)容、流量運營，而是真正成為品牌營銷必不可少的方案解決者。MCN將搭建起涉及供應(yīng)鏈、營銷端、服務(wù)線的上下游商業(yè)組織，最終成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重要一環(huán)。
 各方玩家粉墨登場，直播間的戰(zhàn)爭變成了一場數(shù)字游戲。然而，風(fēng)口存在的地方，從來都不缺少泡沫的存在。

品牌方花錢薅自己羊毛


品牌方是直播帶貨中的的主要“參演者”。 2023年開年，疫情蔓延至今尚未解除，產(chǎn)品的線下渠道受到致命打擊，為此各個品牌紛紛擁抱直播帶貨，搶著登場，做白酒生意的馮宇也是其中一員。   然而，了解越多，馮宇越發(fā)現(xiàn)，這個生意似乎并沒有想象得那么好做。   因為相較其他消費品而言，酒類產(chǎn)品的天然屬性使得它與直播帶貨的契合度并不高，自營店的粉絲量與轉(zhuǎn)化率很難上升，所以與有粉絲基礎(chǔ)的主播以及MCN合作，似乎成了馮宇最好的選擇。   可是，另一位創(chuàng)業(yè)者朋友的經(jīng)歷使得他猶豫不決。馮宇的朋友就吃了這個“沒文化的虧”，為了拉動銷量，他不惜花費重金加入某位過氣明星的直播帶貨清單。   坑位費10萬元+傭金比例10%，銷售額5.7萬元，這就是一場直播帶貨的成績。 據(jù)馮宇介紹，這位朋友悔不當(dāng)初，現(xiàn)在還在一直在追著主播與其簽約MCN退回坑位費。   在一場直播帶貨中，品牌方通常需要支付幾千到幾十萬元不等的坑位費才能進(jìn)入直播間。據(jù)報道，羅永浩的坑位費最高達(dá)到60萬元，李佳琦23～42萬元（根據(jù)傭金浮動），而傭金則是15%～20%不等。至于賣不賣得出去，或賣得怎么樣，很多主播并不兜底。   除了坑位費+傭金的模式，還有純傭金的模式。這種模式是根據(jù)銷量分成，對品牌而言，這樣雖然風(fēng)險低，但主播傭金卻可能達(dá)到50個點，也就是說如果賣出100萬的貨，直播團(tuán)隊要分走50萬，還不包括發(fā)貨、物流、售后等成本。   “正常主播留下15%，品牌方和廠家賺10%，粉絲也能得到20%的優(yōu)惠，這是較為平衡的點。但現(xiàn)在直播機(jī)構(gòu)對品牌方壓榨的太兇，一場直播下來，（品牌方）虧損很高。”馮宇介紹道。   對于品牌方來說，主播與MCN刷量更加致命。 雖說在業(yè)內(nèi)人士心中，直播中刷流量數(shù)據(jù)是 心知肚明的事情，但很多行業(yè)外的商家卻是一知半解，很容易成為一些MCN“欺騙”的對象。   直播帶貨的水有多深，行業(yè)人士李青對鉛筆道舉了個例子。為了能保證銷量，有的機(jī)構(gòu)會給出品牌方的方案是：幾萬至及幾十萬元服務(wù)費＋20%提成，可以承諾保底一定的銷售額，如果做不到就退服務(wù)費。    “很多品牌覺得這樣的保底方案挺合理的，就毫不猶豫地同意了。”她介紹道，直播當(dāng)天的成績一定會符合預(yù)期，因此直播一結(jié)束，品牌方就需要按約定把提成轉(zhuǎn)了過去。   然而，過幾天，品牌就傻眼了，退貨率能超過一半，很多產(chǎn)品都是MCN自己掏錢買了再退貨，也就是說直播當(dāng)天的銷量都是注水的。   “能賺錢就怪了，薅得全是品牌方的羊毛。 大多找主播直播帶貨的商家都是賠錢賺吆喝，遇到刷量的機(jī)構(gòu)和主播，品牌方就連吆喝都沒有賺到。”李青總結(jié)道。   另外一位業(yè)內(nèi)人士也發(fā)現(xiàn)，“有的機(jī)構(gòu)推薦 的網(wǎng)紅主播看似有三四十萬的粉絲量，但實際直 播時，對商家的轉(zhuǎn) 化率基本為0。 ”這種主播一般會以低坑位費吸引品牌方，“ 有的 甚至500、1000的坑位費就給播幾分鐘，品牌方一般也會覺得便宜，一下買好幾個。機(jī)構(gòu)則不追求轉(zhuǎn)化，就是為了賺一票就走。 ”  

MCN行業(yè)已僧多肉少

作為直播帶貨的另外一方力量，MCN行業(yè)也是一個激烈競爭的市場。

據(jù)鉛筆道了解，MCN收入分為坑位費和傭金。當(dāng)前，坑位費已經(jīng)跌至白菜價：50萬粉絲以下的主播，坑位費跌至1000-2000元，每次直播觀看人數(shù)大約100-500人，帶貨金額一般不超過3萬元。有的200萬粉絲量級的主播，坑位費跌至6000元。

帶貨傭金一般為20%。每次帶貨后的傭金，主播和MCN需要再度分配：在主播強勢的前提下，MCN一般能分到30%。

“大家都覺得這個行業(yè)里遍地是黃金，做MCN應(yīng)該賺翻了，但事實遠(yuǎn)沒有你想的那么簡單。”業(yè)內(nèi)人士嚴(yán)復(fù)向鉛筆道表示。
 天價坑位費和高傭金，永遠(yuǎn)只屬于頭部機(jī)構(gòu)。 近日有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人在媒體上表示，自己的 機(jī)構(gòu) 一晚上同時有三四十個主播一起開播，如果所有坑位都售出，能 收 120萬的坑位費，但是扣去代理分發(fā)的費用，以及主播的提成，再加上主播培訓(xùn)和其他人力、物力等 直播成本，機(jī)構(gòu) 到 手基本上還是會血虧。 中小型MCN機(jī)構(gòu)，日子不好過，頭部機(jī)構(gòu)似乎也并不輕松。看上去熱火朝天的頭部MCN機(jī)構(gòu)，手握幾十個網(wǎng)紅，背后有大資本加持，享受著“包租婆”一般的生活。細(xì)看之下才能發(fā)現(xiàn)，MCN公司是在替網(wǎng)紅負(fù)重前行。頭部網(wǎng)紅獲取分紅的絕對值雖然很大，但也是給公司創(chuàng)造利潤的主力。 真正拖累公司的，是大量的非頭部網(wǎng)紅。 如涵從2023年的淘寶店到2023年的上市公司，最終打造的頭部KOL也只有3個人，成熟網(wǎng)紅也不過8人，相比全公司146個簽約紅人，占比連10%都不到，而頭部和成熟網(wǎng)紅卻創(chuàng)造了68%的GMV。 “從公布的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，如涵在大部分時候都處于虧損狀態(tài)，目前只有極少的季度能夠?qū)崿F(xiàn)單季度盈利，沒有一個完整的財政年度可以實現(xiàn)正利潤。”嚴(yán)復(fù)表示。
 公司不僅需要承擔(dān)網(wǎng)紅的服務(wù)費，在孵化和運營自己的網(wǎng)紅資產(chǎn)的時候，還花費了大量的運營成本。網(wǎng)紅的運營推廣、供應(yīng)鏈的管理和一系列公司管理的費用支出占收入的比例持續(xù)在40%左右，吃掉了公司層面所有的毛利潤。
 20000+MCN，頭部機(jī)構(gòu)尚且如此，其他玩家的生存狀況可想而知。 嚴(yán)復(fù)解釋，當(dāng)前MCN的現(xiàn)狀是頭部機(jī)構(gòu)數(shù)量在屈指可數(shù)，底部最多，腰部是行業(yè)中堅力量，也最有潛力。平臺與MCN“唇齒”相依，平臺是MCN賴以生存的環(huán)境，平臺的用戶流量是MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容變現(xiàn)的基礎(chǔ)，而擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力和運營能力的MCN，則是平臺關(guān)注和爭搶的重點資源。
 伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸減少，經(jīng)過幾年的拼殺，各大平臺對用戶時長和流量的爭奪已經(jīng)接近極限，對于MCN機(jī)構(gòu)來講，當(dāng)下已然是僧多粥少，已進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的進(jìn)化期。

流水的主播，鐵打的平臺

“直播帶貨賺錢的只有主播和平臺，因為坑位費多少都是實在的。特別是直播平臺、廠商、主播利益一致的情況下，賣多少都是他們說了算。”一位品牌方表示。   對于這種觀點，自稱是十八線腿部主播的慕小雅覺得很委屈。   同樣作為帶貨主播，熱鬧都是別人的。 20%直播帶貨成功的背后，是像慕小雅這樣80%的直播帶貨失敗者，直播的神話并沒有看起來那么美好。
 在3個月之前，她還是一位秀場主播。“電商直播火嘛，自己就想試一下。”
 原來做秀場主播時，慕小雅簽約了經(jīng)紀(jì)公司，但現(xiàn)在她沒有簽約任何MCN機(jī)構(gòu)，而是選擇了直接和店鋪老板簽約。談到目前的現(xiàn)狀，慕小雅一臉落寞：“這家店是賣日系服飾的，和我的長相、直播風(fēng)格比較接近。最開始我是一周播兩場，一場播三個小時。但現(xiàn)在因為沒什么效果，老板不愿意做了，改為一周只播一場。”
 小帶貨主播，尤其是沒有機(jī)構(gòu)扶持的小主播想要出頭不是太難了，而是不可能。 據(jù)前淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓向媒體透露，2023年4月淘寶直播DAU有900萬，而每日晚間的淘寶直播廣場上，薇婭獨占300多萬觀眾，李佳琦獨占200多萬，烈兒寶貝、陳潔kiki吸引近百萬觀眾，而剩下的6萬多個直播間只有瓜分剩下的蛋糕。
 最低谷時，慕小雅一個月除底薪之外只拿到468元的提成。 “ 同行們有的堅持，有的死撐，有的放棄，這就是我們這些小電商主播的現(xiàn)狀。”
 不賺錢或者越來越難賺到錢的不只是這些野生的小主播，名人直播的買賣也不好做了。 老羅618購物節(jié)的首場跨夜直播結(jié)果就很難讓人滿意。 在線觀 眾 峰值 為65.6萬，總銷售額4820.1萬，音浪收入為36.6萬元。他雖然豪擲千萬補貼了3000臺蘋果產(chǎn)品，但所賣產(chǎn)品卻迅速被黃牛盯上，直播剛結(jié)束，產(chǎn)品掛在了閑魚平臺上被轉(zhuǎn)賣，賣家還漲價1000元。
  回想賣貨首秀，老羅3個小時就創(chuàng)造了支付交易總額突破1.1億的記錄，觀看總?cè)藬?shù)超過4800萬，光是直播打賞就收了363萬。但自此之后，盛況難再續(xù)，新鮮勁兒一過，大家對老羅帶貨的關(guān)注度急劇下降。   初代網(wǎng)紅羅永浩，漸漸淹沒在成千上萬的主播洪流中，逐漸落后的還有明星。   從19點播到23點，葉璇不去洗手間，最多花一分鐘換衣服——這樣的節(jié)奏持續(xù)了兩個月后，葉璇宣布退出。“做直播兩個月以來，只賺了一點小錢，還不如站兩次臺賺的錢。”   不過葉璇也明確表示，營收低并非退出直播的原因。相比市場上其他的明星，葉璇的坑位費并不高，僅3000元。
 選擇退出的葉璇看得很透徹，直播帶貨這個行業(yè)也正在惡性循環(huán)。 一個天貓國際的商家某款唇膏平時售價99元，與葉璇直播合作的價格是兩只12 0元，除掉直播收入的20%分成以及平臺的傭金，再扣掉國際運費、稅費，商家的收益其 實所剩無幾了。 從產(chǎn)業(yè)鏈條的利益分配來看，品牌方、平臺、主播、MCN機(jī)構(gòu)等角色，因其話語權(quán)、對流量的掌控能力有差異，利益分成也不同。比如，葉璇與漢鼎宇佑傳媒之間的分成比例為5：5。
 淘寶直播、抖音、快手等平臺也都制定了抽成機(jī)制。 據(jù)悉，淘寶直播平臺會從品牌方支付的傭金中收取30%的技術(shù)服務(wù)費，而抖音收取的服務(wù)費則高達(dá)50%。
 你方唱罷我登場，正可謂是，鐵打的平臺，流水的主播。
 （應(yīng)采訪對象要求，文章中人名均為化名）
校對丨王子公主

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