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作者 |  張兵武叫獸

本文為 《美妝頭條》原 創作品，轉載請授權
  我有一友，頭大，自稱大頭。叫慣了大頭，江湖漸忘其名姓。 大頭，有大智慧，從事美妝業多年。早年做省代理商時，因才干出眾，被廠家看中請去做了品牌總經理，公司新三板上市后持有不少原始股。前幾年響應上頭大眾創業的號召下水自創品牌。 年近不惑，重起爐灶，又逢傳統渠道受線上沖擊，大頭原有線下渠道資源優勢難以有效利用。幾年下來，創業路上頗多不易，大頭原本紅潤的臉龐逐漸失去光澤，發際線也開始后退，水杯中的枸杞也不斷加量。 去年5月在行業展會上相見，大頭告訴我準備在某短視頻平臺開辟新戰場，臨走還很硬氣地說了句：“叫獸，等我消息吧，過幾個月也給你賣賣貨?！?/span>
已是中年大叔的老友轉身去追短視頻、直播的風，我當然樂見其成，但并不抱有多大期望，為他擔憂的成分更多些——在這條越來越喧囂的賽道上，雖然有李佳琦、薇婭這些背靠平臺金主、流量無限加持的頭部網紅創造了讓人目眩神迷的市場神話，但是普通創業者要在千萬人中突圍而出比鯉魚跳龍門還難，何況“長江后浪推前浪”是不易的社會法則，老臘肉要在小鮮肉主導的市場上興風作浪殊非易事。 談起網紅直播賣貨大計，大頭眉飛色舞；看著他的發際線和并不茂盛的頭發，我內心略感憂傷：大頭你千萬別一失足成千古恨啊。 四個月之后，大頭給我電話，不是訴苦，更非求援，而是直接干脆地跟我下訂單了，其訂單量及此后持續不斷的返單告訴我新世界的大門已經向他打開。 大頭能在短時間內成功切換賽道，讓我大跌眼鏡，而他迅速躋身某主流短視頻平臺美妝電商50強，讓我不由得以45度角仰視之。
老司機習慣走老路，總擺脫不了行業習氣，所以成功破壁的概率很低。大頭玩短視頻與直播，遵循的是專業人干專業事的法則，但不被原有包袱所累，心態歸零，老老實實地按照新興平臺的游戲規則行事。 下水之前，大頭通盤研究短視頻領域之后總結了一條要略：“人設優先”。 這四個字，說來容易，但真正做企業搞市場的，沒幾個能一以貫之地堅持下去。在這一點上，大頭做到了充分的知行合一。 大頭基于自身資源、能力優勢，將人設定位于美妝工廠廠長，并圍繞這一人設規劃短視頻內容，從化妝品生產管理到產品品質把控，以廠長之角色說美業之事。 項目啟動以來，大頭吃住都在花都的工廠，且駐廠直播。其樸素、 憨厚的形象蠻符合大眾對廠長的認知， 加之直播帶貨時為普羅大眾設身處地著想的居家實惠男印象，使得進入直播間的妹子和大姐們很快就與他 建立了“心鏈接”：買美妝，找大頭，靠譜！

樹人設不難，要穩住并持續強化則大不易。 沒有李佳琦“O My God”大呼小叫的緊迫感，大頭賣貨如拉家常一般，后面藏著的是他扎實的專業功底。大頭不時跟我復盤不同產品的帶貨方法——如何結合消費場景選品，如何挖掘觸動人心的賣點，如何連帶銷售，對品類特色與用戶心理都拿捏得很到位。不知名的產品，只要品質過硬，有差異化競爭力，經他一提煉，米粒之珠也放光華。每次跟他聊完，我都不由感嘆：難怪那些高顏值的美女網紅帶不動貨！ 相對于動不動百萬量級起步的大網紅，大頭的粉絲并不算多，但基于專業度的口碑裂變為他帶來不少高品質的新粉絲。 在此過程中，大頭多年浸淫美妝業的優勢就凸顯出來了。與頭部網紅強調名品低價、把價格壓到最低的帶貨策略不一樣，大頭優先選擇適合直播場景且具備爆發潛力的高品質單品，用合理的價格吸引、沉淀有品質要求的用戶，而非一味迎合那些價格敏感型用戶。一些用著覺得好的粉絲，后來都跟他拿貨做分銷。 隨著用戶數的增加，向來在經營上很有想法的大頭琢磨出將公域流量與私域流量相結合的打法，向合作伙伴輸出培訓，進行賣貨指導。
大頭深耕行業多年，做過品牌，所以會兼顧市場培育與短期成交，注重供應鏈的可持續性，而不是象頭部網紅一樣追求快速變現。不依賴名品背書，以專業競爭力獲得粉絲認同，選擇高品質、顧客會持續復購的產品漸進式拓寬自己的主航道，在運營上將直播跟社群結合起來，這種操作方式與頭部網紅將全網最低價作為核心競爭要素的做法有很大差異，真正體現出直播作為新零售基礎服務能力的價值。在我看來，這才是直播賣貨可持續發展的正道。 跟那些動不動以億為單位宣布銷量的頭部網紅相比，大頭目前的業績顯然還無法正面pk，但也足以讓我們見識到新興渠道的效率。 在眾多深陷傳統渠道困局的“前浪”眼里，大頭的突破有著標志性意義。李佳琦、薇婭那種掐尖培養的超級學霸，是資本造風的寵兒，也是平臺“造神”的結果，我等非重點班的學生眼饞一下也就罷了，奢望不得；大頭這種并無強大資源、背景的創業者，才是我們可以大概率成功復制的榜樣，他讓眾多資質平平的創業者多了些信心，也找到了一條更貼近現實的突破路徑。  
 

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