營銷品牌官（ID：aaaacopys）獨家編輯 素材來源網(wǎng)絡(luò) 本以為直播帶貨的熱度已經(jīng)在消退階段，沒想到這兩天還是頻繁看到元老級互聯(lián)網(wǎng)CEO開始下場直播。繼羅永浩、格力董明珠之后，網(wǎng)易丁磊、搜狐張朝陽等互聯(lián)網(wǎng)大佬也陸續(xù)在直播帶貨領(lǐng)域行動了。
圖片來源：GQ實驗室
其中的邏輯也不難理解，創(chuàng)始人個人作為品牌給產(chǎn)品背書，順便出來講講企業(yè)故事。直播的形式天然“接地氣”，能夠讓品牌直接和消費者面對面溝通，提升用戶的參與度，粉絲效應(yīng)明顯。
但問題也來了，無論是大佬直播帶貨還是大型購物節(jié)直播，這些直播名場面來臨，數(shù)據(jù)跟不上，怎么辦？所以就有了下圖的這種魔幻現(xiàn)實主義：
夸張的手法可能是有的，但也絕對值得我們重新去思考，這些漂亮的數(shù)據(jù)后面，沒有被充分看到的，關(guān)于直播帶貨的事實。
直播戰(zhàn)報，就像每一個被“美化”過的成績單一樣。繁榮的直播帶貨場景A面之下，被掩蓋住的又有哪些B面？

消費者層面


有網(wǎng)友說直播就是當(dāng)年電視購物的loop，夸大和虛假宣傳依然存活著，就是換了個馬甲。中消協(xié)的數(shù)據(jù)表明近37%消費者直播購物中遇到過問題。
夸大其詞、貨不對板等負面印象在直播帶貨領(lǐng)域已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重。即便是團隊選品最嚴(yán)格的那兩位頭部主播，質(zhì)量問題也依然存在。
更別說那些選品不嚴(yán)，甚至沒有經(jīng)過選品的產(chǎn)品在主播低價和鼓動的雙重誘惑下，會產(chǎn)生多少問題了。

品牌層面


私以為品牌做直播是給大型促銷提供了宣傳效果層面的理由。如果只是為了銷售，品牌不會狠下心花大價錢找頭部主播，還落得賠本賺吆喝，時不時被機構(gòu)忽悠的境地。
直播帶貨對品牌意味著什么，集合了宣傳、促銷、最短鏈路，新零售的人貨場合一的這么一個 老路數(shù) 好東西（說白了就是用大型促銷完成一次市場曝光），當(dāng)然一擁而上。況且上半年情況限制，直播是品牌心里唯一能通往“品效合一”的康莊大道。
 但奈何在這條路上殺出了MCN，本著給品牌和平臺方省事的提案思路，干著中間方賺差價的事兒。在媒介群里聊一聊，你會發(fā)現(xiàn)一個新世界：
初級坑：綁定套餐，出坑位費
@Leo 找中介做wy直播，都強推套餐，必須和套餐里所謂的主播一起播。我服了，那些主播根本帶不動，又花了好幾萬的坑位費，最后帶個幾十個單。直接找wy不用的！
中級坑：你以為頭部主播團隊正規(guī)有保障，這次終于不用虧，沒想到膝蓋中了一箭......
媒介群里滿屏血與淚的真實吐槽截圖
高級坑：出事不補播、不退款，流量數(shù)據(jù)不讓看。那我來買直播干啥的？
打斷了牙，肚子里咽，流量還不是要自己買 MCN和品牌的那些沒擺在明面上的事情太多了，MCN機構(gòu)和品牌簽約在合同里搞文字游戲用“歷史最低價”的字眼獲得違約金，用偏遠地區(qū)刷單導(dǎo)致商家不發(fā)貨從而違約......
更司空見慣的坑品牌方式例如下圖，為了達到和品牌簽下的ROI（投資回報率）養(yǎng)了專業(yè)刷單團隊，直播結(jié)束后在發(fā)貨前、發(fā)貨中、發(fā)貨后分別退款。
?? 擠掉了水分之后，可能是哪一方都不愿意看到的數(shù)字
虎嗅近期的報道里提到，御泥坊母公司御家匯，2023年與超過1500位網(wǎng)紅主播合作，直播總場數(shù)累計超8000場。財報顯示，御家匯2023全年總營業(yè)收入為24億，直播電商收入占公司營業(yè)收入的4.02%，約1億元。平均每場收入不過1.2萬元。
品牌雖然都不傻，但是在直播帶貨這件事情上，真的玩不過MCN和頭部主播。如果沒弄清楚直播帶貨的游戲機制，就瘋狂跟風(fēng)往里砸錢，那么真的賠本還賺不來吆喝。

直播平臺

作為直播頭部的淘系抖系平臺態(tài)度也很清晰，他們直接決定著流量的傾斜。
想象頭部平臺是夏天的游泳池，池子里的水位是一定的，就是給誰導(dǎo)流的問題了。平臺難道看不出這些好看數(shù)據(jù)背后的貓膩？但平臺對刷量的行為也沒辦法根治。畢竟對于平臺來說，數(shù)據(jù)的漂亮也是重中之重，寧愿睜一只眼閉一只眼。

MCN&主播層面

主播和MCN的利益基本上是綁定的，很多主播有了一定量的粉絲之后也會自己成立MCN。
頭部主播的費用由坑位費+抽成組成。以李佳琦為例，一份去年年底的報價顯示，零食類坑位費為4萬，抽成為20%左右，美妝口紅生活類坑位費8-10萬，抽成為30%左右。
但主播的兩極分化趨勢嚴(yán)重，MCN和主播內(nèi)部就沒有騙局了嗎，不存在的。同樣也是自相殘殺。MCN騙主播培訓(xùn)費，廣撒網(wǎng)簽主播，說好的團隊流量都給配好，簽完之后不聞不問。
來自b站的吐槽評論
對于直播帶貨數(shù)據(jù)上的造假，已經(jīng)形成了一條黑色產(chǎn)業(yè)鏈，有各類直播平臺的漲粉、刷在線人數(shù)、刷播放量、刷直播點贊、刷各種禮物，以及發(fā)展到后面的ROI刷單。
如果你懷著好奇心和求知欲，進入一個專刷視頻流量的微信群。你還會發(fā)現(xiàn)群內(nèi)刷視頻評論量、瀏覽量、觀看人數(shù)、互動人數(shù)的廣告鋪天蓋地。除了可以刷各種基礎(chǔ)數(shù)據(jù)外，還提供“代開直播間”“視頻推熱門”“更改銷量”等“服務(wù)”。只有你想不到，沒有造不到的。

小結(jié)

突然被吹起來的風(fēng)口，一定會產(chǎn)生“黑色浮沫”。 幸好，這兩天看到國家終于要出手整治直播行業(yè)了，7月份《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》即將執(zhí)行，大快人心。也為在直播路上被坑到史無前例的品牌方各位執(zhí)行狗長舒一口氣。
 希望在這之后，直播帶貨能真的發(fā)揮到其數(shù)據(jù)好看以外更深層的作用吧，昨天看到一段話相當(dāng)中肯，跟大家分享： “在直播的狂熱褪去之后，人們將意識到品牌需要的是與用戶建立一種長期的關(guān)系：直播不僅僅是通過帶貨創(chuàng)收，它還應(yīng)該建立更長期的長尾收益與品牌價值，更重要是建立品牌自己的用戶數(shù)字化資產(chǎn)?！?/span> 或許以后的直播帶貨不僅僅是一種商業(yè)模式，而是可以更多的和文化屬性結(jié)合找到其中的平衡點。
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