不吹不黑

文丨方浩

過去十年，每一個風口的誕生都是由創業公司和VC推動，最后由巨頭進場洗牌。但直播帶貨是個例外，它從一開始就是巨頭布局。

2023年3月，在新興直播平臺還未達到峰值的時候，淘寶直播開始了試運營，操盤手正是蔣凡。但誰也沒想到，蔣凡在給阿里帶來一個新的想象空間的同時，也順手打開了潘多拉盒子。

從去年開始，以抖音和快手為首的兩大流量平臺相繼發力直播帶貨。今年前者的目標是2000億人民幣，后者是2500億。基本相當于淘寶直播去年的體量。

直播帶貨的本質當然是電商。而今天的中國電商江湖，已經徹底變為存量市場之爭，老二、老三的份額多一些，老大的增長空間就小一些，殘酷的零和博弈。

無論是電商平臺還是內容平臺，都已經把直播帶貨做成了標配，直播帶貨儼然成了一場巨頭間的游戲。但一個商業模式是否成立，與是巨頭玩還是草根玩沒有必然聯系：

1、沒有閉環的商業模式。一位電商從業者跟我說，直播帶貨是最黑的商業模式。平臺把最多、最優質的流量都給了頭部明星、頭部網紅，平臺賺眼球、明星賺Money、用戶撿便宜，而最應該賺錢的商家除了付出不菲的坑位費，還有大幅的折扣力度，基本是賠錢賺吆喝。這不是生意，這是慈善。

有人說很多商家把直播帶貨當成了品牌營銷來做，相當于廣告投放了。廣告投放的一個基本特征是長周期輪番轟炸，但現在做直播帶貨的商家，大多數都是一錘子的買賣，根本無法通過一次直播占領用戶心智，這與消費品牌在電視上投放廣告有著本質不同。

如果商家是以清理庫存為目的做直播，那這個商業模式就更有問題了；不是每一類庫存商品都能持久地成為貨架上的SKU，唯品會已經是極限了。

2、沒有生態的黑暗森林。現在直播帶貨最猛的三家平臺，就是淘寶、抖音和快手，重心無一例外都傾斜給了頭部IP。而頭部IP在哪里都是頂流。只有大樹、沒有花草，是直播帶貨的硬傷。

雖然算法已經成了各個平臺的標配，但頭部IP直播帶貨的流量多少跟算法沒有任何關系，流量分配是人工算法。從預熱到直播期間流量分配，完全是平臺主導。

至于腰部以及腰部以下的主播，則是依靠算法聽天由命。因為在推薦算法機制下，個人粉絲量并不重要，你有100萬粉絲還是100個粉絲，沒有本質區別，全靠算法喜好說了算。

阿里是先做C2C再做B2C，等于是先做底層生態再做頭部交易。現在的直播帶貨平臺恰恰相反，先做頭部交易再做底層生態，等于是先建商場再修路。頭部IP可能會成為招商廣告，也可能會成為流量黑洞，因為在一個時期內總的流量是恒定的，頭部IP吸走的越多，腰部及腰部以下分的就越少。大樹底下寸草不生。

3、抖、快的真實目的。現在的抖音和快手一面跟淘寶搶足直播帶貨的戲份，一面開始疏遠與淘寶的距離。抖音自建抖音小店、快手結盟京東，從商家端到供應鏈，都要自己掌控。

那抖、快兩家平臺瘋狂做頭部IP直播帶貨的目的是什么？答案是很像當年的微信支付。

微信支付崛起過程中，很好地抓住了兩個增長臨界點。一個是微信紅包，一個是網約車。前者在微信體系內普及了微信支付，后者則是讓微信支付一舉破圈。現在的抖音和快手都把頭部IP的直播帶貨當作了微信支付：搭建新型電商交易場景、培育用戶習慣，讓交易流量由中心化走向去中心化。

但這有一個前提，就是用戶的熱情和信任不能被榨干，一旦被榨干，從內容消費平臺變成商品交易平臺的夢想可能就會前功盡棄。所以，抖音、快手現在爭取的是時間和空間。直播帶貨是假，自建閉環的交易平臺才是真。挺難的。

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接招是由方浩及其小伙伴們一起創立的互聯網商業新媒體。方浩擁有十年以上互聯網創投媒體報道經驗，曾獲得亞洲出版業協會「商業報道卓越獎」。接招專注于記錄、梳理中國互聯網江湖的真實商業邏輯。接招接招，見招拆招

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文章轉載自微信公眾號接招