后臺(tái)回復(fù)  品牌   免費(fèi)獲得《50本品牌營銷必讀書》 作者 |   李大為  來源 |  互聯(lián)網(wǎng)品牌官
2023年，最火的莫過于“直播帶貨”，前有李佳琦、薇婭等頭部網(wǎng)紅的大紅大紫，企業(yè)家老羅的高調(diào)入場，后有各路明星藝人陸續(xù)“下沉”直播間。   不過，隨著直播帶貨熱潮日益高漲， 行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了不少隱憂，比如內(nèi)容模式打造日趨同質(zhì)化，造成消費(fèi)者審美疲勞；或者很多直播只是賠本賺吆喝，商品并沒有真正契合消費(fèi)者的需求；行業(yè)內(nèi)直播數(shù)據(jù)浮夸虛高，造成市場亂象眾生等等。   在如此大背景下，如何打造一場差異化兼具品效合一的直播？ 前天，蘇寧易購聯(lián)合東方衛(wèi)視，攜手極限挑戰(zhàn)男團(tuán)給我們帶來不一樣的直播電商體驗(yàn)。
“星”風(fēng)作浪玩直播 解密極限挑戰(zhàn)男團(tuán)的營銷價(jià)值   單純的叫賣式以及兩人相聲式的直播帶貨，營銷價(jià)值效應(yīng)已漸失。而有內(nèi)容力營銷的直播才更能吸引用戶的注意力，并且通過有趣、有價(jià)值的信息輸出，和用戶建立更深的情感紐帶，大大增加用戶的黏性。   而打造差異化的內(nèi)容力場景，同時(shí)官方補(bǔ)貼和明星直播進(jìn)行有效嫁接，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供最大的實(shí)惠，同時(shí)使品牌營銷價(jià)值最大化。   1. 組團(tuán)主播，打造差異化的內(nèi)容營銷 《極限挑戰(zhàn)》是一檔口碑很不錯(cuò)的綜藝節(jié)目，極限男團(tuán)成員性格不同，給大家?guī)砗芏嘈c(diǎn)，綜藝價(jià)值效應(yīng)凸顯，本身已形成超級(jí)IP熱點(diǎn)現(xiàn)象。   蘇寧易購聯(lián)合東方衛(wèi)視，攜手極限挑戰(zhàn)四位成員郭京飛、賈乃亮、岳云鵬、雷佳音做客蘇寧直播間，打造“星”風(fēng)作浪版本的直播帶貨模式，不僅借勢(shì)極限男團(tuán)超級(jí)IP熱點(diǎn)，更是解鎖差異化的內(nèi)容直播模式。
而且，以藝人組團(tuán)加持直播，內(nèi)容新穎，內(nèi)容營銷場景極具爆發(fā)力和話題性，吸引不少粉絲進(jìn)入直播間，進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共振。   通過極限男團(tuán)的“星”風(fēng)作浪，輸出超有看點(diǎn)的內(nèi)容，強(qiáng)化了直播平臺(tái)的品牌力，不僅完成賣貨，而且同時(shí)也為巧妙傳達(dá)品牌和商家的價(jià)值信息。   2. 官方補(bǔ)貼和明星直播嫁接，雙驅(qū)動(dòng)   直播帶貨不是純娛樂，僅靠綜藝內(nèi)容力以及明星效應(yīng)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此需要和平臺(tái)深度綁定，發(fā)揮1+1》2的直播效應(yīng)，才能實(shí)現(xiàn)品效合一的直播帶貨價(jià)值。   蘇寧易購對(duì)直播帶貨價(jià)值鏈進(jìn)行重構(gòu)，將官方補(bǔ)貼和明星直播進(jìn)行高效嫁接，實(shí)現(xiàn)直播和硬核補(bǔ)貼雙輪驅(qū)動(dòng)。 直播間共抽紅包500萬，而且還有紅包雨，帶貨產(chǎn)品基本是5折，給消費(fèi)者帶來極致實(shí)惠的同時(shí)，也給品牌和商家?guī)硇碌脑鲩L機(jī)會(huì)。
藝人組團(tuán)主播立人設(shè) 輸出內(nèi)容力，最大化直播帶貨效應(yīng)   主播在直播帶貨上的影響力十分重要，承接起用戶和產(chǎn)品的溝通橋梁。而且直播帶貨并非僅是IP主播價(jià)值的變現(xiàn)，更是通過IP打造內(nèi)容力，潛意識(shí)傳達(dá)并強(qiáng)化品牌價(jià)值，最大化直播帶貨效應(yīng)。   也就是將主播IP價(jià)值注入產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)店鋪式銷售力轉(zhuǎn)變。   1. “磕家常”，營造輕松的直播氣氛   無論是明星，還是企業(yè)人物，都需要以接地氣的溝通方式，才能快速贏得用戶的好感，進(jìn)而為傳播勢(shì)能找到一個(gè)釋放和轉(zhuǎn)化的出口。   蘇寧易購將極限挑戰(zhàn)男團(tuán)綜藝的性質(zhì)融入直播，并且強(qiáng)化了家庭化生活場景，并以“磕家常”的方式，營造輕松的直播氣氛，真正實(shí)現(xiàn)品牌、內(nèi)容與消費(fèi)者的三方共振。
比如在展示飛科理發(fā)器時(shí)，岳云鵬提到“我的頭發(fā)要十天理一次”，郭京飛則接話“你不想事嗎，頭發(fā)長這么快？”，這種“磕家常”的溝通方式，很容易讓用戶融入到理發(fā)的消費(fèi)場景，并將對(duì)主播的好感轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同。   2. 專業(yè)產(chǎn)品介紹+插科打諢，輸出價(jià)值   極限男團(tuán)在直播間不僅僅是傳統(tǒng)的賣貨，而是更注重品牌的價(jià)值信息輸出，將專業(yè)的產(chǎn)品信息用插科打諢的方式傳達(dá)出來，使得用戶更容易記住產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，提升用戶留存率和轉(zhuǎn)化率。   比如，賈乃亮在吃烤鴨蛋時(shí)，隨口來了一句：“吃太多鹽，腎不堪負(fù)荷”。隨后又說烤的健康沒負(fù)擔(dān)。最后還強(qiáng)調(diào)，跟著胃來一場說走就走的旅行。并且吃了后又說還想再吃一個(gè)。這種插科打諢，巧妙將產(chǎn)品的賣點(diǎn)和品牌價(jià)值信息傳達(dá)給消費(fèi)者。
這種巧妙的展示方式，體現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品的掌控力和專業(yè)度，為消費(fèi)者成功種草。   再如，在說到創(chuàng)維電視的AI功能時(shí)，賈乃亮說了句“和AI結(jié)合，非等閑之輩”。另外在拍照時(shí)，男團(tuán)的一句“我還是從前那個(gè)少年，沒有一絲絲改變。”潛意識(shí)中傳達(dá)出產(chǎn)品拍照的高性能。   3. 場景化親身示范，搶占消費(fèi)者心智 蘇寧這次推出的極限男團(tuán)直播，構(gòu)建了生活與家庭的場景化，嵌入合適的商品，并通過極限男團(tuán)的親身示范，輔以大力優(yōu)惠，引導(dǎo)消費(fèi)決策，從而達(dá)到將合適的貨，推薦給合適的人的目的。   比如，男團(tuán)成員親自上陣，演繹創(chuàng)維電視的語音控制，拍照等功能。而逛地?cái)傄故校巧涎菁w吃螺螄粉的戲碼，真實(shí)的吃貨形象分分鐘使屏前的消費(fèi)者食欲大增。
另外，直播帶貨，不僅僅是一次過場式的直播，而是需要打通整個(gè)直播閉環(huán)，強(qiáng)化直播價(jià)值效應(yīng)。此次，蘇寧易購攜手東方衛(wèi)視開啟的“星”風(fēng)作浪直播，從明星懸念、官宣、帶貨和戰(zhàn)報(bào)整個(gè)環(huán)節(jié)一體化，大大強(qiáng)化了直播帶貨效應(yīng)。
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根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購開啟的“星”風(fēng)作浪的哥哥直播全場景交易數(shù)據(jù)亮眼， 全場3個(gè)小時(shí)直播交易總額超4.15億，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)976萬。其中創(chuàng)維4KHDR電視達(dá)最高銷售額，而烤鴨蛋和螺螄粉更是銷量爆棚，成全場補(bǔ)貨王。
“內(nèi)容+藝人+貨品”合一 蘇寧探索綜藝直播電商模式   直播帶貨成功的四要素：人、場、貨和用戶，實(shí)際上也是新零售的重要要素，這四個(gè)要素是緊密相連，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。   蘇寧易購創(chuàng)新綜藝直播模式，通過提供場域使內(nèi)容、藝人和貨品三位一體，并且憑借內(nèi)容力匯聚用戶私域流量池，為直播鏈條注入了“貨找人”的動(dòng)力，這無疑將是未來直播的常態(tài)。   在“人”的環(huán)節(jié)，蘇寧易購?fù)瞥觥肮S直播大佬+明星”， 比如此次請(qǐng)來了創(chuàng)維董事長親自助陣，通過工廠大佬樹立起在直播行業(yè)的號(hào)召力和公信力。同時(shí)借力明星藝人“下沉”直播，發(fā)揮明星粉絲效應(yīng)，更能夠搶占消費(fèi)者心智。
總結(jié)來看，蘇寧直播模式就是通過內(nèi)容力的趣味性和專業(yè)性，吸引新用戶以及留存用戶，增強(qiáng)平臺(tái)的用戶黏性，整體塑造平臺(tái)直播的品牌力。并且通過日常店播形成私域流量，推動(dòng)各銷售場景進(jìn)入“直播+”。   此外，需要強(qiáng)調(diào)的是，如果簡單將直播帶貨理解為將電商搬到了直播間，就完全低估了直播帶貨經(jīng)濟(jì)，直播背后產(chǎn)品比拼的維度包括選品、價(jià)格和產(chǎn)業(yè)鏈能力。   也可以說，直播和帶貨緊扣，產(chǎn)品和價(jià)格是人之外的關(guān)于“貨”的重要要素。強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)鏈為直播間提供高品質(zhì)且價(jià)廉的商品，滿足消費(fèi)者的期待，保證消費(fèi)者不僅買得到補(bǔ)貼貨，而且真正買到底價(jià)。   蘇寧易購借勢(shì)原地工廠直采、前置倉儲(chǔ)以及強(qiáng)大的產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者呈現(xiàn)最優(yōu)的商品，打造了一個(gè)可深度運(yùn)營的直播帶貨模式。除了直接銷量外，還額外收獲了品牌與用戶沉淀的多元價(jià)值。
總結(jié)   在直播帶貨這條路上，蘇寧易購一直在打破常規(guī)，創(chuàng)新直播新商業(yè)玩法！   從前段時(shí)間的“孟非與蘇寧合體”，此次全新的“綜藝+直播”，以及接下來6月17日蘇寧易購將邀請(qǐng)極限挑戰(zhàn)男團(tuán)PK沈騰關(guān)曉彤組合，試水全新“綜藝+帶貨”直播模式。   我們看到，蘇寧在重構(gòu)直播的“人貨場”要素，開創(chuàng)云店+直播=店播的新模式，借勢(shì)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和倉儲(chǔ)服務(wù)，助力線下實(shí)店鋪實(shí)現(xiàn)云化，啟發(fā)行業(yè)在直播領(lǐng)域進(jìn)一步創(chuàng)新。 原創(chuàng)不易，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)后臺(tái)回復(fù)「轉(zhuǎn)載」

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