品牌商如何跳過直播帶貨的“坑”？
供稿：企業并購工作室
責編：運營事業部
品牌商如何跳過直播帶貨的“坑”？
— 文/方麗萍 —
2023年，一場突如其來的疫情催生了直播帶貨的熱潮，許多品牌從線下銷售紛紛轉戰到線上直播賣貨。品牌商為了快速回籠資金，政府為了扶貧解困助力當地發展，明星網紅達人為了流量傭金，多方一起推波助瀾，形成全網直播賣貨的空前盛況。
眼看著又到了每年的年中大促618，幾乎所有商家都鉚足了勁在做市場推廣，那么品牌商花高價坑位費和傭金找的MCN（Multi-Channel Network）機構存在哪些風險，該如何防范。
一、MCN機構偽造虛假數據刷單沖量的風險
品牌商與MCN機構簽署的《直播品牌合作協議》中若有約定坑位費和ROI保底銷售額，如坑位費和ROI比例為1：1.5，品牌商支付20萬的坑位費，保底銷售額為30萬。那么MCN機構可能會為了達到保底銷售額偽造虛假數據刷單沖量。
我國《電子商務法》第17條規定“電子商務經營者應當全面、真實、準確、及時”地披露商品或者服務信息，保障消費者的知情權和選擇權。電子商務經營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。
MCN機構惡意刷單的行為，會導致品牌商的店鋪被平臺認定為是虛假交易，處以降權并給予扣分的處罰。這給店鋪造成的影響是非常巨大的。
如何防范這種風險，核心是在合同中予以規避，比如設置禁止性條款，或者銷售額未達標，要求重新直播一次等方式加以解決。
二、品牌商與MCN機構合作藝人明星直播相關知識產權歸屬的風險
有品牌商花高價的坑位費和傭金找MCN機構合作的藝人直播，像知名主播的坑位費20-40萬不等，某些甚至高達60萬，而雙方在合同對于藝人的姓名、聲音、圖片、肖像、宣傳文案、藝人有關的相關物料、藝人的直播視頻的相關知識產權歸屬和使用沒有進行明確約定，導致品牌商無法進行有效的宣傳和使用。
若合同沒有約定品牌方有使用的權限，那么可能涉及到肖像權侵權，著作權侵權等風險。因此，對于那些花高價坑位費找藝人直播須明確約定知識產權歸屬，直播視頻是否有權剪輯在加工二次創作再使用。
這類的案例很多，比如最近處理的一家品牌商與某戚姓女藝人簽約在“小紅書”發表短視頻（俗稱種草），品牌商將短視頻截屏用于天貓店內宣傳，后因侵犯肖像權被該名女藝人起訴索賠，原因就是雙方的合同中限制了藝人肖像權的二次使用。
三、品牌商與MCN機構之間銷售傭金的風險
一般MCN機構除了要求品牌商支付坑位費之外，還約定了銷售傭金一般為銷售成交額的15-20%，通過平臺結算。品牌商須提前預估銷售量，若產品本身的利潤率很低，同時銷售傭金是必須按照20%付給MCN機構的，可能會導致品牌商賣的越多虧損就越大的結果。
因此，對于每次直播品牌商須計算產品的利潤率，付給MCN機構的坑位費以及銷售傭金，扣除了成本之后是否還有利潤，如果會導致銷量越高虧損越大。那么須在合同中相應的調整坑位費和銷售傭金的比例。
四、直播過程中藝人、網紅、達人言行不當的風險
正常情況下品牌商都是和MCN合作，沒有直接和明星藝人簽署直播合同，但是直播又是由藝人來播的，那么藝人就是品牌商的廣告代言人，若藝人在直播過程中沒有詳細了解產品的信息、資料、產品說明以及相關法律規定，那么有可能違反《廣告法》被視為虛假廣告宣傳。
同時藝人若直播過程中的言論如果存在反動、誹謗、色情、淫穢或污蔑等違法性內容，也會對品牌商及產品的聲譽造成極大的傷害。
比如在某一場直播中，在推銷某食物時，主播脫口而出的一句話，在直播間上千萬的粉絲面前開“黃腔”，一時間成為話題。
雖然主播在直播結束后，立即發文在社交平臺對于此事道歉，但是亡羊補牢是為了挽回藝人自己的形象，而對于品牌商而言，一款食品涉黃宣傳，對產品形象的影響是無法估量的。比如某鴨脖涉黃宣傳，曾被市場監督管理局處罰。
因此，品牌商與MCN機構的合同中要明確約定宣傳文案直播過程中，MCN機構及藝人須合法合規地進行直播推廣，否則須承擔品牌商由此導致所有損失。
五、品牌商與MCN機構對于藝人聲譽損失及違反相關保證義務的天價賠償金風險
MCN機構往往在與品牌商的《直播推廣合同》中明確約定，品牌商的任何違約行為導致MCN機構藝人聲譽受損的，除了要按合同約定承擔違約責任以為，還要賠償藝人聲譽損失賠償金幾百萬。
同時MCN機構還會在《產品直播推廣保證承諾書》中對品牌商進行諸多限制，要求品牌商保證最優惠價格，保證最優惠價格的期限，有的長達90天；保證最優惠價格的范圍涵蓋了所有銷售渠道；保證發貨時間；保證產品有效期須多長；保證贈品，若有違反不僅須賠償藝人直播間粉絲購買產品10倍的差價，還須賠償給藝人造成的形象聲譽損失幾百萬。
品牌商完全不知道這份合同隱藏多大的潛在風險，這樣一份合同，一場直播甚至可能會導致品牌商賠的破產。
任何一家公司對于每一份合同，應核算公司需要承擔最重的賠償金額，如果無法鎖定風險，那么無異于刀尖上舔血。因此對于無法預估損失的合同，建議品牌商直接放棄合作。
少一場直播公司不會破產，簽了份不靠譜的合同指不定會導致公司賠個精光。
六、MCN機構收取高額直播保證金的風險
在直播推廣合同中MCN機構往往都會有要求品牌商支付直播保證金的條款，幾十萬的保證金，須在簽署合同后幾日內支付給MCN機構，保證金的退還設置了很長的期限，而且約定品牌商有違反合同的任一約定，MCN有權直接從保證金中扣除相應的賠償金或違約金。
品牌商一旦支付了保證金，就如同案板上魚肉，任人宰割。如果MCN機構有意為之，會設置很多品牌商違約的條款陷阱，或者直接卷款跑路。因此，對于保證金的條款須明確退還時間，且須對支付保證金的賬戶進行銀行監管。
七、MCN機構要求品牌商全網最低價的風險
對于MCN機構奉為合作基準線的“全網最低價”，首先如果直播間公然宣傳全網最低價，可能涉嫌違法廣告法，商家會有被處罰的風險。另外，直播結束后品牌商不僅要承擔低價賣貨的虧損，同時還要支付MCN機構銷售傭金分成；更要承擔消費者退換貨的風險。對于低價銷售的行為，對于品牌商的產品來說是一把雙刃劍，可能會導致產品廉價感且“直播透支品牌力”。
對于價格和產品質量、品牌影響力都是品牌商要考慮的內容，如何做選擇，權利在品牌商手里。
從淘寶直播到小紅書種草，再到快手、抖音直播賣貨；從央視朱廣權與李佳琦合作“小豬佩奇”組合，帶貨飆車；從羅永浩抖音首播近5000萬人圍觀，1.1億銷售額。近幾年來，直播帶貨一直保持著高速發展的趨勢，期間有大量的MCN機構快速崛起，野蠻生長，行業缺乏監管，服務質量參差不齊，甚至存在相當數量的違法犯罪活動，也是一種必然存在的階段性特征。
因此，作為品牌商在與MCN機構的合作的時候，還是需要小心謹慎，可以對MCN機構做個盡職調查，了解MCN機構過往直播銷售的業績、主播的口碑、主播帶貨的能力，粉絲的數量等等情況，同時聘請專業律師提供法律意見，能夠有效避免和減少直播帶來風險。
作者簡介
方麗萍 律師
企業并購工作室
擅長電商、跨境電商、平臺規則制定審查等法律事務，曾擔任阿里巴巴資深法務數年，在平臺合規、商家入駐標準協議起草審核、電商代運營等方面具有豐富的經驗。
企業并購工作室
企業并購工作室是浙江澤大律師事務所內專業從事投資并購及資本領域的法律服務團隊。工作室成員具備豐富的國內及海外并購投資經驗和雙語工作能力，以“法”、“商”、“稅”為業務支點，具有極強的跨界整合資源能力，先后為盾安控股、吉利集團、京投銀泰、吉奧控股、玉宏控股、宋城集團、省交投集團、物產集團、紅袖集團等大型企業的投資并購、資本運營項目提供法律服務。
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