文 | 振華  編 | 吳弩

 

“這套兩瓶裝葡萄酒的廠商指導價是236元，給我們直播間的優(yōu)惠是4.2折——99塊錢！一瓶還不到50元。來，上鏈接……”

近日，國產(chǎn)的酷客葡萄酒上架羅永浩直播間，成為繼谷小酒后，羅永浩帶的第二款酒。短短5分鐘，成績斐然，在酷客的抖音小店中可以看到，達成交易量近一萬六千套。


直播當?shù)赖慕裉?，似乎不入局就落伍；分分鐘的百萬交易，讓人大為眼熱。直播，對產(chǎn)品銷售的拉動作用非常明顯，但卻遭酒業(yè)專家叫停，其理由是：“品牌做直播，論單場大多都是虧的”。

據(jù)了解，廠商需在直播中承擔的高昂的坑位費、主播提成、平臺抽成，再加上人工費和物流成本，企業(yè)的利潤往往所剩無幾。

 

01

貨沒了，錢也沒了

直播帶貨主打低價折扣牌，要求商品把價格壓得很低。以原價236元的雙瓶酷客葡萄酒為例，直播中以4.2折的價格出售，雖說賣了差不多16000套出去，但銷售額卻僅有160萬元的樣子。

中國消費者協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：直播購物里沖動消費的比例較高，59.8％的消費者看重“性價比”，53.9％的消費者看重“價格優(yōu)惠”。直播具有高度的實時性和互動性，靠“秒貨”、“打榜”等手段營造火熱氛圍。消費者在主播的鼓吹下沖動消費后，多有“醒過神來”退貨的，商家?guī)谉o利潤可言。

而且，頭部主播的議價能力較高，甚至有“直播就是主播賺錢，廠家虧錢”的說法。有收到羅永浩報價的品牌商透露，羅永浩首秀的坑位費為60萬元，直播后，他還要抽取20％-30％的傭金。即便如此，仍有許多品牌方趨之若鶩。為了防止被競品擠掉，各家品牌廠商只能不斷提高報價。

直播營銷中達成的每一筆交易，一般都要給內(nèi)容創(chuàng)作者、直播平臺、電商平臺層層抽傭。同樣以羅永浩直播帶貨酷客葡萄酒為例，我們可以試著推算一下：這場直播的銷售額為157.62萬元，傭金抽成和坑位費分別按照銷售額的25％和30％來算，再扣除約15％的人工費、物流費、平臺傭金等。剩下的30％為商家實得金額，即47.28萬元，這47.28萬元再減去16000套葡萄酒的成本價，利潤幾何可想而知。可以肯定的是，這場直播，一大半的銀子都進了主播的腰包，廠商就算是能到賺錢，毛利率也被削到了微乎其微。

這還是在銷量較大的前提下，如果帶貨情況不理想，銷售額填不上直播的坑位費，廠商更是血本無歸。

在微酒記者看來，作為一個新品牌，酷客通過直播的形式售出16000套葡萄酒，一則可以通過大量的出貨來增加代理商對產(chǎn)品的信心；二則可以增強品牌露出來吸引更多的消費者。

因此，其選擇較高坑位費的頭部網(wǎng)紅直播帶貨，賺錢就不是主要目的。

02

繁花之下，荒蕪幾何？

2023年末，酒企紛紛涉足直播，內(nèi)容大多是釀酒過程、品酒方式等，主要目的是文化宣傳；今年春節(jié)，受新冠疫情影響，不少企業(yè)業(yè)務停擺，陷入困頓。從“淘寶一姐”薇婭的“飛天茅臺秒殺活動”到李家琦30秒賣光2萬箱長城葡萄酒37°，酒企開始密集進入直播帶貨領域，以求變現(xiàn)。

然而，在微酒記者瀏覽酷客葡萄酒的線上銷售記錄時發(fā)現(xiàn)，其淘寶旗艦店里的直播帶貨同款葡萄酒只有96人購買。由此可見，直播帶貨恐怕只能賦予產(chǎn)品短暫的生命力，談不上什么后續(xù)的聲勢。

那些在直播里嗷嗷叫的粉絲們?nèi)ツ膬毫四兀?/span>

英國劍橋大學的尹一丁教授認為：“相對于傳統(tǒng)工業(yè)化時代，在數(shù)字營銷時代，品牌變成了瞬間感受。此刻的感受，決定了對品牌的印象，也決定了買與不買。營銷鏈路正在發(fā)生巨大的變化”。近十年來，隨著線上流量的高速增長，各大網(wǎng)站和app迅速搶占品牌營銷陣地。在信息嚴重過載的情況下，消費者的感知逐漸麻木。在“流量見頂”的消費環(huán)境下，如何擴張流量不是難題，如何“留住流量”才是癥結所在。

經(jīng)濟學建立的前提條件是：商業(yè)建立在稀缺的基礎之上。記者在多方采訪后得出結論：對于品牌來說，低價賣貨是不能長期依靠的手段，這不僅有礙于品牌溢價，還有可能損害銷售生態(tài)環(huán)境，造成不可逆轉的影響。

第一，當打折促銷成為常態(tài)，消費者就很難再接受正常價格的購買方式，在透支消費者需求的同時，也很難形成新的忠誠消費者。多數(shù)消費者僅僅熱衷于追隨網(wǎng)紅，忽略了產(chǎn)品本來的價值。而對于品牌的漠視，本質(zhì)上就是對品牌的傷害。

第二，此外，線上直播的火爆必然帶來線下經(jīng)銷的冷清。持續(xù)不斷的低價促銷，影響的是整體銷售的平衡，有損代理商的利益。格力董事長董明珠的直播帶貨首秀中，多款產(chǎn)品創(chuàng)造了全網(wǎng)最低價，瞬間銷售一空，而后“家電空調(diào)中間商沒法生存”的爭議隨即蜂擁而起。

一場直播帶貨下來，清了庫存，品牌受損，孰得孰失？

 

03

直播當?shù)?，?jīng)營三問需考量

關于直播帶貨，我們應該想明白三個問題。

一是如何保持高流量？

缺少網(wǎng)紅流量加持的直播，多以慘淡來收場。根據(jù)淘寶直播的數(shù)據(jù)來看，即使是一線名酒旗艦店的直播，單次瀏覽量也難以上萬。高流量的平臺如何維持流量、低流量的平臺如何提升流量？目前的主要解決方式是對接網(wǎng)紅明星以及成熟平臺。人民日報評論認為：“網(wǎng)紅產(chǎn)品”注重對接消費熱點，講究線上線下營銷策略，契合年輕消費者的個性化需求，在一些社交平臺形成傳播熱度，吸引了消費者的目光。

流量網(wǎng)紅所能保證的，是粉絲經(jīng)濟所能帶來的流量和營銷噱頭。利弊權衡，結尾款或清庫存的貨比較適合走直播，或者用于引流產(chǎn)品開道。

二是如何解決高成本？

“直播平臺+網(wǎng)紅明星”的模式能夠快速吸引流量，但需支付高額成本。部分商家采用了自己培養(yǎng)網(wǎng)紅的法子，譬如酒仙網(wǎng)：打造了自己的平臺網(wǎng)紅“拉飛哥”，在抖音和快手運用原有的社交電商模式來增加用戶黏度，效果不錯。其單場直播的葡萄酒銷量可以超過2000箱，并且能做到持續(xù)盈利。就連在疫情影響最嚴重的2月份，其業(yè)績也能做到與去年持平。

三是如何保持高轉化？

中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示：37.3％的受訪消費者在直播購物中都遭遇過這樣那樣的問題，并對主播的夸大之詞有所不滿。

羅永浩的直播就存在翻車不斷的情況，并在4月份上了熱搜：小龍蝦發(fā)貨延遲、貨物漲袋、聯(lián)系不上客服、臨近過期等等，對商品和羅永浩的公信力都產(chǎn)生了較差的影響。其實，直播的核心是零售，零售的核心是供應鏈。

供應鏈的管理能力直接影響著直播電商的競爭力。有行業(yè)人士認為：“直播帶來了營銷形式的改變，但撼動不了供應鏈的固有格局。不論臺前的主播是誰，只要供應鏈的某個環(huán)節(jié)跟不上節(jié)奏，就會給消費者造成不良印象?！敝辈ж泿淼谋q暴跌，給傳統(tǒng)的供應鏈管理提出了更大的考驗。

 

手記：帶品牌比帶貨更重要

商品和消費者的每一次接觸，都是一次品牌宣傳的機會。在直播帶貨里，比起帶貨量的多少，品牌附加值的宣傳更為重要。

如今，無論線上還是線下，都在強調(diào)場景沉浸式體驗。粉絲觀看直播的原因，是希望獲得精準的商品推送，以解決在這個商品豐富、信息過度的時代所面臨的多元選擇的煩惱。如何通過直播來吸引消費者了解產(chǎn)品、增加品牌認知，把消費者從購物者變成品牌粉絲，是直播帶貨更應該考慮的事。

文章轉載自微信公眾號微酒