直播帶貨的火爆程度毋庸置疑，李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播的直播間每天都在上演著一場(chǎng)場(chǎng)的「大戲」。

除了行業(yè)內(nèi)部的「熱鬧」之外，直播帶貨的外部「溢出效應(yīng)」也非常值得關(guān)注。對(duì)省級(jí)衛(wèi)視等媒體平臺(tái)的品牌營銷地位而言，這很可能是一次「釜底抽薪」式的沖擊。

近期，湖南、上海東方、浙江等一線衛(wèi)視的廣告招商會(huì)上，綜藝節(jié)目等內(nèi)容創(chuàng)新中融入直播帶貨元素成為了大家不約而同的選擇。這不僅僅是一次節(jié)目形式創(chuàng)新，其背后是省級(jí)衛(wèi)視融入潮流，并試圖「扳回一局」的決心。

融合直播帶貨元素成為省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目創(chuàng)新的重要趨勢(shì)

湖南衛(wèi)視直播帶貨節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新將節(jié)目內(nèi)容與直播帶貨有機(jī)的結(jié)合起來，與市場(chǎng)上最頭部的帶貨主播進(jìn)行戰(zhàn)略合作，以打通品、效、銷。

據(jù)報(bào)道，湖南衛(wèi)視新玩法將融合電視大屏和直播小屏，雙屏并軌直播?！高@可能是近十年來品牌營銷的最大創(chuàng)新，著力點(diǎn)并不在于廣告+直播，而在于打造以品帶銷、品銷兼顧的流量循環(huán)體系，把電視的覆蓋力、傳播力和公信力和直播電商的轉(zhuǎn)化力、銷售力結(jié)合在一起?！?/p>

其中，「大直播計(jì)劃」備受業(yè)內(nèi)關(guān)注，包括：《青春萬歲——五四接力大直播》《618超級(jí)驚喜夜》《818全球汽車夜》等。

《出手吧！兄弟——芒果扶貧云超市大直播》對(duì)如何將直播帶貨元素融入到內(nèi)容中進(jìn)行了創(chuàng)新探索。節(jié)目采取天天兄弟團(tuán)互相PK的模式，直接將直播間搭到現(xiàn)場(chǎng)，20位扶貧主播在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)大屏小屏同步直播賣貨，觀眾不僅可以觀看精彩節(jié)目，也可以直接手機(jī)下單，為湖南扶貧農(nóng)產(chǎn)品打call帶貨。

浙江衛(wèi)視直播帶貨節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新更側(cè)重于節(jié)目模式等角度，采用了真人秀的呈現(xiàn)方式。

新生態(tài)主播成長競(jìng)技真人秀《直播之城》，擬邀多位一線明星主理人，與12個(gè)頂級(jí)MCN、88位全品類紅人，打造24個(gè)主題場(chǎng)景，雙線直播。節(jié)目選手將歷經(jīng)嚴(yán)格的層層甄選，爭(zhēng)取入住直播之城的資質(zhì)，得以入駐的主播將通過智能AI交互平臺(tái)進(jìn)行各項(xiàng)直播任務(wù)比拼。

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)明星直播真人秀《星動(dòng)直播間》節(jié)目中，明星與主持人跨界合作，兩兩組隊(duì)，通過48小時(shí)的磨合準(zhǔn)備，共同完成3小時(shí)不NG的直播公演挑戰(zhàn)。節(jié)目試圖打破傳統(tǒng)電視觀眾與網(wǎng)生代直播粉絲的結(jié)界，通過創(chuàng)新的場(chǎng)景營銷形式，將帶貨屬性融入每個(gè)角落。

上海東方衛(wèi)視在帶貨直播內(nèi)容方面計(jì)劃圍繞「三大主線」打造全新的「帶貨生態(tài)圈」。一是基于頻道品牌大IP優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將IP的商業(yè)衍生與電商帶貨緊密結(jié)合，開創(chuàng)衍生品牌直播新玩法；二是開發(fā)更多創(chuàng)意模式，推出明星直播帶貨真人秀；三是打造「電視晚會(huì)+電商直播」的「大牌+大屏」融合載體。

《超紅哥哥營業(yè)中》將直播電商作為主體內(nèi)容和切入點(diǎn)，由明星開設(shè)電商工作室，帶領(lǐng)后浪員工共同面對(duì)殘酷的市場(chǎng)、公司運(yùn)營的壓力以及多場(chǎng)實(shí)時(shí)直播，開啟臺(tái)網(wǎng)融合帶貨新潮流。

《618蘇寧易購超級(jí)秀》是東方衛(wèi)視同蘇寧易購共同探索的「電視+電商」購物新生態(tài)。一線衛(wèi)視大屏晚會(huì)端口與頂級(jí)直播平臺(tái)加持，4個(gè)多小時(shí)的直播會(huì)穿插各種花式帶貨、PK帶貨。

面對(duì)洶涌澎湃的直播帶貨趨勢(shì)，為什么一線衛(wèi)視紛紛入場(chǎng)？其背后的動(dòng)力恐怕更多的來源于直播帶貨對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視品牌營銷地位的沖擊。

注：以上新節(jié)目形態(tài)根據(jù)公開資料整理而成，與節(jié)目實(shí)際播出形態(tài)之間可能存在差異。

 搶占明星資源、娛樂話題、受眾時(shí)間，直播帶貨沖擊省級(jí)衛(wèi)視品牌營銷地位

現(xiàn)階段，直播帶貨已經(jīng)不僅僅是清庫存的手段，而是已經(jīng)成為品牌整合營銷過程中重要的一環(huán)。其對(duì)省級(jí)衛(wèi)視品牌營銷地位的沖擊是非常直接的。

·大批明星不上綜藝上直播

明星頻繁出入帶貨直播間已經(jīng)成為常態(tài)，一些參加綜藝節(jié)目都不積極的明星也出現(xiàn)在了帶貨直播間，一方面是作為品牌代言人的義務(wù)，另一方面，與綜藝節(jié)目相比，直播鏡頭距離更近，更容易拉進(jìn)與粉絲的關(guān)系。

還有一些明星，比如：劉濤、陳赫、王祖藍(lán)等，幾乎成了專業(yè)主播，帶貨效果也是有目共睹。經(jīng)手多位一線大咖的壹心娛樂CEO楊天真近期宣布卸任所有藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，開始挑戰(zhàn)直播賽道。

帶貨直播為明星提供了一個(gè)另外的影響力出口，而不必非得依靠省級(jí)衛(wèi)視的綜藝節(jié)目維持熱度，消解和弱化了明星與省級(jí)衛(wèi)視綜藝節(jié)目之間的依賴關(guān)系。

·頭部網(wǎng)紅帶貨直播間已經(jīng)成為了娛樂話題「制造機(jī)」

有明星的地方，就少不了娛樂話題和娛樂事件。一線衛(wèi)視綜藝節(jié)目曾是全民娛樂議程設(shè)置者，也曾是娛樂事件的策劃者，更曾是最大的娛樂話題制造者。

如今，頭部網(wǎng)紅直播間儼然已經(jīng)成為了微博熱搜的?？停粌H是明星，頭部主播自身也是娛樂事件和話題層出不窮。這些娛樂話題的傳播熱度對(duì)于直播帶貨的品牌而言，是難得的二次傳播和曝光機(jī)會(huì)。

·直播帶貨融入內(nèi)容元素，占領(lǐng)受眾內(nèi)容消費(fèi)時(shí)間

帶貨直播過程中融入內(nèi)容元素已經(jīng)成為重要的發(fā)展趨勢(shì)。不僅有脫口秀、明星這些綜藝元素，還有「教做飯」「教穿搭」等生活服務(wù)類內(nèi)容元素。比如：林依輪的直播間就經(jīng)常有精彩的「做飯小招數(shù)」。

看直播除了買便宜東西之外，還可以跟網(wǎng)友和主播互動(dòng)，滿足社交需求；可以看到綜藝、生活服務(wù)類內(nèi)容，滿足消遣和實(shí)用需求。

「直播+內(nèi)容」開始占據(jù)越來越多的受眾時(shí)間，這一點(diǎn)對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視而言可謂是繼視頻網(wǎng)站之后又一次「釜底抽薪」。

 

·直播帶貨成為品牌營銷重要方式，對(duì)省級(jí)衛(wèi)視有一定的替代作用

李佳琦帶貨凱迪拉克，還有董明珠等老總走進(jìn)直播間，賣貨的目的反而變得次要，傳播品牌形象成為重點(diǎn)，營銷效果可謂是品效合一。而在這種之前，傳統(tǒng)省級(jí)衛(wèi)視等媒體渠道才是塑造品牌形象的首要選擇。

·5G時(shí)代直播帶貨升級(jí)，對(duì)省級(jí)衛(wèi)視營銷話語權(quán)的沖擊將更加突出

5G時(shí)代，直播帶貨將會(huì)升級(jí)到「高級(jí)形態(tài)」，隨時(shí)隨地直播、多屏直播、VR/AR直播等都成為可能，用戶購物體驗(yàn)的真實(shí)感將會(huì)得到大大提升。

用戶不僅可以看直播買東西，還可以通過直播看到農(nóng)副產(chǎn)品以及各種商品的成長和生產(chǎn)過程，直播內(nèi)容和形式空前豐富。基于此，品牌營銷方式也將面臨巨大的革新，到時(shí)候，省級(jí)衛(wèi)視這種媒體平臺(tái)還能在品牌營銷過程中起到什么作用？不好說。

直播計(jì)劃、直播帶貨綜藝等都是省級(jí)衛(wèi)視現(xiàn)階段必須采取的自救措施

直播帶貨，沖擊了省級(jí)衛(wèi)視在品牌營銷過程中的話語權(quán)和地位，影響廣告創(chuàng)收收入，省級(jí)衛(wèi)視必須采取措施「自救」。

帶貨直播間盡管已經(jīng)成為「標(biāo)配」，但截至目前，省級(jí)衛(wèi)視并未形成長期穩(wěn)定的帶貨直播模式，而是主要以公益為目的，淺嘗輒止。

大直播計(jì)劃、直播帶貨綜藝節(jié)目等「內(nèi)容+直播帶貨」的模式，目前來看是最適合省級(jí)衛(wèi)視現(xiàn)狀的自救措施。

一方面是因?yàn)榇笾辈ビ?jì)劃、直播帶貨綜藝有省級(jí)衛(wèi)視這一大眾媒體平臺(tái)支持，可以網(wǎng)羅的受眾規(guī)模成倍增加，有助于擴(kuò)大直播帶貨的用戶數(shù)量和影響力。這是品牌愿意看到的，也是省級(jí)衛(wèi)視平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

另一方面，可以發(fā)揮一線衛(wèi)視的內(nèi)容制作能力，讓直播帶貨形式更為豐富，更具可看性，提升用戶粘性。東方衛(wèi)視中心副總監(jiān)、東方娛樂集團(tuán)副總經(jīng)理孫華認(rèn)為，直播是四種紅利的組合，即流量紅利、IP紅利、明星紅利和價(jià)格紅利，而東方衛(wèi)視恰好擁有最強(qiáng)大的IP紅利。

另外，即使是以真人秀元素為主，直播帶貨綜藝也是非常適合品牌進(jìn)行植入廣告的一種內(nèi)容類型，在廣告營銷方面的潛力巨大。

1號(hào)結(jié)語

一個(gè)新趨勢(shì)形成以后，唯一能夠?qū)惯@一個(gè)趨勢(shì)的辦法就是融入其中。

湖南、上海東方等一線衛(wèi)視保持了敏銳的市場(chǎng)洞察力，在「直播帶貨」這一營銷新趨勢(shì)面前，毫不猶豫，果斷進(jìn)場(chǎng)，與時(shí)俱進(jìn)，在摸索中不斷成長。從衛(wèi)視長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，相信這會(huì)是一個(gè)重磅的、正確的選擇。

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