搜狐入局直播帶貨的“醉翁之意”

張朝陽(yáng)也搞直播帶貨了。

6月8日晚7點(diǎn)，搜狐公司董事局主席兼CEO張朝陽(yáng)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在搜狐媒體大廈18樓總部大廳的門口，向網(wǎng)友問(wèn)好，這是他第一次嘗試直播帶貨。這場(chǎng)直播的主題為“Charles（張朝陽(yáng)英文名）的好物分享”，播出平臺(tái)是搜狐自家的搜狐視頻以及千帆直播App，并拉來(lái)了京東作為首席合作電商。作為主播，張朝陽(yáng)在一個(gè)半小時(shí)的直播中總共向網(wǎng)友推薦了5件商品，送出了5波抽獎(jiǎng)福利。

身著墨綠色休閑印花T恤、純白五分褲，戴著黑框眼鏡的張朝陽(yáng)看起來(lái)狀態(tài)不錯(cuò)。因?yàn)槿陙?lái)養(yǎng)成的英語(yǔ)讀報(bào)直播的習(xí)慣，他面對(duì)直播鏡頭顯得十分自如。

在電商直播發(fā)展愈發(fā)紅火的大潮下，凡事越來(lái)越喜歡親力親為的張朝陽(yáng)也終于選擇了加入。不過(guò)令人好奇的是，搜狐看上去沒(méi)有電商基因，為什么還會(huì)選擇做直播帶貨？要回答這一問(wèn)題，我們就需要知道搜狐的目標(biāo)是什么。

搜狐直播帶貨有什么不同？

我們目前看到的大部分帶貨直播，場(chǎng)景都是在一個(gè)個(gè)單獨(dú)的直播間中，主播通常是固定好鏡頭等等一系列設(shè)備，布置好后方的背景墻便可以開(kāi)播。這種模式的好處是可以讓主播和用戶把精力更多集中在商品上，但相應(yīng)地，固定鏡頭（通常是豎屏）也使畫面容量變得有限，快節(jié)奏的商品推介也會(huì)使用戶失去許多思考空間，容易形成沖動(dòng)消費(fèi)。

這一次，搜狐則試圖打破這一慣有的直播帶貨模式，尋求內(nèi)容和形式上的差異化。

就像之前宣傳中經(jīng)常提到的一句話“想帶個(gè)貨，順便聊聊生活”，在張朝陽(yáng)的直播中，除了推薦商品，還包含了更多他個(gè)人對(duì)生活細(xì)節(jié)的思考。比如在直播中著重介紹的第一款商品MY JUICER榨汁機(jī)，張朝陽(yáng)就現(xiàn)場(chǎng)演示了從切蔬果到榨汁的全過(guò)程——你很少能見(jiàn)到他這樣生活化的一面，一邊演示一邊向網(wǎng)友分享自己切橙子和檸檬的技巧，“前面一刀，后面一刀，側(cè)邊再一刀，這樣剝起來(lái)就很容易。”據(jù)介紹，包括這款榨汁機(jī)在內(nèi)，這次直播推薦的物品很多都是張朝陽(yáng)生活中長(zhǎng)期使用，并且覺(jué)得不錯(cuò)的。

形式上，這次直播也不再像其他很多帶貨直播那樣使用固定機(jī)位，而是安排了多個(gè)機(jī)位，同時(shí)也會(huì)隨著張朝陽(yáng)位置的移動(dòng)而移動(dòng)。網(wǎng)友可以隨著直播鏡頭看到搜狐總部?jī)?nèi)的辦公室、茶水間和陽(yáng)光房等等場(chǎng)景（直播到最后還有張演示駕駛奧迪電動(dòng)車的場(chǎng)景），同時(shí)張朝陽(yáng)也會(huì)對(duì)這些地點(diǎn)予以介紹，很大程度豐富了觀看體驗(yàn)。

所以比起單純的帶貨，這次的直播更像是對(duì)張朝陽(yáng)個(gè)人生活方式和場(chǎng)景的一次集中展示。這應(yīng)該是目前的帶貨直播所能達(dá)到的一個(gè)比較理想的平衡，一方面用戶收獲了新知（圍繞商品展開(kāi)的一系列包括商品本身、生活方式和技巧等在內(nèi)的介紹），另一方面得到了新的美感和享受（多機(jī)位變化和畫面空間的延展）。

用戶能夠收獲新知，其實(shí)也是搜狐直播帶貨的價(jià)值體現(xiàn)，這種價(jià)值也可以理解為是搜狐對(duì)直播一直以來(lái)要求的傳承——不論是張朝陽(yáng)堅(jiān)持的英語(yǔ)新聞讀報(bào)直播，搜狐對(duì)5G、財(cái)經(jīng)等各類行業(yè)峰會(huì)的直播，還是疫情期間邀請(qǐng)大量醫(yī)生進(jìn)行的醫(yī)療健康科普直播，它們的共同點(diǎn)都是傳播了知識(shí)，讓直播變得更有價(jià)值。

其實(shí)，知識(shí)、生活方式類的直播，某種程度上對(duì)主播素質(zhì)的要求也更高。這也解釋了張朝陽(yáng)在采訪中所透露的搜狐在直播方面的下一步計(jì)劃：這次直播帶貨更多是“拋磚引玉”，“先開(kāi)個(gè)頭，希望更多的名人和專家入駐搜狐視頻更多直播，更多 ‘營(yíng)業(yè)’。”

搜狐為什么要做直播？

搜狐做直播有其平臺(tái)和資源基礎(chǔ)，其旗下的搜狐視頻和千帆直播都具備直播的技術(shù)條件，而通過(guò)國(guó)民校草、校花大賽等活動(dòng)選拔并簽約的藝人則為搜狐做直播提供了主播資源。

不過(guò)對(duì)于搜狐來(lái)說(shuō)，發(fā)展直播更多還應(yīng)歸結(jié)為一種必然。

這很大程度由公司定位和戰(zhàn)略規(guī)劃決定。去年10月舉行的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，張朝陽(yáng)提出了“讓搜狐回歸媒體”的新定位，而媒體最重要的就是傳播價(jià)值，這也和上述搜狐倡導(dǎo)有價(jià)值的直播一脈相承。這或許也可以解釋張朝陽(yáng)為什么在接受澎湃新聞的采訪時(shí)會(huì)說(shuō)，他的直播不和別人比銷量，而主要是把自己生活中喜歡用的東西介紹給大家，這次直播更多“是作為我平常英語(yǔ)直播的一個(gè)延伸”。

而在更早前的2023年4月，搜狐視頻提出最新布局，表示“要加強(qiáng)自制出品長(zhǎng)視頻和自媒體短視頻的 ‘雙引擎策略’，打造品質(zhì)化、差異化的內(nèi)容和營(yíng)銷平臺(tái)，提供特色的視頻進(jìn)化路徑”。這也更加為搜狐發(fā)展直播提供了土壤和條件。

除了公司策略層面的影響，解釋搜狐發(fā)展直播，尤其是帶貨直播，還應(yīng)該看到大的市場(chǎng)環(huán)境以及搜狐自身經(jīng)營(yíng)狀況的變化。

電商直播在近兩年的火熱幾乎是每個(gè)普通人都能感受到的，它正在實(shí)實(shí)在在地改變我們的生活，也在改變?cè)S多企業(yè)的決策。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)移動(dòng)電商規(guī)模可達(dá)7.13億人，2023年有望達(dá)到7.88億人，而2023年中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)4338億元，而2023年則可能翻一番。人們的購(gòu)買力越來(lái)越強(qiáng)，加上有越來(lái)越多的名人明星入局，直播帶貨這個(gè)機(jī)會(huì)，搜狐也不可能放棄。

搜狐不能放棄的原因，還應(yīng)歸結(jié)于其財(cái)務(wù)狀況的改變。最近兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)都顯示，搜狐的近一年來(lái)的減虧舉措已經(jīng)有了成效（今年Q1的虧損從2023年Q1的5200萬(wàn)美元減少到1800萬(wàn)美元，同比減虧達(dá)65.38%），而這個(gè)時(shí)候，在財(cái)務(wù)壓力明顯減小的情況下，搜狐理應(yīng)把更多時(shí)間花在如何提高收入上。

就像張朝陽(yáng)在今年年初說(shuō)的，“平臺(tái)的增長(zhǎng)不能只靠把成本降低，收入穩(wěn)住，而是收入必須成長(zhǎng)，成長(zhǎng)就必須規(guī)模更大，規(guī)模更大就必須有產(chǎn)品創(chuàng)新。”他也把盈利作為了搜狐2023年的任務(wù)。

在所有的選項(xiàng)中，帶貨直播無(wú)疑成了最優(yōu)選之一。

直播帶貨能給搜狐帶來(lái)什么？

盡管搜狐并不是最早入局直播帶貨的，但這個(gè)選擇依然給搜狐帶來(lái)了很大的想象空間。

最顯而易見(jiàn)的就是收益上的潛在提升。一直以來(lái)，廣告收入都是搜狐的營(yíng)收大頭，而隨著它入局帶貨直播，無(wú)疑能夠給廣告收入增添新的來(lái)源。可以想象，搜狐作為老牌互聯(lián)網(wǎng)品牌，在知名度上擁有優(yōu)勢(shì)，而直播本身作為一種創(chuàng)新性的營(yíng)銷活動(dòng)，也能夠吸引來(lái)眾多品牌商進(jìn)行投放，進(jìn)而創(chuàng)造收益，為搜狐帶來(lái)新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。

實(shí)際上，直播對(duì)搜狐收入的拉動(dòng)效應(yīng)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。在今年搜狐發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)的媒體溝通會(huì)上，張朝陽(yáng)就透露，“我們的現(xiàn)場(chǎng)直播以及很多直播產(chǎn)品等等，給很多企業(yè)提供了提供一些創(chuàng)造性的解決方案，一些廣告商尤其車企愿意給我們投放。”而對(duì)于和品牌商聯(lián)系更緊密的帶貨直播，潛力顯然更大。

張朝陽(yáng)同樣預(yù)測(cè)，搜狐“第二季度品牌廣告比行業(yè)復(fù)蘇的速度更加快”。

直播帶貨也能夠給搜狐帶來(lái)更多軟性的好處。例如搜狐可以以價(jià)值直播走差異化運(yùn)營(yíng)之路，提升調(diào)性，為平臺(tái)樹(shù)立新名片。前面已經(jīng)提到，搜狐布局直播的理念更強(qiáng)調(diào)傳播價(jià)值，此前張朝陽(yáng)在采訪中也提到，“帶貨直播模式不是一個(gè)風(fēng)口，而是一個(gè)長(zhǎng)期的形態(tài)。”這一方面體現(xiàn)出搜狐對(duì)于帶貨直播更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的認(rèn)識(shí)，也解釋了它為什么要做價(jià)值直播。

“現(xiàn)在口碑效應(yīng)，我買某個(gè)東西是因?yàn)槲倚湃蔚囊粋€(gè)人、我認(rèn)識(shí)的一個(gè)人推薦它，那我就會(huì)買。”就像張朝陽(yáng)所說(shuō)，如果搜狐能夠在用戶中形成良好的口碑，對(duì)平臺(tái)形象也將是一種提升和反促進(jìn)。

此外，直播帶貨給搜狐帶來(lái)的另一個(gè)好處還在于，能夠使搜狐本身的技術(shù)在直播活動(dòng)中得到檢驗(yàn)和鍛煉。帶貨直播的性質(zhì)決定了它要比其他一些類型直播有更快的頻率，也需要更多的技術(shù)支持，同樣對(duì)搜狐技術(shù)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)也是一項(xiàng)全新挑戰(zhàn)。實(shí)際上，搜狐也一直在各種場(chǎng)合的直播當(dāng)中嘗試使用和測(cè)試自己的新技術(shù)。比如在5月剛剛舉辦的搜狐科技5G峰會(huì)上，它就第一次展示了視頻分屏的直播技術(shù)，這樣的大型活動(dòng)也是對(duì)新技術(shù)的一次有效檢驗(yàn)。

以上都是帶貨直播能夠給搜狐帶來(lái)的效益。不過(guò)，張朝陽(yáng)也在多個(gè)場(chǎng)合表示過(guò)，搜狐未來(lái)會(huì)對(duì)直播展開(kāi)更寬更廣的探索，“確實(shí)應(yīng)該關(guān)注直播本身……在資訊、新聞、娛樂(lè)、游戲方面，也搜狐會(huì)考慮跟直播的關(guān)系。”

方向有了，就看搜狐接下來(lái)怎么做了。

文章轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)PingWest品玩