當一種技能變成一種“標配”，人們眼中看到的便只有其中的“不同”。

直播便是這樣一種奇妙的存在。

當時，6·18的槍聲未至，國美早已奔跑在前。

6月14日晚，由浙江衛(wèi)視和國美聯(lián)合舉辦的“向美好奔跑”超級直播用3個小時創(chuàng)造了6.73億的銷量，直播間人氣近千萬。

“我覺得直播是一個非常好的形式。它是一個非常古老的營銷方式和現(xiàn)代化工具的結(jié)合。通過直播，我能把商品講得很清楚，以前只是一對一地講，如果是在直播間里，就能放大這種效果。”近日，國美總裁王俊洲在接受媒體采訪時這樣表示。

與此前三場直播分別展現(xiàn)了國美的專業(yè)化、情懷不同，6月14日的這一場“向美好奔跑”直播隱隱折射出國美正在通過直播“破圈”走入“多元化”的可能。

時間軸向前拉，從5月1日開始，在短短45天內(nèi)，國美零售連續(xù)啟動了四場大規(guī)模直播帶貨，聯(lián)合直播的對象分別設(shè)定為央視知名主持人、明星企業(yè)家董明珠、中國制造頭部品牌的企業(yè)大咖、浙江衛(wèi)視與綜藝節(jié)目“奔跑吧”團隊。


這四場直播的成交額分別為：5月1日，與央視新聞合作達成超5.286億元成交額；6月6日，與格力合作“格來美”直播成交額5.62億元；6月7日，“人人都愛中國造”直播達成7.228億元成交額；6月14日，攜手浙江衛(wèi)視和“奔跑家族”一起“向美好奔跑”成交額6.73億元。四場直播下來，國美零售取得的銷售額合計24.864億元。

 

國美直播為什么？

“知識型內(nèi)容”一直是國美直播的差異化競爭力之一。通過國美員工豐富、專業(yè)的經(jīng)驗，在直播的過程中可以更好地讓用戶了解產(chǎn)品的特點和使用方式，并以此引導(dǎo)用戶做出正確的決策。

而當6月14日這次直播的大幕緩緩開啟，人們又驚奇地發(fā)現(xiàn)，娛樂因素被國美巧妙地做了植入?！氨寂芗易濉敝欣畛俊⑧崘稹ngelababy楊穎的加入為直播增添了諸多“星味”，熱門游戲環(huán)節(jié)恰如其分地結(jié)合，高度還原《奔跑吧》節(jié)目，也給國美專業(yè)的內(nèi)容直播增添了娛樂色彩。

 

“我們的直播不僅是帶貨，重要的是給消費者帶來一種全新的生活方式?！蓖蹩≈薅啻螐娬{(diào)國美做直播帶貨的初衷。如今，在眾多頂級主持人、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、流量明星的“明星效應(yīng)”光環(huán)下，更顯露出國美“破圈”的決心。

6月17日，北京網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會秘書長包冉曾向媒體表示，電商平臺直播帶貨已經(jīng)進入2.0時代，平臺缺的是“新增用戶量”，而明星自帶私域流量，若能通過直播進行有效轉(zhuǎn)化，則能夠進一步幫助平臺突破用戶增速瓶頸。

6月14日的國美“向美好奔跑”超級直播很好地詮釋了明星私域流量的價值。


把綜藝節(jié)目搬進直播間，國美聯(lián)合“奔跑家族”上演的正是一場綜藝直播帶貨首秀。當晚，“大黑?！崩畛俊ⅰ靶～C豹”鄭愷、Angelababy楊穎、“新生代演員”宋妍霏，以及浙江衛(wèi)視主持伊一、沈濤、陳歡一同出場，通過娛樂化的表現(xiàn)，讓各類家電和廚衛(wèi)用具走進大眾視野。

有些觀眾還在評論區(qū)稱沒想到李晨和鄭愷的“帶貨感”超乎想象，講起產(chǎn)品得心應(yīng)手，而合作多次的伊一也是一場比一場自然，看得出來，無論是玩游戲還是講產(chǎn)品，都非常投入。

 

與李佳琦、薇婭、羅永浩等人的“定位直播”不同，國美這次把直播場景包裝成了真實、可移動的家居環(huán)境，分別設(shè)定為“客廳”“廚房”及“衛(wèi)生間”，并在三大場景中提前預(yù)設(shè)了產(chǎn)品，沉浸式的直播場景具有足夠的“視覺張力”，也使觀眾可以更加直觀地了解產(chǎn)品功能和使用。

很顯然，這樣的表現(xiàn)方式要比主播在面前擺一張桌子，站在美顏相機前呆板地介紹產(chǎn)品耐看得多，會獲得更多用戶的關(guān)注和信任。

王俊洲表示，今年以來，國美在互聯(lián)網(wǎng)變革中，以社群營銷和直播帶貨為抓手，尤其是通過多元化的內(nèi)容直播極大激發(fā)了消費潛力，激活市場活力。

 

數(shù)數(shù)這次直播的“加分項”

直播帶貨主播的翻車已然成為時髦，就連老羅和李佳琦此前也翻車無數(shù)。導(dǎo)致出現(xiàn)這一現(xiàn)象的根本原因，是帶貨主播對產(chǎn)品缺乏了解，或是背后品控團隊的能力不足。

另一方面，一般直播平臺都對直播網(wǎng)紅普遍存在依賴性，直播網(wǎng)紅憑借著自身的超高流量順帶為其“代言”，但“網(wǎng)紅”人氣存在周期性，可替代性強，只有好的商品才能建立直播帶貨的長尾效應(yīng)。


而國美則全然不是這樣。國美了解產(chǎn)品，了解用戶，甚至具有幫助上游企業(yè)定制產(chǎn)品的能力。

一言以蔽之，國美直播以貨為核心，而非依賴直播人設(shè)。

 

王俊洲的親自下場，算是又一個加分項。雖身為總裁，仍能出現(xiàn)在每一場直播，并現(xiàn)場將每件家電的特點、賣點、價格定位娓娓道來，結(jié)合具體的生活場景由淺入深地講解每一款產(chǎn)品的優(yōu)勢功能。在他進行“知識輸出”時，就連現(xiàn)場觀看的李晨也頻頻默念“原來還能這樣”，網(wǎng)友直呼“王總專業(yè)”。


與此同時，給筆者留下深刻印象的還有，現(xiàn)場包括Angelababy、李晨在內(nèi)的幾位當紅明星都徹底放下了架子，轉(zhuǎn)而以普通消費者的視角來評點每一件家電產(chǎn)品的性能、性價比，甚至為了給用戶爭取一個讓利而“斤斤計較”。用一句“接地氣”來形容這一波明星的表現(xiàn)，并不為過。

保持與央視、衛(wèi)視等頂級平臺開展“頂級合作”是國美提升品牌認知度的考慮，而關(guān)注流量分發(fā)，將直播渠道延展到拼多多、京東、抖音等平臺，則折射出國美腳踏實地、實現(xiàn)多方共贏的務(wù)實心態(tài)。

 

與羅永浩直播時經(jīng)?？客虏圩约汉陀焉?、競品不同，本次國美超級直播動用的是明星的私域流量和國美17萬社群覆蓋的用戶。而所邀請的幾位明星所覆蓋的年齡人群也明顯在統(tǒng)領(lǐng)用戶的同時做了適當下探，更多照顧到對年輕人群的關(guān)注。

同時，這次的直播里，帶貨形式上也做了創(chuàng)新。期間穿插著類似戰(zhàn)隊積分大比拼、猜價格、果汁盲猜、憋笑、撕名牌等游戲環(huán)節(jié)，高度復(fù)刻了《奔跑吧》的綜藝性，這些小環(huán)節(jié)，使整體的直播氛圍緊張而有趣，競技比分的翻轉(zhuǎn)也牽動著兩隊明星擁躉們的小心臟。


值得一贊的是，整個直播過程毫無做作之感。全員最終圍坐一起，溫馨同吃火鍋的場面，實際上在暗扣國美“家·生活”的寓意。

用心的國美并沒有說，不過，我知道。

 

從“人找貨”變?yōu)椤柏浾胰恕?/p>

“任何商品走進直播間，國美都會通過“知識型的內(nèi)容+頂級IP+場景直播”將這些產(chǎn)品的功能、使用、外觀、結(jié)構(gòu)等特點可以從里到外進行全面展示。”王俊洲表示，“把商品賣便宜不是本事，把好的商品賣得便宜才是真本事?！?/span>

做到這一點，國美需要背后供應(yīng)鏈能力的強大支撐。

一方面，國美在與拼多多、京東達成合作后，這三方其實已經(jīng)組成幾乎包括所有頭部供應(yīng)商在內(nèi)的“超級零售渠道”，其在包銷定制、集中采購、品牌輸出方面的聯(lián)手都異常強大，無疑會使各自的商品競爭力獲得提升。

根據(jù)此前協(xié)議，國美重點承諾將“家·生活”供應(yīng)鏈、中大件物流倉儲配送、服務(wù)體系、全國2600多家門店接入京東平臺，擴充京東平臺家電商品品類，尤其是中高端家電SKU。而京東將為國美提供非家電商品，擴充國美商品SKU，加速推進全品類進程。

而國美為拼多多提供的則是自身強大的家電品類供應(yīng)鏈及對應(yīng)的服務(wù)能力，實際上，拼多多之所以能夠快速實現(xiàn)高客單價的家電品類銷售增長，提升平臺的GMV和客單價，國美的支持功不可沒。

 


整體來看，國美的家電類產(chǎn)品，與京東、拼多多供應(yīng)鏈中數(shù)量眾多的非家電類產(chǎn)品，實現(xiàn)了很豐富的商品互補，這對提升三者的用戶黏性起到一定作用。

筆者關(guān)注到，和傳播平臺一樣，國美直播在選品方面同樣只聯(lián)手頭部品牌。比如，在先后進行的三場直播中，雖然每次主打的品牌和品類都不一樣，“格來美”主推空調(diào)、“人人都愛中國造”主打國貨，“向美好奔跑”倡導(dǎo)美好居家生活，但國美均重點推出國內(nèi)外的一線品牌產(chǎn)品。這樣才能將原價5999元TOTO智能馬桶一出手便喊出擊穿市場底價的3999元。沒有背后強大供應(yīng)鏈的支持，國美很難完成這些動作。

 

一枚新“價值凸起”

這場3小時的直播創(chuàng)下了6.73億的銷售額，但它的背后卻是復(fù)雜的資源調(diào)配和團隊的支持。

強大的千人采購團隊、三十多年選品經(jīng)驗、大數(shù)據(jù)用戶畫像，組成了國美直播帶貨背后的支撐力。

與此同時，國美通過大數(shù)據(jù)分析，為自己的用戶臻選了空調(diào)、洗衣機、冰箱、電視、手機及廚房家電、生活小家電等數(shù)十款爆品，以滿足消費升級需求。

 

與一些新興互聯(lián)網(wǎng)電商平臺不同，國美在搭建“新型消費模式”方面還具有一個友商艷羨的社群優(yōu)勢——其旗下運營著17萬社群，能夠以實體店為中心，利用“社群+直播”的新形式向周邊3-5公里社區(qū)進行服務(wù)，對超6000萬用戶的需求做到快速響應(yīng)。往往在用戶剛剛看完直播下單后不久，身邊的國美門店就能夠快速把貨送到用戶家中了。


不知不覺中，國美已然完成了從普通的家電零售商向“家·生活”整體方案提供商、服務(wù)解決商和供應(yīng)鏈輸出商的成功轉(zhuǎn)型。

國美成熟的大件物流、到家入戶的安裝服務(wù)、優(yōu)越的店面資源，都成為吸引友商與自身相互嵌入的一個個“價值凸起”。

對于國美而言，雄厚的實體資源決定了它的商業(yè)“厚度”，而互聯(lián)網(wǎng)思維則決定了它此刻的商業(yè)“高度”，遍布全身的“價值凸起”則反映著價值“深度”。

或許，漸入佳境的直播帶貨便是國美這個龐大帝國從體內(nèi)新生長出來的一枚新的 “價值凸起”，它即將帶給國美的是更為廣闊的商業(yè)邊界。 (曾憲勇)


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文章轉(zhuǎn)載自微信公眾號阿桶觀察