央視直播帶貨這個品牌最“霸道”，中國品牌全球“霸氣”的秘訣是什么？

5月10日是什么日子？也許對普通人而言想不起來。但對于中國品牌而言，是節日，因為這一天自2023年起正式成為法定“中國品牌日”。

相較往年，今年央視新聞媒體聯合淘寶推出的“小朱配琦”第二季使“中國品牌日”吸引了億萬網友的眼球，“國貨正當潮”直播帶貨更是刷新人氣和銷售雙紀錄。值得注意的是，球鞋文化瘋狂肆虐的當下，安踏“霸道”籃球鞋在直播中尤其搶眼，受到一眾“鞋狗”的狂刷猛追。

“誰敢硬杠水泥，唯我安踏霸道”，曾經追隨眾多90后征戰的安踏，也跟Ta們一樣，2023年將邁入三十而立之年。對于品牌而言，30年是什么概念，曾經的中國品牌代表中華牙膏、小護士、樂百氏、大寶等或消失或隕落；而對于體育行業而言，更是體育品牌至少50%“死掉”的30年。

據媒體統計曾在央視體育頻道投廣告火爆一時的體育品牌近90%黯然離場，而安踏卻是例外中的例外，如其響亮全國的廣告語“永不止步”一樣，從中國到世界，安踏已位列全球體育用品行業第三位，成為中國體育品牌及中國品牌的代表之一。

為什么是安踏？為什么安踏能成為中國品牌的代表之一，安踏集團副總裁李玲將其總結為：品牌價值觀+個性化產品+占領心智的消費體驗，共同組成了品牌的價值沉淀。正是這種價值沉淀，讓安踏在29年時間里形成了自己的方法論。

在007看來，安踏的成功法則具體體現在樹立中國品牌自信的三力——品牌力、商品力、零售力，相信會對缺乏中國自信，而又困于破局的眾多企業和品牌會有諸多啟發。

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在商界流傳這樣一句話：一個品牌沒有10年起不來，一個產業沒有20年難站穩。那什么樣的品牌能在行業內長久屹立？巴菲特說“他之所投資可口可樂，就是因為它不會變”，詳解就是“無論時間怎么變，可口可樂永遠都是賣可樂的，它不會變成賣別的”，再說的直白一點就是“專注聚焦永不變”。

回看安踏29年的征程，也印證了這一點，始終堅守“專業體育運動品牌”的定位，無論是面對曾經不少國人喜歡“假洋品牌”的時髦年代，還是堅持連續16年牽手中國奧委會助力中國體育健兒為國爭光，以及擁抱時下更愛中國品牌的年輕人，安踏“中國品牌”的初心和“中國自信”的精神亙古不變。

1）29年堅守“專業”初心，始終堅持“中國自信” 

作為00后，你也許不記得哪一年孔令輝成為安踏的代言人，但很多70、80球迷不會忘記1999年孔令輝世界杯惜敗，正是那一年安踏義無反顧簽下孔令輝，2000年悉尼奧運會，孔令輝鏖戰五局險勝瓦爾德內爾舉國歡騰，安踏也因此一夜紅遍大江南北。

1999年，安踏簽約乒乓球世界冠軍孔令輝

回頭來看，安踏在當時的體育品牌紅海大戰中“一戰成名”，消費者選擇安踏的背后更多了一份對“中國自信”的肯定與驕傲，這幫助安踏建立起了其他競品無法超越的情感價值壁壘。

有體育行業業內人士調侃“每當重大賽事尤其奧運會中國體育健兒奪冠，安踏的銷售額就暴增”，也許這是段子，但背后是安踏的初心，始終支持中國體育事業發展，提供裝備、技術、服務等，助力中國體育健兒取得更優異成績。2009至2024年，安踏將連續16年成為中國奧委會的官方合作伙伴，每年都是幾億的投入，16年超過50億的總投入是一個天文數字，不是每一個品牌都有這份勇氣和自信，還有堅持不懈。

2023年里約奧運會女子排球頒獎儀式

中國女排隊長朱婷身著

安踏提供的中國體育代表團領獎服展示金牌

當國際奧委會主席巴赫和大大同穿安踏冬奧會羽絨服的照片刷遍社交媒體時，讓我們想起了那句話“那些看似一夜爆紅的幸運，其實都來自于背后無數日夜的努力”。

2）全球化與中國文化并不矛盾，外國人也愛

對于只穿所謂國際品牌才有面的極少數人而言，而今的安踏的市值已位列全球體育用品行業第三位，躋身國際頭部體育運動集團。

面對品牌國際化與中國品牌、中國文化的平衡，安踏品牌副總裁朱晨曄表示：“安踏所代表并傳遞的體育精神是全世界相同的，但作為從中國走出來的品牌，我們更多地助力中國體育事業，弘揚中國文化，推動中國文化走向世界的進程。”

在品牌年輕化和弘揚中國文化戰略路線上，我們也可以看到安踏從國內到國外，一直在全面立體地展現中國自信。從安踏 x 故宮 x 冬奧會聯名款“霸道”到跟攜手中國書法家聯名款，從花木蘭到安踏馬拉松競速跑鞋C202/2.0特別版“撥云見日月”在柏林引發外國人搶購熱潮。這給中國品牌，中國人帶來更多的自信：文化無國界，民族的就是世界的，不僅越來越的中國年輕人喜歡中國文化，大批的外國人也是愛。

02

如何讓消費者喜歡并愛上一個品牌？產品是品牌精神、品牌內涵與個性最重要的載體，也是連接消費者與品牌最好的情感紐帶。那如何做出好產品？讓產品具有穿透力？

李玲道出了秘訣：“思維要倒序，把消費者放在首位，研究消費者的需求，通過消費者洞察不斷提高商品力、零售力和品牌力”。這跟亞馬遜、蘋果等超級公司的“超級用戶思維”不謀而合。“要讓消費者從‘買得起’轉變為‘想要買’，就必須實現‘專業化+高值感’，以科技創新引領的極致品質價值”。

1）科技創新引領的極致品質價值 

從2002年推出第一代霸道籃球鞋，被消費者譽為“征戰水泥球場的戰靴”到這次央視直播帶貨中被瘋搶的第4代最后一款霸道產品Flashform科技，從輕跑科技到千禧鞋；安踏籃球、跑步、綜訓、運動生活四大類產品線，從研發到設計等，一直在洞察消費者的痛點，始終堅持“創新為企業生存之本”，不斷地加大研發投入，持續保持科技性和創新性。

科技是第一生產力，這句話對于一個品牌而言，過去很重要，現在及未來更重要。某知名大學對知名品牌的失敗教訓進行過總結：90%的中國企業有一個通病，對科研投入的不重視和長期性匱乏，沒有后續的驅動力，是影響中國品牌持續發展的關鍵障礙之一。

事實上，通過消費者調研加上對中國市場的快速準確判斷，結合最新科技研發成果，不斷迭代升級，推出最符合中國消費者需求和喜好的產品，是安踏“以消費者為導向”的最好詮釋，也是安踏最突出的競爭力。“安踏堅持以科技為驅動，以消費者為導向，為中國最大眾的消費者提供同時擁有科技含量，又具有性價比的運動鞋服商品，將有助于行業龍頭進一步鞏固市場，安踏有能力也有實力代表中國品牌走向世界。”朱晨曄如是說。

2）堅持原創設計創新中國元素

科技創新之外，設計成為了大品牌較量的另一重要籌碼，而隨著球鞋文化、年輕人更偏愛中國品牌文化的崛起，對于中國品牌而言，到底怎么做出差異性，至關重要。在朱晨曄看來：“文化是共有的，誰都可以采用，安踏一直堅持原創設計，安踏的DNA是別人拿不走，也模仿不了的。”

就此，安踏設計總監張宇針對這次直播帶貨中的主角“霸道”，進行了關于創新設計的詳細解讀（這算彩蛋の）：最新霸道是對霸道系列的重新解構，對初代霸道的DNA和部件以更加潮流的審美和更具質感的材料進行了再設計，標志性的LOGO后跟也成為了新生代霸道的DNA。霸道大氣的鞋底由充實的Flashform材質塑成，舒適軟彈腳感更是讓人愛不釋腳，大底橡膠上的霸道二字更是延續了當年滿滿的情懷。撞色和網孔都考慮到夏季的場景，彈力扣束縛在后跟，穿鞋帶的新方式等等也開創了一種新的流行。

而在中國文化的傳承與創新上，張宇也為我們道出了很多“秘笈”。如：安踏 x 故宮 x 冬奧會的“霸道”鞋款設計上，除了鞋盒的設計再現了故宮大門，加之極具識別度的霸道IP字體，里面的防塵袋也是巧思滿滿，參考了前清朝禮服進行的靈感，加之傳統的中國印章等，讓中國文化和年輕人的精神，煥發出新的“霸氣”。

張宇表示：在中國文化中尋找靈感，將中國文化元素融入到安踏原創設計中的例子很多，包括中國的絲綢及絲綢織法運用安踏鞋的包面及圖案設計上，女款安踏鞋將中國的瓷器與北京2023冬奧會元素進行了融合。

從故宮、書法、繪畫、瓷器、絲綢、花木蘭中國故事、中國建筑、中國工藝、中國原材料、奧運元素…等等，安踏找到了屬于獨有的弘揚中國文化的創新設計之路，將中國文化的DNA和安踏的DNA完美融為一體，這成為安踏不斷提升產品競爭力的重要法門之一。

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從品牌到產品，我們看到了安踏對于“中國自信”的不變與“創新引領”的變化，在營銷上，這種“變”與“不變”也一貫而終，體現的淋漓盡致。 

1）堅持不變：奧運情懷“百年品牌”

眾多品牌都想快速走紅，在營銷上都希望一夜刷屏，直播一場就爆賣……所以，我們看到無數的品牌那里有熱點，那里有流量，就跑到那里，似乎并沒有想過是否適合自己，對品牌的長期建設是否有益？

相對于簽約流量明星/贊助熱門IP綜藝節目影視劇等，進行流量營銷，取得短期回報；這29年來，安踏選擇了一條被營銷界稱為最艱苦的路——“體育營銷”尤其是奧運之路。眾所周知，奧運營銷投資巨大回報周期最長，很多品牌堅持不下去，半途而廢。一位知名的體育營銷KOL曾撰文說：那怕是中國市場這幾年迎來“體育營銷元年”，但相對娛樂營銷和眼球經濟賺的彭滿缽滿，體育營銷的回報簡直就是“當了寶馬騎著自行車哭”。

面對這個謎題，我們在安踏公司使命的表述中找到了答案：安踏是專業體育運動品牌，一切推廣點也是以專業體育運動為核心，安踏跟奧運的深度捆綁，就是為了踐行安踏的使命：將超越自我的體育精神融入每個人的生活。這既是三十年來，安踏從未變過的初心，也已經積淀為安踏品牌價值主張的底色。

2）擁抱變化：年輕化多元化國際化

說實話，007作為公關營銷人，幾乎是伴隨著央視5套安踏的廣告一路變成了中年大叔。2023年安踏整整30歲，對于一個品牌而言，也避免不了“被打上品牌老化”的標簽。品牌如何年輕化，注入年輕的DNA，這不只是安踏的課題，也是所有眾多中國傳統品牌面臨的巨大挑戰。

面對這種變化，安踏集團副總裁李玲表示：“如今的消費時代進入了Z世代的年輕消費時代，安踏品牌的年輕化和未來的全球化會帶給我們更多的發展空間，而如何抓住年輕人是品牌持續成長的關鍵。2023年起，安踏加注投資未來，主打‘年輕’牌”。

無論是這次安踏被央視直播帶貨選為“中國品牌“代表，還是聯手李佳琦推廣新品，以及牽手陳飛宇重塑安踏千禧經典，以及牽手可口可樂、雪碧、哆啦A夢等分別推出IP聯名款等，安踏都進行了多元化的諸多探索，從效果上來看，增色不少。

而對于重中之重的奧運營銷，雖然受2023東京奧運會延遲舉辦的影響，我們無法短期內看到安踏的“杰作”，但從以往的悉尼、倫敦、平昌等奧運會，安踏亮相引發的中國品牌熱和中國自信的討論可見一斑，而在奧運之外的其他體育營銷軌跡中，我們也可以看到安踏在國際化上已經打響了中國品牌的自信。

安踏推出“China Hero” 系列商品，展現中國品牌自信

2023年安踏簽約NBA以及持續至今簽約多位NBA巨星，讓全世界的球迷進一步知道了安踏這個中國品牌，也成為中國球迷每每收看NBA節目時的驕傲。2023年安踏KT系列球鞋在美發布，其湯普森營銷活動，引發在美國的搶購熱潮，這也是中國品牌球鞋首次在美國引發排隊搶購的熱潮，這也增強了眾多中國品牌進入美國市場的信心。2023年C202跑步鞋首次在德國發售，為到場消費者帶來了一場中國風與柏林先鋒文化碰撞的獨特體驗，中國文化風席卷歐洲；安踏在競爭對手的大本營搶了競爭對手的風頭，據說這讓競爭對手感覺“亞歷山大”。

2023年安踏KT系列球鞋在美首發，引發熱潮

2023年C202跑步鞋首次在德國發售，掀起中國風熱潮

相對于某些品牌的國際化“多流于公關新聞稿”而不多少實際動作，2023年安踏收購亞瑪芬，代表中國品牌出海全球市場，可謂讓世界對中國體育品牌側目，2023年安踏兒童亮相紐約時裝周，又拉開了中國品牌引領運動童裝國際潮流的序幕。

安踏，正如其廣告語一樣“永不止步”，從福建到中國，從中國到世界，從中國品牌到中國自信，正在讓全世界看見并喜愛。未來30年，乃至安踏百年，安踏會交出怎樣令中國人更自信的答卷呢？安踏集團副總裁李玲表示，未來中國品牌一定會在世界之林崛起，代表中國制造和東方美學，向世界發出最強音。

品牌是一個國家一個民族的世界名片，是國家的硬實力和軟實力的綜合體現，如何打造中國品牌，安踏給我們提供了一個鮮活生動的樣板，文化是品牌永恒的DNA。

傳承與創新民族文化有多重要？鄂倫春詩人維佳說“一個民族失去自己的文化，就等于失去了一切，失去了一切就等于面臨消亡。” 于中國品牌而言，丟掉了中國文化這一偉大的“母體”，任何品牌都將成為無源之水無本之木。

黑格爾說“一個民族有一群仰望星空的人，他們才有希望” ，于中國品牌而言，不只有一個安踏、華為、格力、海爾、BATJ，中國品牌才更有希望！

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文章轉載自微信公眾號公關界的007