直播帶貨的辛巴樣本
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直播帶貨的辛巴樣本
作者 | 鐵林
編輯 | 柳胖胖
每播到一個產品，就有一個品牌方的負責人出來配合他直播。 大部分品牌方會提前準備好禮物或者鮮花，在一個巨大的帶貨數據出現后，恭喜“辛總”直播成功。
面子，是這個直播電商江湖里特別重要的一部分，粉絲比辛巴更需要這份面子。 淘寶直播上基本看不到這樣的場景，李佳琦和薇婭更像是名門正派，一舉一動都在規則和邏輯之內，基本不需要與粉絲有太多超過產品內容的互動，節約時間直接賣貨，才是淘系主播的風格。 為了讓復出秀更有“面子”，停播近兩個月的辛巴，在杭州、廣州等各大城市的核心CBD打出視覺效果酷炫的回歸廣告。 不懂快手網紅江湖邏輯的人，看不懂這系列操作， 辛巴的粉絲和買東西的人，既然都不在這些大城市，為什么還要在大城市的CBD打廣告？ 對這些粉絲來說， 壓根不需要親臨現場看到打在城市CBD的廣告，只要看到傳播和分享到微信和快手上的小視頻，就足夠彼此共享同一份榮耀。
不過，這些只是這場直播的表面。 在辛巴成為如今的帶貨之王以前，散打哥距離這個王冠更接近一點兒。 2023年的快手賣貨節，散打哥單場直播就帶貨1.6億，一戰成名。
快手主播：散打哥
1.6億，這在當時是個令人震撼的數字，李佳琦和薇婭，也還沒坐上淘寶直播一哥一姐的寶座。 但是散打并沒有延續輝煌，那場直播后 ， 因為品控不過關、用戶反饋不好、退貨率高等問題，散打直播間的人氣一降再降，銷量漸漸被后起的辛巴反超。 辛巴早年的視頻人氣廖廖， 后來靠著在直播間打榜增粉的流量玩法，拼命給未來將成為競對的散打哥以及成為自己老婆的初瑞雪打榜，才慢慢積累了自己的粉絲。 這是生意人辛巴第一次向互聯網轉型。 他出身東北農村，做過 一段時間水果生意， 結果倒賠60萬，后來到日本做代購，讓政府查處沒收全部財產的同時，還被拘留了兩個月， 最后回到國內，做起了日本進出口貿易生意，但被合伙人騙得失去了公司控制權。
總之關于創業和供應鏈，成功之前的辛巴只有一堆血淚教訓。
（更多關于辛巴以及他的家族和師徒們的故事，歡迎閱讀：二人轉、相聲與直播電商：師徒制風云三十年。）
再到幾年前，辛巴結識了初瑞雪。業內把這個兩個人的結合形容為“強強聯合”，他們認為，其妻初瑞雪早年的微商經歷，對辛巴的助益不小。 初瑞雪最早并非快手網紅，她唱歌好聽，先在唱吧上積累了一批粉絲，后來的報道里提到，其母患有嚴重疾病，需定期輸血治療，她亟需錢改善母親的治療條件，所以開始出來唱歌和賣貨。 2009年，她開始接觸淘寶電商，但不溫不火，一直到2023年，她在唱吧上嶄露頭角，有了一些名氣，利用自己過往操作淘寶店的經歷，她 開設電商培訓課程，創建自己的美妝品牌ZUZU，帶動一票唱吧小主播，利用微信這個渠道，建立了自己的微商大軍。 據說巔峰時期，初瑞雪手下直接的代理商就有20萬。 同時接觸過辛巴和初瑞雪的品牌方告訴互聯網斗獸場：“這是兩個很相似的人， 同樣的強勢，脾氣很大，但是專業，懂供應鏈，懂產品。”
如今的辛巴身上，依然很容易看到微商的影子。
比如極強的個人IP、創業故事、再加上居家好老公的形象，就是在重復微商走紅的套路。微商的形象始終不好，走不上臺面，瀉藥當減肥藥賣的新聞頻出。
初瑞雪雖然是知名微商，但她在快手上走紅以前，更多的人不認識她，也沒聽說過她。有品牌方向互聯網斗獸場感慨道，中國的市場太大了，不同的微商總能找到立足之地。 直到快手官方開始限制導流微信賣貨的生態，辛巴初瑞雪這樣的團隊才開始謀求轉型。 從某些層面來看，辛巴、李佳琦和薇婭是三類絕然不同的人，暫時匯聚在了直播電商這個風口形態上，但最終可能會分道揚鑣。
薇婭做線下女裝店起家，年齡又大過前兩者不少（辛巴李佳琦都是90后），但更懂已婚女性的想法，結了婚的女人一般會為全家人，包括老公、父母、孩子購置商品，搶到了她們相當于搶到了一個絕佳的帶貨入口；
李佳琦早年是歐萊雅旗下的美妝柜臺銷售，不但有線下售賣能力，還有和一線明星搭檔的大型活動主持經驗，在做直播前已經鍛煉出了對美妝品牌的專業認知和一對多賣貨的現場氛圍渲染能力；
辛巴早期的海外貿易經歷，讓他對于海外產品供應鏈的理解相對深一些。2023年，辛巴開過韓國專場和泰國專場，韓國專場帶貨3.6億，泰國專場1.8億。辛巴這次復出直播中，韓系化妝品占比極大，包括LG旗下的天氣丹，韓國G2精華和面霜，蘭芝定制套盒等等。
比較之下，如今的國貨化妝品雖然和辛巴團隊有合作，但整體偏少。 和擅長運用社交流量賣貨的新晉國貨美妝品牌相比，傳統的國貨品牌，對社交流量的運用沒有那么成熟，甚至抵觸。他們更擔心快手主播“low”，擔心在快手賣貨有損品牌形象，擔心“自己的商品就只值那個錢”。 受全球疫情影響，如今只剩中國市場稍微顯得堅挺一些。海外大牌化妝品，幾乎都在降價參與618， 甚至買一送一，他們指著在其它地區不景氣的情況下，向中國市場要利潤，這更加壓榨了國貨品牌的利潤和發展空間。 從機構勢能的角度看，辛巴更類似薇婭，辛巴家族下的徒弟們，大量壟斷了快手電商帶貨能力的前十，而薇婭所在的謙尋機構，則簽下了李靜、林依輪和張沫凡等知名明星和網紅。
（快手賣貨周榜，第一、第二、第三和第六都來自辛巴家族)
謙尋在供應鏈和主播匹配上，做得更好。其位于杭州的超級供應鏈基地，已經成型。
這是一個對接主播和商家的基地，謙尋董事長董海鋒曾對互聯網都斗獸場表示：“我們把常年跟謙尋跟薇婭合作的食品品牌，美妝品牌和生活百貨類品牌，都邀請入駐進來。其實這是幫助商家去提高效率，因為原先是商家要做的活動，想推某個款，才去找各種主播，然后跟他們去聯系，再寄樣品過去，這樣太慢了。”
在他看來，原來的模式帶來的問題是，主播和商家之間會有非常嚴重的信息差，影響賣貨效率。
從自有品牌角度，辛巴更像李佳琦，都對建立自有品牌有很強的野心。辛有志專屬店里，掛的大部分是辛巴的自有品牌商品。
他做品牌并不讓人意外。天眼查數據顯示，初瑞雪名下至少有15家公司，辛有志也有辛選投資有限公司等。兩人名下的公司，涉足了供應鏈到銷售，再到網紅孵化的各個環節。
李佳琦因為對美妝產品的深度理解，多次幫助花西子和玉澤等品牌大量帶貨，一度有人認為李佳琦個人有在花西子公司入股，他也曾對外表示過， 他的最終夢想是做一款可以匹敵國際大牌的國貨美妝產品，在巴黎香榭麗大街上開一家門店。 三個帶貨王，在大多數社交媒體平臺上的名氣完全不同，李佳琦和薇婭遠大于辛巴。前兩位經常合體的明星，聯手登上央視和微博熱搜， 而辛巴和張雨琦一起帶貨，最后張雨琦反而成了當天的熱搜，許多人只知道她的旁邊是個快手網紅。
圈層的融合和打破，比想象中艱難。
辛巴似乎也無意進入這個所謂的“主流”輿論圈層，他很少接受主流媒體的采訪，只在2023年接受過一次央視水均益的專訪。
不過，如今這場如火如荼的電商平臺和主播大戰的背后，受益的可能是品牌方。
今天崛起的新國貨品牌，早就放下了傳統國貨的包袱，不僅熟諳抖音、快手、小紅書、B站的玩法， 甚至也在向微商學習，比如完美日記的小完子和滋色的小滋，就是通過各種方式把用戶圈到微信私域中，再提供進一步的互動和服務，提高復購率。
未來再也不會有什么抖品牌，快品牌了，看看如今的完美日記，它算是小紅品牌、抖快品牌還是B站品牌？但凡一個能做成品牌的商家，再不會犯當年淘品牌們的錯。明明能做得更大，為何要讓淘寶或者抖快在未來限制自己？
品牌方背后的供應鏈大軍，他們因為天然掌握了屬于自己的貨以及品牌價值這樣的無形資產，反而不需要對主播和平臺太過退讓，完全可以形成三足鼎立之勢。
薇婭辛巴李佳琦，淘寶抖快拼多多，哪個合適選哪個，全都合適就全都上。
辛巴，只是一個快手電商的直播帶貨樣本，之前他和平臺的紛爭，代表了快手并不希望一家獨大，然而這個追求平權和私域的產品，最終卻讓一小撮充分掌握了規則的主播們“先富起來”。 他其實給了各路帶貨網紅和品牌方一個啟發，對帶貨網紅們來說，必須放棄收割流量的想法，品控同樣重要，甚至更重要；對于品牌來說，賣貨并不只有一個渠道或者一種方法，丟掉原有思維的包袱，追求品效合一才是正經事。電商平臺、短視頻產品和頭部主播們明爭暗斗的背后，不管是異軍突起的新品牌（完美日記、花西子、三頓半），還是老樹開新花的老品牌（上海家化的玉澤），甚至包括轉型動作足夠快的海外大牌，才是這場混戰最大的受益方，只要品牌方足夠熟悉社交流量的所有套路。
（完）
文章轉載自微信公眾號互聯網斗獸場
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