前兩天，負(fù)責(zé)我名下食品企業(yè)的運(yùn)營跟我匯報(bào)說：曾總，我聯(lián)系了好幾個(gè)直播帶貨的網(wǎng)紅跟MCN機(jī)構(gòu)，費(fèi)用好像都不低，你看一下。 從運(yùn)營給到我密密麻麻的報(bào)告跟聊天記錄中，我看到了“5萬-60萬不等的坑位費(fèi)”（沒有銷量保證，純門檻費(fèi)）、看到了“不低于30%銷售額的提成”、看到了“退貨與我無關(guān)”、也看到了“必須保證全網(wǎng)最低價(jià)”等讓我心頭一震的字眼。
原來，電商直播帶貨現(xiàn)在都已經(jīng)玩到這個(gè)程度了？ 我名下優(yōu)糧餐鮮生產(chǎn)的原湯實(shí)肉系列牛肉面，大約18塊錢1盒。 湯是實(shí)實(shí)在在的湯，肉是實(shí)實(shí)在在的肉。成品實(shí)拍圖。

以超市條碼類包裝食品30%利潤（數(shù)據(jù)來源：搜狐網(wǎng)—2023年各行業(yè)的毛利率計(jì)算方法大全）計(jì)算。

如果我找人做一場(chǎng)直播帶貨，還不虧錢。我的支出硬性成本為5萬，需要賣15萬的貨才能回收所謂的門檻費(fèi)，且這個(gè)門檻費(fèi)基本是一般主播所開出的。

如果需要找李佳琪、薇婭、羅永浩等頭部帶貨網(wǎng)紅，門檻費(fèi)均價(jià)約在40萬。也就是說我需要賣出去135萬左右的貨，才能回收硬性成本。

即便是賣出去了135萬的貨，提成去掉了40萬。135萬銷售額，他們分得40萬門檻費(fèi)+40萬分成，一共80萬，我得55萬。以30%毛利潤計(jì)，135萬貨的成本需要95萬，我虧損40萬。

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試問，這樣高額的費(fèi)用有多少中小企業(yè)跟非頭部商家能承受得起？  試問，如果不偷工減料、爭(zhēng)取達(dá)到60%，甚至70%以上的毛利，商家跟企業(yè)如何盈利？ 試問，是不是很多人都在直播帶貨的時(shí)候買到過很多翻車產(chǎn)品？

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與此同時(shí)，電商的流量與流量之爭(zhēng)也在發(fā)生微妙的變化。 傳統(tǒng)電商的流量被短視頻平臺(tái)等APP所威脅，更多的用戶花更多的時(shí)間去瀏覽各種有趣的、自己喜歡看的小視頻，僅有真正想購物的時(shí)候才會(huì)打開淘寶、京東、拼多多等APP，而這些應(yīng)用程序，已經(jīng)開啟了他的新模式（蠶食傳統(tǒng)電商），購物車、購物鏈接、下單功能等一應(yīng)俱全。他們也不想錯(cuò)過流入的任何一個(gè)有價(jià)值的流量。 五年前，沒有人想到，直播會(huì)像今天這樣火爆。 游戲、電商、娛樂……幾乎所有的商業(yè)形態(tài)都在向直播遷移。就連那些企業(yè)家大佬，也放下了高深的架子，來到鏡頭前跟觀眾互動(dòng)。甚至有大佬放出豪言，未來將是直播互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。   喧囂背后，巨頭加速布局    如果我們盤點(diǎn)一下中國市值排名前十的互聯(lián)網(wǎng)公司，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了滴滴以外，所有巨頭都已經(jīng)涉水直播業(yè)務(wù)。而隨著巨頭玩家紛紛入局，游戲規(guī)則被改寫，利益平衡被打破，直播江湖開始出現(xiàn)不同的派系。比如，以淘寶為首的電商系，以快手為代表的短視頻系，騰訊一統(tǒng)江湖的電競(jìng)系，以及由百度、小米、網(wǎng)易、攜程抱團(tuán)而成的小打小鬧系。根據(jù)企業(yè)基因和調(diào)性不同，它們?cè)诖蚍ㄉ献猿审w系，劃江而治。同時(shí)，不同派系之間的爭(zhēng)斗和競(jìng)合，也變得頻繁起來。這一切的一切，都是起于流量，也是巨額流量涌入所產(chǎn)生的的GMV。
 電商直播，華麗背后的虛假  自2023年電商直播爆發(fā)以來，不知多少人趨之若鶩，以為找到了又一個(gè)商業(yè)風(fēng)口。 殊不知，被吹得有多高，摔得就有多痛。這行業(yè)雖然看上去光鮮亮麗，但內(nèi)部的艱難險(xiǎn)阻卻往往不為人知。 誠然，電商直播為消費(fèi)者提供了發(fā)現(xiàn)好物的方式，增添了購物的樂趣，也為線上線下商家增加了曝光率，擴(kuò)寬了銷售的渠道。怎么看都是一場(chǎng)雙方的共贏。  但要注意的是，直播電商沒有創(chuàng)造任何需求，它最多就是讓那部分有意愿下單的觀眾按下了確認(rèn)支付的按鈕。至于那些本就無意購買的消費(fèi)群體，可能連直播間都不會(huì)打開。 在總需求不變的情況下，某個(gè)地方銷量的增加，必然導(dǎo)致其他地方銷量的減少，可能是線下的某個(gè)店鋪，也可能是另一個(gè)直播間。反正一個(gè)正常的消費(fèi)者不會(huì)在兩個(gè)地方買兩次同樣的商品。 以上種種，令我這個(gè)一直追求做良心產(chǎn)品、以誠信經(jīng)營企業(yè)的食品行業(yè)老板，在“直播帶貨”這個(gè)聽上去很美的名詞面前，剛想“試水”，便已“擱淺”，的確是有點(diǎn)始料未及——我不禁要發(fā)出靈魂拷問：這究竟是誰之過？…… 回想起前些日子，曾聽一位業(yè)內(nèi)朋友提及——現(xiàn)在的“直播帶貨”看似紅火，實(shí)際上就其單次帶貨業(yè)績本身來看，在扣除林林總總、各類名目的成本、費(fèi)用和隱性支出（如退貨部分）后——“虧損”兩個(gè)字，是多數(shù)廠家/商家所必須面對(duì)和承受的結(jié)果。 如今我還沒敢“親測(cè)”，僅僅是在紙上算了一筆簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)賬，就已經(jīng)可以預(yù)見到這樣的不樂觀結(jié)果——兩相印證，當(dāng)時(shí)還略感意外+半信半疑的我，此刻不由得慨嘆：“直播帶貨”，想說愛你不容易?。?！ 不妨讓我們?cè)倩氐奖疚囊婚_始，曾經(jīng)提及過的、那一連串令我“心頭一震”的字眼中——來看一看這些條件，對(duì)于“直播帶貨”模式所謂的“合作”或參與各方，又到底意味著什么？…… 1、高坑位費(fèi)用 ★潛臺(tái)詞/關(guān)鍵詞： “直播帶貨”機(jī)構(gòu)/平臺(tái)在銷售過程開始之前，就能預(yù)先取得保底收入，幾無任何前期投入、和產(chǎn)品成本；與此同時(shí)，廠家/商家還分文未入，就需要先投入一大筆“板板錢”，才能獲得踏入這個(gè)“門檻”的資格。 2、高銷售額提成 ★潛臺(tái)詞/關(guān)鍵詞： “直播帶貨”機(jī)構(gòu)/平臺(tái)在過程中取得比例可觀的業(yè)績分成，而只有相對(duì)較低的投入和費(fèi)用（如主播、推廣等）；與此同時(shí)，承擔(dān)了產(chǎn)品/商品全部前期投入和生產(chǎn)成本的廠家/商家，需要再次支出比例高昂的營銷費(fèi)用。 3、高退貨率 ★潛臺(tái)詞/關(guān)鍵詞： 除了1、2兩項(xiàng)收入之外，“直播帶貨”機(jī)構(gòu)/平臺(tái)不承擔(dān)任何售后責(zé)任和相應(yīng)費(fèi)用，無任何后續(xù)成本/支出；與此同時(shí)，經(jīng)過“板板錢”、“業(yè)務(wù)提成”兩次盤剝的廠家/商家，還需要獨(dú)自、全額承擔(dān)一切退貨/退款，及相應(yīng)費(fèi)用和支出。 4、高折扣比 ★潛臺(tái)詞/關(guān)鍵詞： 無論前述“合作”條件是否已經(jīng)足夠苛刻，“直播帶貨”機(jī)構(gòu)/平臺(tái)還忘不了最關(guān)鍵的一個(gè)要求——必須給我全網(wǎng)最低價(jià)?。。∨c此同時(shí)，經(jīng)過“板板錢”→全網(wǎng)最低價(jià)→高比例“提成”→獨(dú)自面對(duì)退貨/退款等售后環(huán)節(jié)的廠家/商家，很多可能只剩下“欲哭無淚”了吧！！！ 俗話說得好——“行有行規(guī)”，大家應(yīng)該都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)問題出在哪里了吧？……那就是——“直播帶貨”現(xiàn)行的所謂“行規(guī)”，其天平明顯地傾向了直播機(jī)構(gòu)/平臺(tái)的那一方，其規(guī)則制定和利益分配顯失公平?。?！ 那么，如果繼續(xù)有大量的直播機(jī)構(gòu)/平臺(tái)按照上述規(guī)則“玩”下去，這個(gè)看似如旭日初升、正方興未艾、更前途無量的產(chǎn)業(yè)，到底有可能會(huì)帶給我們?cè)鯓拥拿魈?？……不妨也在此淺析一番—— 1、廠家/商家：不堪重負(fù)、黯然退出 過高、過多的的各種成本、費(fèi)用、分成、及隱性支出，必然導(dǎo)致大量本來有意嘗試“直播帶貨”模式的品牌——尤其是類似“優(yōu)糧餐鮮”這樣，追求產(chǎn)品品質(zhì)、合理控制售價(jià)、注重顧客體驗(yàn)的良心廠家/商家，面對(duì)如此顯失公平、且難以承受的“合作”模式——要么是從一開始就自感“高攀不上”，只能望而興嘆、最終轉(zhuǎn)身而去；要么是橫下一條心，咬牙承受、不惜血本，但最終依然是落得無利可圖+無以為繼的下場(chǎng)。 2、買家/顧客：先甜后苦、風(fēng)險(xiǎn)漸增 就目前來看，肯定不能把“直播帶貨”模式簡(jiǎn)單定義為機(jī)構(gòu)/平臺(tái)單方面炒作出來的所謂“概念”——畢竟，類似薇婭、李佳琦這樣帶貨大能的存在，說明這種模式能吸引的買家/顧客也是大有人在；但不可忽視的一點(diǎn)是，作為產(chǎn)品/商品提供方的廠家/商家，如果他們的正當(dāng)利益在現(xiàn)有模式下受到極大擠壓、甚至最終根本就無法保證的時(shí)候，那么他們還有多大的動(dòng)力與能力、信心與耐心，去為顧客/買家持續(xù)提供既足夠“物美”、且還相當(dāng)“價(jià)廉”的產(chǎn)品呢？……俗話說：一分錢一分貨——須知真正優(yōu)質(zhì)的商品，總歸是需有足夠、必要的成本來支撐的。 3、機(jī)構(gòu)/平臺(tái)：涸澤而漁、自斷后路 面對(duì)風(fēng)起云涌、一時(shí)紅火的“直播帶貨”產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)，有相當(dāng)一部分MCN機(jī)構(gòu)、乃至相關(guān)平臺(tái)未能以理性的心態(tài)、與長遠(yuǎn)的目光來對(duì)待，而是抱著急功近利、“能撈一把算一把”的短視眼光與做法，這樣的“生態(tài)環(huán)境”注定只會(huì)越來越惡劣；待到大多數(shù)廠家/商家對(duì)此都難以為繼、甚至“拒絕再玩”的那一天，試問這些機(jī)構(gòu)和平臺(tái)又去帶誰的貨、收誰的費(fèi)、提誰的成？…… 4、“直播帶貨”模式/產(chǎn)業(yè)：曇花一現(xiàn)、未盛先衰 如前所述，看似剛剛蓬勃興起、似乎還蘊(yùn)含大量“金礦”未曾開發(fā)的“直播帶貨”產(chǎn)業(yè)，實(shí)際上因?yàn)槔硇?、有遠(yuǎn)見、有權(quán)威性的行業(yè)規(guī)則制定者缺位，從一開始就沒有足夠良性、健康的“游戲規(guī)則”；而已經(jīng)逐利而來的各類游戲參與者，更難以要求他們具備足夠良好的從業(yè)心態(tài)與自律性——自然而然，這個(gè)產(chǎn)業(yè)及其市場(chǎng)，早早就陷入了光鮮之下危機(jī)暗伏、金玉其外敗絮其中的處境——曇花一現(xiàn)、未盛先衰，絕非一家之言，更不是危言聳聽。 作為一位一直追求做良心產(chǎn)品、以誠信經(jīng)營企業(yè)的食品行業(yè)老板，我對(duì)“直播帶貨”、尤其是機(jī)構(gòu)/平臺(tái)方，有幾點(diǎn)真誠的、發(fā)自內(nèi)心的建議與期望—— 1、直播帶貨產(chǎn)業(yè) - 應(yīng)用理性、長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光 不謀萬世者，不足以謀一時(shí)——只有憑借理性、長遠(yuǎn)、可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，“直播帶貨”產(chǎn)業(yè)才能夠得到足夠健康的發(fā)展，謀得充足空間與蓬勃生機(jī)；如果采用急功近利、膚淺短視的做法，最終的走向，只能是讓所有利益相關(guān)者都受到不同程度的懲罰。 2、直播帶貨市場(chǎng) - 應(yīng)懷良性、共贏的合作心態(tài) 一花獨(dú)放不是春——“直播帶貨”市場(chǎng)對(duì)所有各方參與者而言，都有其各自切身利益與訴求，也都需要得到足夠的重視、與應(yīng)有的保障，很明顯其產(chǎn)業(yè)鏈與行業(yè)生態(tài)最終也會(huì)呈現(xiàn)出一榮俱榮、一損俱損的不變鐵律；如果忽視、漠視，甚至損害與盤剝其中任何一方的正當(dāng)利益/權(quán)益，最終的結(jié)果肯定是既損人、亦不利己。 3、直播帶貨模式 - 應(yīng)有公平、合理的游戲規(guī)則 一碗水，要端平——心態(tài)端正了，公平、合理的“游戲規(guī)則”當(dāng)然是必不可少，從廠家/商家提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、兌現(xiàn)應(yīng)有價(jià)值，到平臺(tái)/機(jī)構(gòu)提供推廣服務(wù)、取得合理回報(bào)，最終確保顧客/買家購得心儀之物、收獲滿意體驗(yàn)——這整條產(chǎn)業(yè)鏈同時(shí)也是利益分配鏈，絕不能厚此薄彼、讓天平過分“傾斜”；否則，誰又能心甘情愿只在其中扮演“賠錢賺吆喝”、且長時(shí)間被其它所謂“合作伙伴”盤剝的角色呢？……我想，能參與“直播帶貨”這個(gè)游戲的，應(yīng)該沒幾個(gè)是傻缺吧，畢竟大家都還是要謀生活的哦。 4、直播帶貨客戶 - 應(yīng)行靈活、務(wù)實(shí)的價(jià)格策略 須分“青紅”與“皂白”——眾所周知，傳統(tǒng)的報(bào)媒、電視、電臺(tái)等傳播媒體，其針對(duì)不同的行業(yè)/客戶，都是施行有區(qū)別性的價(jià)格策略，而非簡(jiǎn)單粗暴的“一刀切”。試想——不同行業(yè)的情況和模式千差萬別，成本率、利潤率能一樣嗎？……踏踏實(shí)實(shí)從事食品行業(yè)的從業(yè)者，其產(chǎn)品平均獲利能力、營銷費(fèi)用承受能力，能和諸如化妝品、奢侈品這些行業(yè)相提并論嗎？……而這也正是我在本文一開始，就引用《搜狐網(wǎng)：2023年各行業(yè)毛利率計(jì)算方法大全》的最直接、最重要之原因——當(dāng)然，如果我們的MCN直播機(jī)構(gòu)/平臺(tái)已經(jīng)打定主意，一門心思只做化妝品、奢侈品等高毛利率+高營銷費(fèi)用的行業(yè)，那以上這些話就當(dāng)我沒說。 行文至此，手累、心更累。 我，是一個(gè)認(rèn)認(rèn)真真、踏踏實(shí)實(shí)經(jīng)營食品行業(yè)的從業(yè)者； 我的主力產(chǎn)品——比如“優(yōu)糧餐鮮”品牌的“原湯實(shí)肉”系列牛肉面，因?yàn)槭冀K堅(jiān)持真材實(shí)料、同時(shí)還要兼顧物美價(jià)廉，讓消費(fèi)者愿意購買、吃得滿意——那么在必要的成本和適宜的售價(jià)之間，每一盒的毛利不過區(qū)區(qū)幾元。 我，本有一個(gè)樸素、真切的愿望——希望能夠搭上“直播帶貨”這趟電商時(shí)代的飛馳快車；我，更有一連串發(fā)自內(nèi)心的呼吁——請(qǐng)給予我們應(yīng)有的尊重、足夠的重視、公平的規(guī)則、合理的價(jià)格；最后，我還有自己的堅(jiān)持與原則——絕不會(huì)為了在“直播帶貨”的風(fēng)潮中搭快車、趕時(shí)髦，就去認(rèn)可不公平的規(guī)則、接受不合理的價(jià)格，然后以降低產(chǎn)品品質(zhì)、提高單品毛利、最終犧牲顧客利益為代價(jià)——那樣的“方法”，我不接受、更做不到。 “直播帶貨”——想說愛你、太不容易……請(qǐng)不要讓我失望，更別讓真正愛你、關(guān)心你的所有人失望。

文章轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)盡興的人生