618直播帶貨硝煙四起，網(wǎng)紅沖鋒在前，卻難掩“炮灰”潛質(zhì)

袁國寶

每年的618，都是電商平臺上演三國殺的時候，而今年，抖音和快手的加入，直播帶貨的興起，讓整個戰(zhàn)局一下子從“三分天下”變成了“五軍之戰(zhàn)”。

從表面上看，這次的618，抖快拼京淘五家都在圍繞著網(wǎng)紅和直播做文章，但其實，從幾個新聞可以看出，網(wǎng)紅只是資本催生出的一朵“奇葩”。

1）618當(dāng)天，京東正式在港股上市，京東高開5.75%至239港元/股，總市值達(dá)到7386億港元；

2）快手和京東正式官宣啟動“雙百億補(bǔ)貼”，在京東原有的“超級百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上，快手將啟動自身的“百億補(bǔ)貼”計劃，實現(xiàn)雙向補(bǔ)貼；

3）就在618前夕，字節(jié)跳動成立了電商事業(yè)部。

加上之前京東聯(lián)合快手，拼多多入股國美等消息，我們發(fā)現(xiàn)，其實在各大網(wǎng)紅“幾小時帶貨幾個億”的背后，還是五路巨頭的縱橫捭闔。

網(wǎng)紅直播帶貨，最不重要的就是網(wǎng)紅，不管是頭部主播還是中長尾主播，不管是現(xiàn)在還是以后，網(wǎng)紅雖然一直在補(bǔ)光燈前，但永遠(yuǎn)不會是直播帶貨的主角。

即便是現(xiàn)在最火的直播帶貨“主播”，背后也有著不同的商業(yè)邏輯。

以目前最火的4位“網(wǎng)紅主播”為例，羅永浩和董明珠，明顯是直播帶品牌更多，而薇婭、李佳琪就是“人型聚劃算”，賺的就是“坑位費”和產(chǎn)品后出售后相應(yīng)的傭金。

盡管李佳琦和薇婭在選品品類上有很大差別，但他們的賣點就是“全網(wǎng)最低”、“比雙十一還便宜的價格”，即便對于價格異常謹(jǐn)慎的一線大牌化妝品和奢侈品，在他們的直播間，也需要增加贈品等，才會被選中直播。

而羅永浩則不同，作為天然的話題&爭議制造者，羅永浩的直播帶貨更偏向品牌宣傳?！拔覀兂虽N售收入，還有品牌宣傳收入等等”，在接受GQ采訪時，羅永浩已經(jīng)非常直白地承認(rèn)了這一點。

奈雪、小米在羅永浩直播間的目的更多的是為了品牌宣傳，羅永浩甚至?xí)槟硞€品牌辦專場直播。比如，在6月2日，羅永浩就和銀聯(lián)在直播間里搞起了花樣，當(dāng)天若想?yún)⑴c其直播間搶購，就必須下載注冊云閃付，并且當(dāng)天購買的所有產(chǎn)品都僅支持這一個付款方式。

至于董明珠，更是只賣格力的產(chǎn)品，四次帶貨76億更多的還是從格力原有的經(jīng)銷商那里得來的。之前經(jīng)銷商要貨是從廠家的渠道去訂，直播期間直接去董小姐的直播刷單就可以了。甚至有媒體報道，有代理商曾表示，如果不積極從直播間拿貨，就完成不了之前簽訂的年度銷售任務(wù)。屆時，返點、安裝卡結(jié)算等，都會受到影響。

所以我們看到，在創(chuàng)下了第四次65.4億元的直播帶貨銷售總額后，董小姐已經(jīng)不直播了，因為經(jīng)銷商也吃不下了，需要一段時間消化消化。

因此，即便是最頭部的“網(wǎng)紅”，直播間的內(nèi)在邏輯都不同。而且，這些區(qū)別還會越來越大。就像羅永浩在接受GQ采訪時說的，“我一定要把直播電商這件事從形式上做技術(shù)升級，否則你就跟那些網(wǎng)紅做不了差異化。”

雖然各個直播間的內(nèi)在邏輯并不相同，但有一點可以肯定，網(wǎng)紅雖然在直播電商的生態(tài)中是站在最前端的那個人，但卻是最不重要的那個部分。

想當(dāng)年，趙本山的小品一句“你跺你也麻”成了當(dāng)年春節(jié)的金句，而對于網(wǎng)紅直播帶貨來說，真的可以用這句話來說，“我上我也行，你跺你也麻！”

如果對于選品供應(yīng)鏈的掌控力足夠強(qiáng)，價格足夠低，李佳琪的直播間就是把他的愛犬Never放在那里，然后上鏈接，一晚上賣出幾個億也不是什么難事。

在直播的生態(tài)中，主播起到的是紐帶的作用，每個主播將消費者、品牌和流量整合到了自己的直播間。但這個過程卻應(yīng)該是，主播掌控了供應(yīng)鏈，有足夠的低價，才能和在平臺的流量傾斜上更主動，有了低價產(chǎn)品和流量，才會吸引足夠多的消費者，然后循環(huán)往復(fù)，雪球越滾越大。

剛剛復(fù)出直播的辛巴，就實現(xiàn)了單場帶貨12.5億的成績，但有這樣的成績，是因為辛巴原本就是做供應(yīng)鏈的，他最初做“辛有志嚴(yán)選”的目的就是給平臺供貨，直播帶貨只是附屬品。而在他退網(wǎng)的那段時間，他的一眾“徒弟”以一種接近“跪舔”的姿態(tài)頻頻“代父出征”，背后還是辛有志手里有工廠，能給到他們高性價比的產(chǎn)品。

我們看到的只是薇婭的直播間，但那座在杭州的10層辦公樓里，有無數(shù)的人為她每天的直播進(jìn)行招商、選品、議價。至于李佳琪，曾在《對話》節(jié)目中明確表示未來要做兩件事：向線下拓展，做一個李佳琦嚴(yán)選的美妝賣場，主打口紅等美妝產(chǎn)品。做一個中國的絲芙蘭，把線上流量和線下體驗相結(jié)合。同時，還會成立一個李佳琦的美妝國貨品牌。這一切的背后，還是其在美妝類產(chǎn)品上的供應(yīng)鏈掌控能力。

甚至更多傾向于直播帶品牌的羅永浩，也開始在供應(yīng)鏈上整活。羅永浩不久前在淘寶開了店，這家名為“交個朋友專屬店”的店鋪目前賣的還是錘子科技周邊商品和羅永浩曾帶過貨的商品。

明星、網(wǎng)紅最終會淪落為平臺的“工具人”，成為電商平臺供應(yīng)鏈的一部分。這個苗頭，在今年的618已經(jīng)開始顯現(xiàn)。各大平臺都拉來了明星，搬出了各自的網(wǎng)紅，一天多場直播，一排就是一個月，目的為的就是爭搶用戶。

但用戶最終會流向誰，不是“工具人”決定的，而是由商品價格決定的。任你的網(wǎng)紅再美麗，煽動性再強(qiáng)，只要別人的價格更便宜，什么都不用做，就能把你的觀眾拉走。

我們最近會頻頻看到這樣一個段子，當(dāng)然，這個段子未經(jīng)證實：

話說當(dāng)年騰訊一眾大佬開會，會上Martin劉熾平做了一個戰(zhàn)略分析。內(nèi)容很簡單，就兩張PPT。第一張是騰訊系產(chǎn)品的全MAU和阿里系產(chǎn)品的全MAU對比，結(jié)果自然是騰訊系產(chǎn)品的總時長數(shù)倍于阿里系的產(chǎn)品，這個結(jié)果顯而易見，騰訊就是流量霸主。

但第二張一出，氣氛就開始凝重了，因為這張PPT是騰訊的市值和阿里的市值對比。兩者基本相當(dāng)不分伯仲，現(xiàn)場立刻就凝重了起來。然后Martin說：為什么我們的流量遠(yuǎn)大于阿里，而我們的市值卻和阿里相當(dāng)？要改變這種局面，只有一個辦法，就是我們要做電商。

現(xiàn)在看到了，騰訊的電商一無是處，為什么？運(yùn)營和供應(yīng)鏈的整合，根本就不是騰訊擅長的。

而現(xiàn)在，不管是快手這樣的流量平臺，還是阿里京東這樣的電商平臺，都在拼供應(yīng)鏈能力。

剛剛赴港上市成功的京東，在其招股書中披露，京東上市所募集的資金將用于投資以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新，以進(jìn)一步提升用戶體驗及提高運(yùn)營效率。快手在618前和京東聯(lián)手，并推出“雙百億”補(bǔ)貼，還不是為了供應(yīng)鏈？

對于快手，將供應(yīng)鏈交給旗下的頭部網(wǎng)紅，并不穩(wěn)妥，畢竟網(wǎng)紅自己有腿，哪天走了，自己的電商還做不做了。而且，一眾沒有供應(yīng)鏈能力的非頭部主播，也需要直播帶貨。所以，聯(lián)合京東整合供應(yīng)鏈，成為了快手必須做的動作。

一直主打白牌和低價的拼多多，解決了工廠和貨源，卻一直補(bǔ)不上物流的短板。所以聯(lián)手國美之后，很好地補(bǔ)充了一下自己在供應(yīng)鏈、物流以及售后服務(wù)上面的短板。

前菜鳥網(wǎng)絡(luò)董事長的童文紅曾說過這樣一句話，“阿里不會京東化，而京東必然阿里化。”但現(xiàn)在看來，兩者正在趨同化。

菜鳥網(wǎng)絡(luò)開始像京東物流一樣，大規(guī)模建立倉儲中心。雖然菜鳥沒有招募自己的快遞員，但現(xiàn)在除了順豐和京東物流外，所有頭部快遞公司都成了阿里的打工仔，這也是在整合供應(yīng)鏈。

直播帶貨依然會火爆一段時間，因為比起信息流、KOL等，直播帶貨對于商家的回報率還算過得去。但當(dāng)新的流量洼地出現(xiàn)了，就有新的流量生態(tài)出現(xiàn)。到那個時候，直播帶貨的“網(wǎng)紅”暗淡了，勢必會有更火的風(fēng)口出現(xiàn)，但消費者買的東西不會變，依然是誰便宜買誰的。

所以，不管是頭部網(wǎng)紅還是電商平臺，最終拼的還是供應(yīng)鏈能力，至于現(xiàn)在這一大批的直播網(wǎng)紅，不會逃脫工具人的終極宿命——過氣。

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