直播帶貨進入“畝產萬斤”時代？

“人有多大膽，地有多大產”，這句話在互聯網時代又一次被電商直播驗證。

2023年4月：

羅永浩在抖音首場直播秀，4800多萬人觀看，匯集多個頭部品牌的22件單品，實現了單場1.1億元的銷售額；

薇婭直播幾秒鐘售罄4000萬元火箭冠名和廣告服務；

辛巴23歲女徒弟蛋蛋在快手賣出4.8億元商品。

2023年5月：

快手、格力聯合中國企業家共同推出“讓世界愛上中國造”格力專場，格力董事長兼總裁董明珠攜快手主播二驢夫婦在快手首次直播帶貨。最終本次活動累計觀看人數超過1600萬，最高同時在線100萬人。3小時帶貨成交額破3.1億，相當于格力電器網店一年的銷售額。 

2023年6月：

格力電器董事長董明珠直播帶貨一天實現65億的銷售奇跡，相當于今年一季度格力總營收的三分之一。

聯想集團執行副總裁兼中國區總裁劉軍空降京東直播間，聯合京東集團高級副總裁、京東零售集團3C家電零售事業群總裁閆小兵組成“總裁CP”，與著名演員王自健一起，展開了一場脫口秀級別的直播活動，他們在京東直播期間共帶貨20款，觀看量高達123萬，銷售額突破1億元。

著名主持人周濤在拼多多618的官方直播間首秀直播，吸引1600萬人觀看，單場銷售金額超過1.4億元，創造了拼多多直播的新紀錄。

……

隨著618電商大戰愈來愈臨近，如此**分鐘銷售額突破**億的戰報也越來越多，發戰報的一般是快手、抖音、拼多多、淘寶、京東等這些電商平臺，戰報的主角可以是明星、網紅主播、企業家、也可以是素人。

但是動輒破億的銷售額是如何計算的，這些出自主播或者平臺的數字到底有多少可信度？

這里也有跟上面光鮮完全相反的案例。

6月7日晚，坐擁3600萬粉絲的快手一姐“小伊伊”聯手寺庫開啟奢侈品專場直播。其快手小店戰報顯示，23點30分，小伊伊成交額超1億。很快，有網友對直播帶貨數據提出了疑問。第三方數據機構“壁虎看看”的數據顯示，小伊伊當晚銷售額僅855萬；甚至有網友手動記錄了當晚的銷售情況，并計算出小伊伊的銷售總額為949萬，還不到官方數據的十分之一。

從19點播到23點，葉璇不去洗手間，最多花一分鐘換衣服——這樣的節奏持續了兩個月后，葉璇宣布退出電商直播，用她自己的話來說，“兩個月直播不如站兩次臺掙得多。” 有趣的事，與其他明星偶爾玩票的直播不一樣，葉璇入局直播幾乎是全心投入，不僅做起全職主播而且還組建了選品、供貨和直播的團隊。成績也并不算差，她是淘寶直播平臺上，唯一日播的明星，直播一個月時，還登過明星榜的第三名。

即使如此努力，也還是掙不到錢。

葉璇可能是掙不到大錢，但能掙到動輒幾十萬站臺費的收入已經讓很多素人主播艷羨不已，在金字塔尖下面有的是不掙錢的中底部。

刷量造富下MCN越做越難

克勞銳數據顯示，在電商平臺及長短視頻平臺扶持下，2023年國內MCN機構數量超過20000家。其中，絕大部分MCN機構人員規模處于100-300人，300人以上規模的MCN機構占比約16%。新時代證券預計，未來2-3年屬于MCN機構的市場空間約為590億。

而這些猛增的MCN多是為了瞄準電商直播這塊誘人蛋糕。

然而電商直播最近也被媒體屢次曝光數據造假問題，市場不是沒有，而是不像大多數人想象的那樣美好。

據21世紀經濟報道，在淘寶搜索直播數據可以找到大量提供“數據服務”的商家。這些商家可以提供點贊、播放、評論、分享等視頻和直播相關的數據服務，并且價格低廉。以其中一家為例，在平臺上，1萬個播放量只要5元，花15元就可以購買50人在直播間觀看一整天，量大還有優惠，20元可以買到100人。

不過，6月以來，淘寶已經對相關商品進行了清理。在QQ上，以抖音、快手漲粉為關鍵詞，還能找到許多用戶群，且很多商家開始以微信等個人賬號進行“死忠”客戶的直接服務，安全又方便。

當然，互聯網刷單、刷播放量、刷評論、刷彈幕、刷在線直播人數等都是司空見慣的事情，對于電商直播而言，好看的流量意味著帶貨能力，量做的越大，就會有越多的品牌主找過來合作，這就是大多數小MCN機構和小網紅的商業模式。

但是品牌方也不傻，光有流量沒有成交量如同用紙來包火。此前就有品牌主痛訴百萬人觀看、成交量卻為零，刷屏文章引起輿論對電商直播泡沫的廣泛討論。這次事件后帶來幾個結果，一是如薇婭、李佳琪等頭部主播身價倍漲；二是平臺更傾向于選擇成熟明星或人氣主播進行資源傾斜；三是，大品牌直接與大平臺合作，跨過自己選主播的步驟，比如快手與董明珠，快手與網易丁磊，京東與聯想等。

共同的結果是中尾部MCN創業的門檻更高，出圈更難，頭部MCN更掙錢了。

過億的銷售額怎么來的？

對于快手一姐“小伊伊”數據造假的質疑，快手方面向21世紀經濟報道回應稱，“小伊伊與寺庫的專場直播成交額由寺庫快手小店后臺數據統計得出，確實為1.05億。由于本場直播快手小店與寺庫的數據接口調試不到位，造成前后端數據顯示不一致。快手電商對此誤差表示抱歉，歡迎各界繼續監督指正。”

從快手回復來看，基本上數據偏差，技術原因。這種前臺數據不涉及審查和監管，解釋空間仍在平臺。也就是說，不是不存在平臺數據與第三方差異的可能。

這里再重點提一下董小姐。

4月24日，董明珠在抖音開啟了直播帶貨首秀，但相較其他企業家的帶貨金額，成績“慘淡”，新抖數據顯示商品銷售額僅有22.53萬元。而在半個月后，5月10日，董明珠換了個平臺卷土重來，在快手上再次進行直播帶貨。這一次，3個小時的成交額達到3.1億元。

對于這個結果，網絡上一批公關稿將矛頭指向平臺，認為抖音直播帶貨遠不如快手，但1400倍的差距還是難讓人信服這種說辭。緊接著，董小姐貢獻了一個更令人咂舌的數據，一天直播帶貨65億。6月1日，董明珠再次帶貨直播，與前幾次不同的是，這次直播帶上了3萬家線下門店。當晚格力電器對外披露，從6月1日凌晨到6月2日00：00??，格力自己的電商渠道加上經銷商渠道訂貨額共為65400064999元。

此前有供應商抱怨“進貨價3000元，直播間1999元”、“7個億的銷量很大一部分都是我們經銷商貢獻的”直接將董明珠送上“刷單”話題。而這65億中有多少是經銷商為保住飯碗自己刷上去的不得而知，不過跨國線下經銷商在網上直營的方式確實對線下銷售打擊巨大，也很能理解這些供應商“不得不”刷單的難處。

但董小姐說，無論是直播帶貨的參與人數，還是銷售額的統計方法，這次聯動直播與一般的企業家和網紅主播帶貨，不是一個概念。

至于銷售額的統計方法到底是什么，她沒說。

此前就有網友指出，對于動輒上億的帶貨量計算下來很有“學問”，比如原價20萬的車，交付1萬定金，那么銷售額記為20萬；原價100元的面膜，秒殺價1元，也記為100元銷售額；甚至下單未支付的也會計入銷售額......如此，像文章開頭快手主播虛增10倍的銷售戰績就顯得不那么“夸張”了。這種虛增還不算下單付款后再取消訂單或退貨的。

除了在數字上做手腳，目前已經開始衍生出為了人氣，先下單后退貨的黑色產業鏈。這種做法幾乎是真實的交易，只不過是早有預謀，需要本錢的刷單。

有一個案例是快手帶貨一哥辛巴，目前已在快手消失一月有余，甚至辛巴這個名字在快手都成為禁忌。外界傳言，這位擁有4770萬粉絲、據稱2023年要完成千億銷售額的高調網紅已被快手封殺。而網絡上除了是辛巴帶貨**億的傳奇，還有辛巴徒弟***帶貨***億的傳說。而辛巴屢屢創造帶貨紀錄的后背，對其花錢刷銷售額的指責從未停過。

有MCN負責人向新文化商業（Ent-Biz）透露，有品牌方甚至主動要求這種“服務”，因為萬一帶貨數據不好看，品牌臉上也掛不住。對于這些品牌來說，追逐風口和做品牌營銷的目的往往大過賺賣貨差價。還有業內人士表示，電商直播和網絡營銷越來越像一回事兒了，往往砸重金找大主播帶貨的新品牌基本上是為了做聲量，賣得越多虧得越多，從這個意義上來說，電商帶貨跟傳統線下賣貨功能已經“進化”了，新增“炒作”功能。

很難想象，在2023年了，還有這種看著像“畝產萬斤”的事情發生并流行。不過流量最終的歸途還是賺錢，流量和數據造假帶來的虛假繁榮導致新興行業早夭的案例數不勝數。

但愿電商直播不會像早期電視購物那樣。

End

近期熱文

*  從備受期待到裁員降薪，上線2個月的QUIBI發生了什么？

*  閱文妥協，但“平權”后網文就無憂了嗎？

*  狙擊Tik Tok,快手想用“互聯網傳銷”彎道超車？

*  西瓜視頻與B站，誰在視頻分賬上更慷慨？我們算了算……

*  京東快手、淘寶抖音、拼多多，6.18集中向下沉市場猛攻

*  視頻付費十年，需求復雜而商業簡化

*  版權失守，收入下滑，DAU瓶頸......騰訊音樂正在丟失基本盤

請聯系微信 13810212457

文章轉載自微信公眾號新文化商業