可能只有微盟看懂了私域直播帶貨的本質

東哥解讀電商

微信生態(tài)的首屆零售購物節(jié)，未來是否會成為消費主陣地？

  - 作者| 李成東、李偉龍
- 公眾號|東哥解讀電商（ID: dgjdds）

618原本是京東的周年慶，2023年后與淘寶雙十一活動一樣，成為中國兩大網購節(jié)日，隨即蘇寧、拼多多等眾多電商殺入重圍。這似乎和微信沒什么關系，但看一組數(shù)據后發(fā)現(xiàn)，截至2023年3月31日，微信日活突破12億，小程序日活突破4億，其滲透率達到30%。根據2023年，微信數(shù)字商業(yè)總交易量達8000億的增速測算，2023年，微信商業(yè)總交易量突破萬億，朝著2萬億邁進。

在2023年1月發(fā)生新冠病毒疫情之后，越來越多的線下零售商轉型線上，依托微信小程序作為自己的數(shù)字零售業(yè)務主陣地。

6月10日，智慧商業(yè)服務提供商微盟正式宣布，即日起至6月18日，微盟將攜手夢潔、聯(lián)想、GXG、林清軒、卡賓、上海家化、珀萊雅等近百個零售品牌上萬家門店，開啟首屆線上線下互聯(lián)互通的零售購物節(jié)。

微盟力推“616零售購物節(jié)”不僅對微盟至關重要，對線下零售商如何轉型，微信如何打造自己的電商生態(tài)都至關重要。它不僅解決了零售商私域流量和直播帶貨結合的問題，解決了流量成本與高效轉化的問題，還有培養(yǎng)用戶將微信作為一個購物入口的心智認知。騰訊作為微盟的最大股東之一，這也就不奇怪了。

微信生態(tài)的首屆零售購物節(jié)，未來是否會成為消費主陣地？ 

? 微信生態(tài)首個零售購物節(jié)

微信生態(tài)的電商規(guī)模至少是萬億級別的。我們看騰訊2023年第一季度財報，騰訊的網絡廣告業(yè)務收入僅有177.13億元，占總額16%。其中有兩大廣告收入來源，微信和QQ曝光的社交及其他廣告收入，為145.92億元。這意味著微信雖然作為最大的社交流量入口，最新月活用戶規(guī)模已達12.025億，但在廣告變現(xiàn)上仍有非常大的挖掘空間。

積水成淵，蛟龍生焉。微信想要從中獲取更大的利益，就需要拉高勢能，營造一個適合商家發(fā)展和用戶消費的氛圍。從這個角度講，電商購物節(jié)對微信來說有重大意義。

電商購物節(jié)發(fā)展至今已有十多年歷史，主要由電商平臺發(fā)起，其核心邏輯是平臺聚集流量，商家排位獲得曝光。通過購物節(jié)，將大量用戶集中在一段時間購物，不僅給電商平臺和商家?guī)砜捎^業(yè)績，還會沉淀下海量消費數(shù)據，對于這些數(shù)據的深度挖掘和運用，可以反向推動了制造業(yè)轉型升級，形成商品的定制化、個性化生產。

然而隨著電商的發(fā)展，如今的購物節(jié)已經很多，雙十一、雙十二、618、五五等等購物節(jié)，消費者也疲于花大量時間對比各平臺同款優(yōu)惠價，計算復雜的優(yōu)惠價格，最后熬夜搶購，還不一定能搶到心儀的商品。于是電商購物節(jié)以往所發(fā)揮的，集中流量干大事的價值也逐漸衰減。所以如果還是照搬過往的電商購物節(jié)玩法，那肯定沒戲。

另外，眾所周知微信是一個去中心化的平臺，“無為而治”就是它的頂層設計心法。“無為”不是什么都不做，而是做得特別自然，讓人感覺毫不費力。所以微信花了很多心思在制定規(guī)則，營造氛圍，而非親自參與到微信生態(tài)的電商運營管理，甚至搞一場大促活動。

此次，微盟聯(lián)合了百家品牌萬家門店發(fā)起“616零售購物節(jié)”，以私域直播的新玩法拉開了微信生態(tài)首個零售購物節(jié)的序幕，打響了私域直播帶貨第一槍。

微盟此舉，可謂是高舉高打，以“購物節(jié)”的方式拉起高勢能，樹立微信電商生態(tài)的購物標桿，為疫情之下的線下零售企業(yè)跑出一條新路。

仔細看了微盟的私域直播新玩法，發(fā)現(xiàn)可能只有微盟看懂了微信私域直播帶貨的本質。

? 微盟打造私域直播新樣本

雖然說直播帶貨非常火，但在主播坑位費+傭金+全網最低價+刷單各種成本的擠壓下，商家賣不出去苦惱，賣爆了也苦惱，從早忙到晚卻發(fā)現(xiàn)什么錢也沒賺到，還透支了自己的用戶。

而且，當眾多品牌商用特價商家把主播逐步喂養(yǎng)成超級大主播后，形成的頭部效應就會給主播帶來更大流量，擁有更大話語權，結果就是不斷上漲的坑位費和傭金，進一步擠壓商家的利潤空間。

說到底商家跟主播買的還是公域流量，所以每次都得重新花錢買，這跟淘寶天貓買流量本質沒有太大區(qū)別。

看了微盟“616零售購物節(jié)”的玩法，我覺得是真厲害。微盟首創(chuàng)了一種私域+直播新玩法，微盟直播主會場與多家品牌直播分會場聯(lián)合直播這種“1+N”新模式。

具體來講，微盟的做法是將所有參加活動品牌商的私域流量聚合起來，發(fā)起明星直播+品牌分會場直播活動造勢引流，通過朋友圈廣告引流、社交裂變營銷、線下導購推廣將公域流量和品牌私域流量吸引到直播間。

最后開啟直播連麥互動帶貨，幫助零售品牌把公域引流到私域促活轉化，全國消費者進小程序下單完成直播間轉化，消費者匹配距離最近的品牌門店，選擇是否在線下門店自提。

這種私域直播的模式為什么能解決以往直播帶貨的問題？別忘了，私域流量的核心就是降本增效，而直播帶貨的核心就是高效率轉化變現(xiàn)。

上百家品牌將線上線下的私域流量導流到直播間，彼此共享私域流量解決了流量成本問題，直播又解決了私域流量的高效變現(xiàn)問題，換句話說，就是又省錢，又賺錢。

而且微盟發(fā)起的明星直播，像這次“616零售購物節(jié)”，就邀請了李誕、王建國等等脫口秀演員，采用連麥直播帶貨的形式，觀眾不用切屏就可以看脫口秀表演，還可以邊下單買商品。

這種直播為品牌吸引了眾多全新的用戶，而且去中心化的商業(yè)模式決定了這些“流量”并不會“滯留于”微盟直播間，而是向參與活動的各家零售品牌直播間滲透。從而將公域流量變成商家自己的私域流量，完成了一次次流量積累。

所以品牌商原本要思考自己培養(yǎng)主播，自己做店鋪直播，這種低效率、高難度的方式也可以不用考慮了。如果品牌商自己能孵化出主播，那早在微博微信公眾號的自媒體時代就干出來了，還是讓專業(yè)人做專業(yè)的事，直播的事還是得交給主播。

私域直播這種模式解決了以往直播帶貨存在的種種問題。所以說，可能只有微盟看懂了私域直播帶貨的本質，于是發(fā)起了這場聲勢浩大的直播零售變革。

而微盟能做成這件大事背后有三個基礎：

第一個基礎是微信。

因為微信才是零售企業(yè)打造私域流量池的真正陣地。零售企業(yè)要構建私域流量池，就離不開微信，只有在微信這塊龐大的土壤上，才有足夠的基礎讓私域流量池蓄水成功。

為什么一定得是微信呢？按理說其他平臺做私域流量的聲浪也有，如淘寶、抖音、快手、微博、今日頭條。但實際上，我們看一個平臺是否具備做私域流量池的基礎，要看是否能滿足三個條件，一個是用戶實時在線頻率，其次是賬號體系是否支持實時觸達用戶，最后是支付體系是否形成閉環(huán)。

通過我們的對比發(fā)現(xiàn)，目前除微信外，其他平臺都不具備商家構建私域流量池的標配。具體來講，微信生態(tài)中還有多種幫助商家構建私域流量的工具，如SaaS軟件、企業(yè)微信、公眾號、小程序，而這些工具就構成了商家自己的私域流量矩陣。

借助微盟智慧零售解決方案，品牌商家可通過商品優(yōu)惠券、拼團、秒殺等營銷工具來激活社群互動，刺激品牌自身的私域用戶下單購買，形成流量交易轉化，并通過引導關注公眾號、服務號等方式沉淀用戶，最終品牌完成從“前期蓄水”到“互動”再到“轉化”的全鏈路營銷閉環(huán)。

從私域到公域再到私域的私域直播模式，可謂是從群眾中來，到群眾中去。微盟放大了營銷的力量，品牌商則獲得了積累。

第二個基礎是做到真正的全員參與。

再好的模式也像雪球一樣，要滾動起來，卷入更多的雪花才能獲得更大的勢能，最后才能形成一個商家、消費者、微盟三方全員受益的模式。這就是為什么微盟要造零售購物節(jié)的根本原因。

微盟必須通過一個購物節(jié)，將聲量造起來，將用戶在微信的購物習慣培養(yǎng)起來，形成足夠大的需求勢能；另一方面要有足夠多的品牌商加入，提供足夠豐富的商品供給。

所以微盟攢了個局，除了脫口秀+連麥直播“造勢”，微盟還投入億級朋友圈廣告流量曝光，利用微信廣告的大數(shù)據定向能力，將目標客戶從公域流量引導至品牌的私域流量池中。同時，微盟結合微博等社交媒體、脫口秀演員自媒體渠道等多平臺投放，為活動引流。據了解，此次616零售購物節(jié)覆蓋美妝、數(shù)碼、服飾、家紡、珠寶等多個品類。

在品牌商方面，也發(fā)起了上萬門店導購全員參與營銷，屆時將有近百家零售品牌總計上萬家門店同步開啟616零售購物節(jié)活動，除了在門店統(tǒng)一布置物料宣傳，門店導購還將通過微盟導購APP為進店顧客發(fā)放門店專屬優(yōu)惠券，為購物節(jié)前期“蓄水”。

微盟打造的這種全員參與的私域直播新樣本，是成本最低、效率最高的構建私域流量池的方式。

第三個基礎是充分的SaaS建設。

為了做到真正的全員參與，在購物節(jié)期間微盟還推出“超級帶單王”導購業(yè)績大賽，按導購每小時銷售業(yè)績，分時段對排名榜首的“云導購”進行現(xiàn)金獎勵。

品牌導購可通過微盟導購APP生成專屬小程序碼海報，分享至公眾號、粉絲群、朋友圈等引流到品牌私域流量池沉淀，并促進活動轉化。

同時參與直播活動的有近百家企業(yè)上萬名導購，要做到這么大批量的二維碼溯源，線上成交與銷售分成，就需要有穩(wěn)定且強大的SaaS系統(tǒng)支持。

一場私域直播購物節(jié)的背后，是有龐大的微信生態(tài)，微盟品牌商參與，堅實的SaaS系統(tǒng)作為支撐。以上三大基礎，缺一不可。

? 寫在最后

微盟的“616零售購物節(jié)”對零售變革具有重大意義。微盟發(fā)起的購物節(jié)卻不是以往電商購物節(jié)的重復，而是開創(chuàng)了從品牌商來到品牌商去的真正去中心化的購物節(jié)新模式。

微盟不僅舉辦了微信首個零售購物節(jié)，也打響了私域直播第一槍。當然，第一槍響也是意味著剛剛開始。

以往的打法都是單兵作戰(zhàn)，而微盟發(fā)起的這種低成本、高效率的打法就像軍隊聯(lián)盟作戰(zhàn)，只要有更多的品牌商加入這場戰(zhàn)斗，就能最終贏得勝利。

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