作者 | 小萱

編輯 | 李陽(yáng)陽(yáng)

  圖源 | 圖蟲(chóng)


2023年，直播帶貨爆火。   從TOP主播李佳琦、薇婭，到知名企業(yè)家羅永浩、董明珠、梁建章、李彥宏、張朝陽(yáng) （6月下場(chǎng)） 甚至到著名央視主持人撒貝寧、朱廣權(quán)……都紛紛加入戰(zhàn)局，賣車、賣房、賣火箭……   根據(jù)中信證券報(bào)告，2023年電商直播的行業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)3000億元，2023年有望突破萬(wàn)億規(guī)模。   直播帶貨掀起全民熱潮的同時(shí)，其幕后推手MCN機(jī)構(gòu)也逐漸從鮮為人知走向無(wú)人不知。2023年，隨著多種“新角”的入局，行業(yè)結(jié)界再次被打破，MCN正式進(jìn)入“產(chǎn)業(yè)式”爆發(fā)時(shí)代。   據(jù)克勞銳發(fā)布的《2023年中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》顯示，2023年，隨著電商直播趨勢(shì)大熱，MCN迎來(lái)“井噴”式爆發(fā)，數(shù)量飛漲，一舉突破20000+，相較于2023年的1000多家增加了十幾倍。   并且，未來(lái)MCN也將不再只專注于孵化IP、創(chuàng)造內(nèi)容、流量運(yùn)營(yíng)，而是真正成為品牌營(yíng)銷必不可少的方案解決者。MCN將搭建起涉及供應(yīng)鏈、營(yíng)銷端、服務(wù)線的上下游商業(yè)組織，最終成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重要一環(huán)。  

美國(guó)的舶來(lái)品，走出了中國(guó)特色


1.MCN最早源于美國(guó)   MCN （全稱Multi-Channel Network） 的概念一直很模糊，業(yè)內(nèi)對(duì)它也有諸多誤解，認(rèn)為MCN是個(gè)平臺(tái)的機(jī)構(gòu)，比如擁有了幾個(gè)抖音號(hào)，入駐了抖音便認(rèn)為自己是MCN機(jī)構(gòu)了。   實(shí)際上，MCN不是某個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)物，而是一類公司的簡(jiǎn)稱。通俗來(lái)講，就是幫助簽約達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容持續(xù)輸出和變現(xiàn)的公司。當(dāng)然，機(jī)構(gòu)、行業(yè)以及參考系都在隨著時(shí)間而發(fā)生變化。   專業(yè)的MCN，主要工作內(nèi)容包括網(wǎng)紅的篩選、孵化以及內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，自我內(nèi)容平臺(tái)技術(shù)性支持、持續(xù)性的創(chuàng)意、用戶的管理、平臺(tái)資源對(duì)接，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)及商 業(yè)變現(xiàn)和合作等。   MCN最早于2009 年從美國(guó)的YouTube （視頻網(wǎng)站） 衍生而出，指通過(guò)將一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)紅人聚集起來(lái)，通過(guò)規(guī)范化、持續(xù)性輸出內(nèi)容進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的一種運(yùn)營(yíng)模式。簡(jiǎn)單來(lái)講，MCN扮演的是內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容平臺(tái)之間的中介角色。   最早這批MCN，由于他們的核心邏輯是將內(nèi)容創(chuàng)作者聯(lián)合起來(lái)建立頻道，以解決推廣和變現(xiàn)問(wèn)題，因此，對(duì)YouTube這樣的流量平臺(tái)依賴性強(qiáng)。   2023年，受益于中國(guó)自媒體發(fā)展，MCN漂洋過(guò)海來(lái)到中國(guó)。對(duì)比之下，本土化后的中國(guó)MCN呈現(xiàn)出了與美國(guó)MCN機(jī)構(gòu)截然不同的商業(yè)運(yùn)作模式。由海外的“多頻道”演變成了中國(guó)的“多平臺(tái)”，基本組織架構(gòu)包括運(yùn)營(yíng)、商業(yè)變現(xiàn)。   中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)聯(lián)合PGC （專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容） 、UGC （用戶原創(chuàng)內(nèi)容） 、PUGC （專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容） ，在制作、交互推廣、合作管理、資本等方面的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的穩(wěn)定變現(xiàn)。  

因出身不同，MCN機(jī)構(gòu)的分類也不同：

 一類是基于內(nèi)容的垂直領(lǐng)域MCN。

早期的國(guó)內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)青藤文化，就是由視頻制作公司轉(zhuǎn)型為原內(nèi)容生產(chǎn)公司，開(kāi)發(fā)了《明白了媽》(母嬰領(lǐng)域)《凹凸君》(二次元領(lǐng)域)兩大內(nèi)容IP?；诖耍嗵傺苌瞿笅搿⒍卧头荷罘绞降却怪鳖I(lǐng)域的MCN業(yè)務(wù)。

 當(dāng)下火熱的國(guó)民IP李子柒背后的MCN機(jī)構(gòu)--微念，則是一家基于時(shí)尚、美食KOL做垂類開(kāi)發(fā)的新消費(fèi)品牌的公司。

 真正有價(jià)值的垂直領(lǐng)域，都有垂直人群和垂直市場(chǎng)，內(nèi)容受眾與消費(fèi)市場(chǎng)的高度重合，使得博主和廣告主的合作明確和清晰。 

另一類則是基于頭部網(wǎng)紅/IP的矩陣式MCN。

Papi醬所在團(tuán)隊(duì)Papitube就是名副其實(shí)的這類代表。以一個(gè)熱門(mén)IP打頭，“大號(hào)帶小號(hào)”，進(jìn)而簽約潛力賬號(hào)，成為不少IP/網(wǎng)紅擴(kuò)展的路徑。 

還有一類搶灘中國(guó)市場(chǎng)的海外MCN。

這類MCN機(jī)構(gòu)通過(guò)在中國(guó)尋找代理人的方式將短視頻內(nèi)容引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。 這類MCN的強(qiáng)項(xiàng)在于創(chuàng)作水準(zhǔn)高、創(chuàng)意能力強(qiáng)、財(cái)力雄厚、全球化資源配置，弱項(xiàng)在于對(duì)中國(guó)視頻內(nèi)容背后的利益鏈規(guī)則、國(guó)內(nèi)試聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境不熟悉。

而且國(guó)內(nèi)的新玩法實(shí)時(shí)更新，國(guó)外的MCN要跟上中國(guó)節(jié)奏也成為他們的挑戰(zhàn)之一。 

以及從短視頻到平臺(tái)的MCN。

從PGC內(nèi)容生產(chǎn)，到打造短視頻平臺(tái)，再到衍生出MCN業(yè)務(wù)，新片場(chǎng)就屬于這類。

 新片場(chǎng)，2023年初面世，2023年掛牌新三板，公司從“v電影”更名為新片場(chǎng)。新片場(chǎng)力求從制作、運(yùn)營(yíng)、發(fā)行等方面扶持旗下視頻制作者和短片項(xiàng)目。同時(shí)，新片場(chǎng)還以商業(yè)合作或簽約的形式引入了大量網(wǎng)紅，幫助它們從傳統(tǒng)網(wǎng)紅成為視頻類網(wǎng)紅。


2.MCN的出現(xiàn)，促使多方共贏   MCN被認(rèn)為是短視頻等自媒體形態(tài)產(chǎn)業(yè)的催化劑和加速器。機(jī)構(gòu)內(nèi)部有各個(gè)職能分明的部門(mén)，在內(nèi)容創(chuàng)作、粉絲流量和商業(yè)變現(xiàn)這幾個(gè)方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，它的出現(xiàn)，促成了內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺(tái)方、品牌方、投資方等多方共贏的局面。   ① 內(nèi)容創(chuàng)作者：內(nèi)容可持續(xù)性   憑借網(wǎng)紅或KOL個(gè)人的力量，做出一個(gè)爆品不難，難的是持續(xù)做出爆品。   作為一家擁有編劇和策劃團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)的MCN機(jī)構(gòu)，則可以從內(nèi)容創(chuàng)作、粉絲流量到商業(yè)變現(xiàn)這幾個(gè)方面扶持網(wǎng)紅或KOL。 對(duì)簽約達(dá)人進(jìn)行包裝定位，根據(jù)定位的內(nèi)容風(fēng)格撰寫(xiě)拍攝腳本，進(jìn)行更有規(guī)劃的生命周期管理，為創(chuàng)作者的價(jià)值變現(xiàn)打開(kāi)更多道路。   ② 平臺(tái)方：提升運(yùn)營(yíng)效率   對(duì)于平臺(tái)方而言，MCN為其源源不斷地提供優(yōu)質(zhì)且多元化的內(nèi)容，進(jìn)而推動(dòng)平臺(tái)流量和增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。平臺(tái)方通過(guò)與MCN的合作，能夠以較低成本大幅度實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)效率的提升。   也正因如此，從2023年開(kāi)始，各大平臺(tái)發(fā)起對(duì)網(wǎng)紅資源搶奪的動(dòng)作就沒(méi)有停過(guò)，有些平臺(tái)甚至直接從上游入手推出自己的MCN機(jī)構(gòu)招募計(jì)劃，來(lái)吸引MCN機(jī)構(gòu)的入駐。   比如微博、美拍、抖音大魚(yú)號(hào)相繼推出自己的MCN。 微博，2023年率先啟動(dòng)MCN管理體系內(nèi)側(cè)；大魚(yú)號(hào)，于2023 年4 月推出針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的“大魚(yú)計(jì)劃”；美拍，于2023年9月推出MCN戰(zhàn)略，同年12月宣布MCN戰(zhàn)略再升級(jí)。抖音，于2023年底推出自己的MCN戰(zhàn)略，2023年7月，抖音官方接單平臺(tái)“抖音星圖”正式上線……   ③ 品牌方：流程管理更高效   對(duì)于品牌方而言，MCN利用自身在多平臺(tái)的沉淀和作為KOL的聚集地優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)為品牌方精準(zhǔn)地投放廣告和增加產(chǎn)品曝光率，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷售量和品牌知名度。  
同時(shí)，品牌方通過(guò)與MCN機(jī)構(gòu)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目更高效更可控的流程管理，還可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)和多個(gè)KOL合作的整合營(yíng)銷。   ④ 投資人：回報(bào)保障度高   相較于投資個(gè)人網(wǎng)紅，MCN機(jī)構(gòu)在風(fēng)險(xiǎn)控制和投資回報(bào)方面，都有更高的保障。

終極趨勢(shì)，全行業(yè)MCN化


隨著新媒體的迅速發(fā)展，加以平臺(tái)方的政策扶持與資本加持，MCN成了當(dāng)下企業(yè)、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)先路徑。而在未來(lái)，一定會(huì)是全行業(yè)的“MCN”化。   1.眾多新型MCN入場(chǎng)   新媒體發(fā)展迅速，用戶碎片時(shí)間分散在被各大社交平臺(tái)，MCN的形態(tài)越來(lái)越被傳統(tǒng)媒體重視，紛紛依靠自身高效深度的內(nèi)容及權(quán)威官方輻射等優(yōu)勢(shì)涉足MCN，開(kāi)拓新的路徑，孵化更多優(yōu)質(zhì)IP，搶占MCN賽道優(yōu)勢(shì)。   2023年，京東宣稱投資10億，打造自己的“李佳琦”和“薇婭”。 傳統(tǒng)企業(yè)如女鞋企業(yè)星期六去年收購(gòu)MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)軍直播電商，美凱龍也于2023年初開(kāi)展MCN業(yè)務(wù)。 微博熱搜?？脱胍昩oys和湖南、浙江、山東、黑龍江等一大波省級(jí)廣電也都紛紛入局，或自主成立MCN機(jī)構(gòu)或選擇跟企業(yè)合作。
2023年新冠疫情期間，抖音、快手平臺(tái)上，廣電的內(nèi)容分分鐘點(diǎn)贊過(guò)百萬(wàn)。   相信廣電軍團(tuán)的進(jìn)入，加之今日頭條、抖音、西瓜視頻等平臺(tái)也相繼推出媒體MCN扶持計(jì)劃，從官方認(rèn)證、功能授權(quán)、流量扶持、推廣資源、激烈補(bǔ)貼、運(yùn)營(yíng)扶持、培訓(xùn)支持、活動(dòng)支持、信息同步等多維度助力，勢(shì)必引發(fā)一定的市場(chǎng)變革。   2.眾多企業(yè)紛紛自立MCN   廣告營(yíng)銷、平臺(tái)補(bǔ)貼、內(nèi)容電商、課程營(yíng)銷、衍生品銷售、IP授權(quán)等是當(dāng)前市場(chǎng)上各個(gè)MCN的主要變現(xiàn)方式。   基因?qū)傩圆煌?，變現(xiàn)方式則不同，MCN機(jī)構(gòu)的規(guī)模不同，打出的變現(xiàn)組合拳也不同。 當(dāng)前多數(shù)MCN的變現(xiàn)方式仍然以廣告營(yíng)銷變現(xiàn)為主，但電商、直播的持續(xù)爆發(fā)，在各大MCN機(jī)構(gòu)的應(yīng)收結(jié)構(gòu)中所占比重也較高。   品牌作為廣告、電商、直播的中流砥柱，都在借助新媒體的力量，打贏線上線下的營(yíng)銷之戰(zhàn)。   流量越來(lái)越貴，面對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，“自給自足”成為了企業(yè)擁抱網(wǎng)紅生態(tài)的契機(jī)。

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