疫情讓人重新審視欲望

回歸理性消費(fèi)

圖/圖蟲創(chuàng)意。

直播帶貨和奢侈品的兩極世界

文/閆肖鋒

發(fā)于2023.5.25總第948期《中國(guó)新聞周刊》

男不撮飯，女不化妝，為期三個(gè)月了。這場(chǎng)疫情破壞了很多人的生活習(xí)慣。人們削減所有非必需消費(fèi)，奢侈品生意慘淡。

可近日，LV、香奈兒、普拉達(dá)等一線奢侈品牌卻宣布將漲價(jià)，漲幅還超往年。匪夷所思嗎？可一些白領(lǐng)上趕著搶在漲價(jià)前排隊(duì)搶購(gòu)呢。

疫情后人們對(duì)漲價(jià)普遍敏感。大家都不容易你還漲價(jià)？海底撈和西貝漲價(jià)后又向消費(fèi)者道歉了，說(shuō)這時(shí)候漲價(jià)沒(méi)有顧及到消費(fèi)者的感受，是個(gè)錯(cuò)誤的決策。但國(guó)際一線奢侈品不理這個(gè)茬兒，每年都漲，因?yàn)檫@是身份等價(jià)物，不是一頓飯。

這就能理解為什么奢侈品廠商要定期銷毀過(guò)期產(chǎn)品了。只有把賣不出去的包包一把火燒掉，才能維持它的價(jià)格體系。你可能覺(jué)得這是最愚蠢的浪費(fèi)行為，還污染環(huán)境，但只有這樣才能打造人與人之間的區(qū)隔。不稀缺，都爛大街了，怎么區(qū)分你我他，怎么打造鄙視鏈呢？

最近有人在網(wǎng)上解構(gòu)茅臺(tái)的成本，說(shuō)一千五的飛天茅臺(tái)成本不過(guò)二三十塊。那賣的都是廣告費(fèi)嗎？有人說(shuō)茅臺(tái)能保值，因?yàn)樵椒旁酱迹酱荚街靛X。這都是屁話。喝茅臺(tái)、顯檔次的排場(chǎng)才是心理價(jià)值所在，送茅臺(tái)、套近乎的人情債才是權(quán)力價(jià)值所在。

男靠手表女靠包。我曾寫過(guò)，小白領(lǐng)用包包來(lái)勵(lì)志，先透支錢包買下一個(gè)包包，然后再努力讓自己配得上它。這不能叫虛榮，這叫階層晉級(jí)，或者包包激勵(lì)法。要不怎么辦，要等人送嗎？送包的那點(diǎn)意思，往往變成不好意思。但虛榮使人進(jìn)步，虛榮也使人墮落。一味借錢或者欠貸來(lái)滿足自己的物欲，將來(lái)都是要還的。用什么還，自然我是瞎操心了。

終于，有部分年輕人明白過(guò)來(lái)了，平價(jià)才是硬道理。疫情后，精明的新世代追求“消費(fèi)降級(jí)中的升級(jí)”，在價(jià)格上降級(jí)，在品質(zhì)上升級(jí)。大家并不是去買便宜的地?cái)傌洠沁x擇那些有一定品質(zhì)保證的平價(jià)商品。麥肯錫去年底發(fā)布的報(bào)告顯示，有60％的受訪者表示就算生活寬裕，也希望把錢“花在刀刃上”，大家更注重高性價(jià)比，大幅削減非必需品開(kāi)支。阿里大數(shù)據(jù)顯示，新中產(chǎn)們平日里喜愛(ài)的高端護(hù)膚品、高檔紅酒的銷量都在大幅跳水。

當(dāng)然，挎LV的看不起挎名創(chuàng)優(yōu)品的，這仍然是一個(gè)兩極分化的世界，但挎名創(chuàng)優(yōu)品的隊(duì)伍在擴(kuò)大。這股風(fēng)叫“去過(guò)度化”：反消費(fèi)主義、反智商稅、成分黨、性價(jià)比、斷舍離、極簡(jiǎn)主義……加上90后開(kāi)始的民族自信，自然就改去追國(guó)貨精品了。今年網(wǎng)絡(luò)直播帶貨大賣也是順應(yīng)這股潮流。直播帶貨產(chǎn)品看起來(lái)都是高性價(jià)比的海外替代品。

疫情讓人重新審視欲望，回歸理性消費(fèi)。食不過(guò)三餐，眠僅需六尺。少一些炫耀，多一些實(shí)用。不要他人眼里光鮮的虛榮，只要自己覺(jué)得舒適的滿足，活自己嘛。況且，男因表事發(fā)，女炫包被抓，那么招搖干嗎呢？

或許某一天，追求極簡(jiǎn)生活的后浪們可能不在乎你的奢侈品漲不漲價(jià)了。面對(duì)挎LV的長(zhǎng)輩，他們會(huì)說(shuō)，瞧，那些愚蠢的80后70后！

一位老哥訴說(shuō)插隊(duì)經(jīng)歷時(shí)說(shuō)，臨走時(shí)爹媽沒(méi)什么好給的，只給了一塊梅花表讓他揣在身上，說(shuō)萬(wàn)一有困難或得病了，手表就是救命的法寶。他當(dāng)時(shí)只有15歲，再艱苦也沒(méi)敢賣那塊表。后來(lái)才知道，瑞士梅花表廠于1919年由史洛普家族創(chuàng)立，相傳數(shù)代，至今仍由家族所擁有及經(jīng)營(yíng)。奢侈品真正奢侈的是精神和家風(fēng)。

（本刊學(xué)術(shù)召集人，趨勢(shì)觀察家，著有《少數(shù)派》《在大時(shí)代，過(guò)小日子》）

值班編輯：肖冉

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