直播帶貨，何以至此？

即使直播帶貨如此的瘋狂，還是讓人難以置信。作為一個“二進宮”的風口，直播帶貨是如何走到今天這一步的？在眾多的翻車和虛假背后，直播帶貨這種形式，是否能真正地攪動商業的格局？

當下，直播帶貨進入了一個微妙的時刻，除了不斷涌入的各路玩家外，翻車頻發、假貨不斷，可以感受到的是，直播帶貨進入了一個洗牌期的前奏。

本文的目的是，通過對直播帶貨這一商業形態解析及背后產業結構的變動，復原直播帶貨這一風口的興起和變遷。

提要：

1、PC互聯網時代，游戲主播已經跑通了直播帶貨模型；

2、李佳琦、薇婭不可復制、不會再有；

3、李佳琦和薇婭的崛起，享受到的是淘寶內容化的紅利；

4、直播帶貨是一場存量游戲，根本是貨找便宜流量；

5、行業交易成本在變高，直播要變質；

6、虛擬偶像加入直播帶貨，是一個標志性事件；

7、快抖的角色是新流量洼地，但是快抖不想做下一個微博，“脫淘”將會是主旋律；

8、產業結構的變化，是快抖的大機會；

9、直播帶貨效率不高，但是體驗好，傳統電商受沖擊。

帶貨的萌芽：游戲主播的肉松餅生意

很多人簡單的認為直播帶貨就是電視購物的翻版。有這種錯誤認知的人不在少數，實際上，這是一種思考上的懶惰。直播帶貨和電視購物，在形態體驗、產業背景等各個方面幾乎完全不同。

如果要追溯直播帶貨的歷史，應該從PC時代的游戲主播開始。

▌1、誰是第一個吃螃蟹的人？

游戲解說esports海濤不是第一個在游戲視頻中給自己的淘寶店打廣告的，但卻是把這種模式跑通的。

2011年，海濤接到了一個在解說視頻中需要互動的廣告，有6000元報酬，這讓海濤意識到這種個人制作視頻中流量的價值。此后，海濤找到TEE7，開始在視頻中推薦服飾。

后來，海濤學習更早開始帶貨的菲鹽和BBC，自己開了淘寶店，主賣服飾和電腦外設，一個月的銷售額達到30多萬，這讓海濤的收入超過大多數的電競選手。

海濤的成功，讓很多的電競玩家、退役選手找到了變現的方式。一時間效仿者眾。在優酷的游戲頻道推薦的36名游戲主播中，有29人在自己的主頁掛上了淘寶店鏈接。

當時將這種模式做到巔峰的是DOTA世界冠軍伍聲09。

和海濤的廠家代發模式不同的是，伍聲09的淘寶店為自己經營，品類涵蓋衣服、食品、網游等，每個月的流水過千萬。

在游戲主播帶貨的這段時期，有一件標志性事件，820和鼠大王在解說視頻中植入“喝杯香蕉牛奶壓壓驚”來帶貨，成了圈子里的一個梗。

這意味著，解說視頻+帶貨的方式，開始成為普遍現象并被觀眾接受。

▌2、世界冠軍肉松餅生意的背后

在很長一段時間里，游戲主播的這種變現方式，被調侃為“一門賣肉松餅的生意”，通過在直播過程中為自己的淘寶店打廣告來進行變現，對于游戲玩家人群，既有高度的認同感，又有零食相關的消費場景。

在當時，這就是一場粉絲經濟和零售場景的結合，一場商品尋找低價流量的典型表現。

2023年左右，電競這個行業還沒有被大眾認可，電競選手的收入比較低，尤其是退役后出路難尋。而游戲解說在圈子里卻有著很高的流量，頭部的幾位主播在優酷、騰訊視頻等平臺上都有著超百萬的粉絲，視頻播放量過億。

與此同時，淘寶正處在紅利期，電商沖擊著傳統零售。2023年到2023年，淘寶的買家數量從1.3億增長到4億，而GMV則是從2000億元增長到9000億元。

將自己的流量導入到淘寶店，成為當時流行的簡單粗暴的變現模式。一邊是游戲解說在圈子里的高流量和認可度，一邊是淘寶崛起的紅利，讓電競主播們找到了自己的出路。

據報道，當時知名的電競解說月收入可以達到百萬元，其中85%來自自營淘寶店。2023年，整個Dota職業解說所開的淘寶零食店加起來總銷售額超過2個億。

War3世界冠軍TED曾經調侃到，“作為魔獸世界冠軍，現在只能靠淘寶店維生，還是比較慘的。”

▌3、成也牛肉粒敗也牛肉粒

游戲主播帶貨這個模式，制約因素也很明顯：一個是流量，一個是交易成本（包括商家成本、用戶信任成本等）。

商品質量出了問題，帶貨就不再成立。伍聲09就是一個例子，成也牛肉粒敗也牛肉粒。2023年，伍聲的淘寶店銷售的牛肉粒被曝光材質實際為豬肉，在圈子里引起一場風波，此后銷量開始大幅下滑，不復往日。

當時的游戲主播的模式分為兩種，一種是海濤的掛名代賣，收取提成；另一個種是伍聲09的自己經營，和李佳琦、薇婭的區別很像。

但是，售賣商品殊途同歸，都是一家品牌商或者一家經銷商提供。游戲玩家受眾的消費品類少，貨源質量無法把控，更重要的是，當時淘寶的站內流量沒有那么貴，品牌不可能給到這些主播當下所謂的全網最低價。

此后，隨著游戲行業市場的發展，主播們的身價也水漲船高，在后期的主播爭奪中，簽約費動輒數百萬上千萬，成本優勢不再。

崛起：佳琦、viya初養成

之所以要講游戲主播帶貨的這一段歷史，一方面這是互聯網上規模化的第一批帶貨人，另一方面，從這段時期的帶貨發展中可以看出，直播帶貨一開始的基礎就是充足的流量和較低的交易成本，二者缺一都不可。

游戲主播帶貨，確實賺了不少錢，但始終沒有出圈，只是屬于吃到淘寶紅利的一批人。

根本原因在于，從PC互聯網到移動互聯網，這十幾年的時間中，流量并不是非常稀缺之物，游戲充其量屬于“之一”。

千播大戰中，由于小額支付帶動的打賞經濟給主播帶來了大量的收入，如果帶貨流量成本相對就高，這種相對低效的變現方式在這一段時期內并沒有發展起來。

到了2011年，互聯網巨頭最大的爭奪戰是來自社交產品領域的微博。2023年底，新浪微博月活已經接近1億。千博大戰中，即使是到最后和騰訊的對決，新浪微博依然能保持住優勢。

微博這樣一個全民社交平臺，也走出來一批網紅。在這些網紅達人中，有張大奕這樣的頂流網紅，其中，還有一個在網紅帶貨史上無法避開的一個人，真正破圈并將帶貨規模化，就是聚美陳歐。

▌1、聚美陳歐，微博時代

陳歐在2023年憑借“我為自己代言”成為超級網紅，此后憑借一己之力，撐起來了聚美的門面。2023年5月，聚美在紐交所上市，創造了中國企業當時最快上市的記錄，陳歐更是成為納斯達克220歷史上最年前的CEO。

但是此后聚美數次爆發假貨事件，導致聚美口碑下滑。

2023年4月，由于認為自己的市值被低估，聚美嘗試私有化，未果。2023年，聚美完成私有化并退市，結束6年上市生涯。

在牛刀財經看來，當下火熱的直播帶貨，任何一個主播可能很難超過（并非交易金額）陳歐了。網紅體質起家的聚美，加上后來美妝等優勢品類轉為自營鞏固供應鏈，保證商品質量，即使是當下直播帶貨如此火熱的情況下，聚美的規范化程度也不輸當下任何一個主播或MCN機構。

從聚美的發展經歷來看到，其興衰和微博的產品周期有著很高的吻合度。聚美享受到了微博的紅利而快速崛起，同時在2023年之后，隨著阿里對微博的入股，廣告等合作形式的加深，后者的內容生態遭到破壞，變成了淘寶達人營銷的陣地，勢頭開始下滑。

有意思的是，2023年業界普遍認為微博迎來了自己的第二春后，阿里再次投資了微博。

聚美對當下直播帶貨的啟示作用在于，很多人將現在頭部主播的核心優勢歸于供應鏈，但即使是聚美這樣完善了供應鏈，隨著所依賴的流量紅利消失，依然難逃衰落的命運。

之所以這里要提陳歐，是因為聚美已經為美ONE、謙尋等擁有頭部主播李佳琦和薇婭的MCN機構，已經寫好了劇本。

對他們來說唯一的變量是，淘寶直播的流量，還能撐多久。

▌2、直播帶貨，始于淘寶內容化戰略

說回李佳琦和薇婭。

前陣子，很多人被李佳琦和薇婭兩張老照片震驚，感慨于即使是當紅主播，也有過艱辛的日子。

但實際上，這才不是兩個人艱辛的日子。

正如這張圖片上的時間，2023年3月，第十八屆亞運會在雅加達舉行，361°舉行了主播帶貨大PK，前十的主播可以作為火炬手參加。

而在2023年的時候，薇婭的直播帶貨能力已經達到了全年27億。

李佳琦和薇婭的直播帶貨之路，起于2023年淘寶開始的內容化，直播是其中的一項。

2023年9月，淘寶推出內容開放計劃，第二年5月，李佳琦和薇婭分別以不同的方式進入到淘寶直播的體系中。李佳琦從南昌市美寶蓮專柜以彩妝師的身份被選中參加BA網紅孵化直播，而薇婭則是因為淘女郎的身份接受邀請。

這其中有一個轉折點特別有意思。

李佳琦曾經一度想要放棄直播，其中的原因包括數據一直不理想。在2023年春節，李佳琦生病的狀態下直播，沒想到被淘寶推薦，流量從2000漲到20000，當時美one也想過放棄李佳琦，給了后者3天的掙扎期，原因是淘寶給了三天的推薦，這三天如果還是不起量，當下的口紅一哥，可能就在那段時間被淘汰了。

實際上，交易平臺屬性的淘寶做內容并沒有那么容易，在過去的幾年里有大量的主播堅持不下去退出，頭部效應明顯，大量的中小主播帶貨數據慘淡。

李佳琦薇婭光鮮亮麗的成績，這幾乎是舉淘寶之力捧出來的。

今年3月份，淘寶直播負責人趙圓圓的離職，在業內人士看來，正是淘寶對其達人系統的一個糾偏。據新芒daybreak報道，“阿里高層一定是看到直播生態結構的問題，才決定換人。趙圓圓出身廣告公司，擅長營銷，能打造現象級產品和主播。但對于腰部網紅、品牌來說，幾乎沒有什么好處。淘寶一定是長尾流量公司，不是只要頭部流量。”

▌3、貨找流量

李佳琦和薇婭的崛起，背景是淘寶內容化戰略，而淘寶內容化戰略的背景，是移動互聯網流量開始增速放緩，出現見頂的苗頭。

2023年底，淘寶的活躍買家數量超過4億，但是增速不可避免地一直在降低。

極客公園創始人張鵬在《拼多多鬧革命》一文中提到，

“大概在 2011 年底到 2023 年上半年，阿里做過一個判斷，認為淘寶的用戶數可能再漲三四年就要見頂了，所以它覺得中國電商的大格局基本已定，就是它和京東兩分天下。基于這個判斷，阿里開始針對現有的流量做更精細化的運營。”

2023財年，阿里的營收達到了上市六個季度以來的最高。這也意味著，淘系生態內，整體的交易成本開始變高，淘寶的紅利到此結束。

流量、交易成本，這兩個核心因素都發生了變化，這是淘寶開始內容化的原因。也是從2023年開始，我們可以看到，淘寶在從一個傳統的貨架式電商平臺，開始向千人千面等方向轉變。

也是在2023年，拼多多成立。

而淘寶內容化的戰略，恰恰是在2023年底。

當結合阿里收入創新高、淘寶內容化、拼多多成立這幾個時間點幾乎重合的事件，就可以看出在2023年電子商務行業發生了什么。

阿里判斷電商增長空間將放緩，開始加大站內商業化；整個行業流量開始稀缺，淘系站內交易成本也有所上升；淘寶開啟內容化戰略，彌補站內流量。

所以，淘寶直播在5年前的出現，依然是流量和交易成本變遷帶來的。

本質：誰在埋單？

直播帶貨的火熱，讓人很容易忘記，18、19年更火的是以線下流量為代表的新零售。

公認的是，移動互聯網紅利消失，以致于線上流量已經遠遠高于線下流量。在這個背景下，線下流量火了兩年，除了AT爭奪的百貨商超，還有單車、充電寶等多個線下流量入口。

流量的故事如今重新開始，這次的主角是直播帶貨。

▌1、主播是個符號

如今，頭部主播帶貨的三個要素已經非常明顯了：流量、低價、保質，還有人認為主播人設也是非常關鍵的，但實際上，直播帶貨跟主播是不是真人沒有關系。

薇婭在和歌手周深的一次直播合作中，周深提出疑問，自己是不是也能在薇婭的直播間里賣出去貨。薇婭的說法是，只要是個人在她的直播間賣貨，肯定可以。

也就是說，當下的薇婭，是一個象征，只是一個代表。大家可能都已經清楚，這背后是流量、折扣、供應鏈和售后等一系列的因素在作用。

那如果將直播間的主播，換成一個logo，是不是也可以帶貨？

實際上，是的。因為有案例，那就是各大平臺的“百億補貼”，兼具了正品保證+折扣+平臺流量資源等多重因素，帶貨能力秒殺真人主播。

▌2、可以24小時不停播的虛擬偶像

近期的三個事件，對于真人主播來說并不是好事。

• 虛擬網紅洛天依直播坑位費達到了90萬，超過羅永浩、李佳琦和薇婭；

• 近期淘寶宣布虛擬偶像鼻祖初音未來正式入駐直播；

• 周杰倫入駐快手的第一天，就宣布了自己的虛擬人偶。

原淘寶直播負責人趙圓圓認為，洛天依是一個標志性事件，真人主播不可能24小時直播，每個人的時間是有絕對的天花板的，而虛擬主播可以24小時進行直播。隨著幾次標志性的虛擬主播事件，加上背后的調整，在技術上已經基本上可以滿足。

實際上，直播帶貨確實已經走到了洗牌期，依然是兩個制約因素：流量和成本。即使是頭部主播，也逃脫不了。

很多人現在認同，直播帶貨的核心競爭力是供應鏈。簡單的一句供應鏈沒說清楚。

這其中包括是否能保證有足夠的品類，商品是否絕對的低價，質量和售后能否保障。但是，作為一個頭部主播，能談下來這些資源的核心要素是，自己有流量。

去年雙11李佳琦和薇婭疑似被品牌商二選一；李佳琦小助理疑似單飛，即使是選品嚴格有口皆碑的李佳琦直播間也頻頻翻車；薇婭則是經歷了抄襲、被罵，頻頻出事。

淘寶不斷引入劉濤、初音未來，甚至此件，快手一度斷開淘寶的鏈接，據報道也是因為后者挖快手的主播。包括趙圓圓的離職，也被認為是調整主播生態。

流量上，幾乎可以斷定的是，李佳琦和薇婭，可能已經走過了頂峰。

更不必提廣泛的中小主播，假貨、假數據遍地。

▌3、變質的直播帶貨

流量、低價、保質這三個因素，則是電商生態歷次起起落落的關鍵因素。此前的返利網、卷皮、折800時期，以及拼多多等下沉市場紅利期，都必不可少的因素。

發展到今日，流量、價格、質量三個因素已經發生改變，直播帶貨也已經變質。

在流量成本方面，原先的坑位費+傭金的模式，讓很多品牌商的回報率持續走低。即使是頭部主播，回報率也從原先的差不多1：20到1：5，甚至現在很多品牌商干脆把曝光當成首要訴求。

從原先的商品尋找低價流量，到現在品牌方只求曝光和權重，品牌方不斷地讓利的背后，是市場競爭加劇，成本空間被一步步蠶食。當成本超過綜合回報的平衡點，那直播帶貨的模式就開始不成立。

坑位費、傭金這些還只是賬面成本，隱藏在水面之下的信任成本，才是更要命的。最近直播帶貨行業的灰色面頻頻曝光，機器人觀看、刷單等這些老玩法又頻頻出現，虛假水分過高。

大量涌入帶貨行列的主播，分散行業注意力，還有一些新晉主播、明星，直播不得法，坑位費高的離譜，也拉高了行業成本。

那為什么品牌在當下ROI如此低的情況下，還愿意投放頭部主播？

李佳琦在一次選品時給商家說到，按照當前的價格和銷量，肯定是賠的。但商家在意的是，能不能保住淘寶站內權重。

這樣來看，當下直播帶貨的本質，其實是一場商家、消費者和平臺之間的博弈，商家尋找流量成本，消費者尋找價格洼地，平臺尋找平臺利益最大化。

存量時代，通過調整品牌的投放比例，這其中最大的收益者依然是平臺，這是莊家的邏輯。

新秀崛起：貨多，人和流量少

當流量成為存量市場，直播帶貨，就是一場流量的遷移，只是從原先的長視頻平臺到微博，現在到了短視頻平臺和直播。

直播帶貨，發展到今天，依然是一個流量和成本的游戲，只是陣地轉移到了快抖。

▌1、快抖成為新的流量洼地

這次流量的轉移，是從優愛騰、從微博、從線下流量，轉移到了短視頻平臺，以及以快抖為代表的直播中。

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