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短視頻是當(dāng)前最炙手可熱的產(chǎn)品形態(tài)之一，它的巨大流量能為產(chǎn)品帶來可觀的銷售額。但通常商家都會在短視頻引流，在直播中賣貨，很少會直接在短視頻中賣貨的。這是為什么呢？本文作者對此進(jìn)行了分析，一起來看看吧。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)直播帶貨規(guī)模達(dá)2.3萬億， 2023年國內(nèi)直播帶貨規(guī)模預(yù)計(jì)約3.5萬億。“直播帶貨”發(fā)展如火如荼，日漸興盛。“短視頻帶貨”卻聲量不高，逐漸式微，甚至都少有相關(guān)數(shù)據(jù)公開。行業(yè)里面也天天講“視頻吸粉，直播收割”，少有人講“視頻吸粉，視頻收割”。

“短視頻帶貨”是指在短視頻中小黃車掛載商品，視頻引導(dǎo)用戶下單購買的形式，在電商網(wǎng)站中尤為常見。 視頻帶貨為何沒有發(fā)展壯大？本文從用戶、平臺、商家、短視頻自身等角度進(jìn)行簡單剖析， 僅代表個人觀點(diǎn)，認(rèn)知水平有限，難免有錯漏之處。

一、用戶不喜歡刷“帶貨短視頻”

從最簡單的角度看，“短視頻帶貨”難以發(fā)展壯大，是因?yàn)橛脩舨幌矚g刷“帶貨短視頻”。 并非用戶不需要，而是大部分場景下，用戶不喜歡他們。

1. “排解無聊”使短視頻勢不可擋

抖音DAU超過6億人，人均日使用時長120分鐘以上，是擁有全球最高用戶時長的短視頻平臺。 人們喜歡刷短視頻， 大部分普通人的生活狀態(tài)都是在“對抗無聊”、“消磨時間”。從古代的讀書、聽?wèi)颍饺缃竦膹V播、電視、體育、游戲、短視頻等等，都是消遣方式。能幫助人們排解無聊的產(chǎn)品，才是滿足需求的好產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)時代，社交、視頻、游戲，是排解無聊的三大手段。在“AR”和“VR”等革命性交互體驗(yàn)真正成熟普及起來之前，“短視頻”是除了社交之外，最普遍、最方便、最高效的產(chǎn)品形態(tài)。

2. 什么樣的短視頻最能“消磨時間”

對于大多數(shù)人來說，哪些類型的短視頻最適合排解無聊？

這些短視頻的共同點(diǎn)在于，它們在產(chǎn)生之時，就是以“取悅用戶”為基礎(chǔ)目的的，所以用戶看這些視頻，就會很舒服。

3. “帶貨短視頻”中斷暢爽體驗(yàn)

很多人在刷短視頻時，就是在娛樂消遣。但是“帶貨短視頻”天然就不是為了取悅用戶而出現(xiàn)的，帶貨短視頻是為了商品銷售出現(xiàn)的，它沒有先取悅用戶再向用戶索取的過程，直接就是收割用戶。

刷短視頻時出現(xiàn)“帶貨短視頻”就好像看節(jié)目時突然出現(xiàn)“廣告”一樣。你不想看，是硬塞給你的。廣告如果包裝的好，那還罷了，如果包裝都沒做好，上來就洗腦推銷，基本就很招人厭了。

4. 并不有趣，有時有用

用戶接受的東西，要么有趣，要么有用。大部分的“帶貨短視頻”由于其天然目的，并不有趣。 而且也并非一直有用，只有在用戶想要購物、需要購物的場景下，才顯得親切可愛。我們不喜歡看廣告，但是我們想買某個商品時，相關(guān)產(chǎn)品的廣告和介紹就很有價值。

即使是在用戶需要“帶貨短視頻”的場景下， “短視頻帶貨”依然面臨帶貨效率低下的問題。

二、短視頻帶貨綜合效率低

“短視頻帶貨”沒有像“直播帶貨”一樣發(fā)展壯大，除了用戶不喜歡， 也是平臺、創(chuàng)作者、商家三大角色自然選擇的結(jié)果。在“短視頻帶貨”這個賽道上，各個平臺、各個角色也都經(jīng)過一輪輪地嘗試，甚至提高到戰(zhàn)略地位，但短視頻在帶貨效率上的表現(xiàn)并不突出。存在如下一些問題。

1. 優(yōu)質(zhì)短視頻成本高

優(yōu)質(zhì)的帶貨短視頻要滿足一些要求， 首先是優(yōu)質(zhì)帶貨短視頻本身要有一定的趣味性，以保證能在推薦算法中存活下來；

其次是帶貨短視頻的內(nèi)容，要能夠完成兩個重要使命，種草+轉(zhuǎn)化收割，使用戶在短時間內(nèi)被內(nèi)容說服打動，并形成激情消費(fèi)的事實(shí)；

再次是短視頻本身的調(diào)性要與商品的調(diào)性協(xié)調(diào)一致。制作滿足這樣要求的短視頻，絕非隨隨便便就能制作出來的，不僅需要考慮創(chuàng)意、劇本、演員、拍攝、剪輯、分發(fā)，還需要考慮商品、優(yōu)惠、評論、客服等等一系列因素。

我們看到的那些推廣短視頻，比如推廣“某多多”“某車帝”“某物”的，都是各種設(shè)計(jì)，把推廣產(chǎn)品融合到自己的視頻內(nèi)容中去的。這些推廣往往也都是以APP這樣的顆粒度做推廣，推廣某個單品也是比較少的。

數(shù)據(jù)顯示，一條情景劇式的短視頻制作成本報(bào)價幾千元，如果請網(wǎng)紅出鏡則費(fèi)用更高。制作一條能夠出圈的短視頻本來就非常難，成本就比較高。而如果海量地為一個個商品制作一條條的優(yōu)質(zhì)帶貨短視頻，可以說成本巨大，甚至是得不償失。

2. 短視頻帶貨的局限性較大

短視頻在帶貨方面，是有天然的缺陷的。相比于傳統(tǒng)的商品詳情頁，短視頻在直觀性和感染力上有巨大優(yōu)勢，就是我們說的“種草”方面，但是在“促銷并收割”方面，卻有相當(dāng)?shù)牧觿荨?/p>

1）優(yōu)惠玩法附著性差

帶貨類的短視頻，不容易與促銷玩法結(jié)合。純種草類的短視頻，缺乏讓用戶立即下單的刺激因素。促銷玩法，比如發(fā)券、打折、做滿減等等工具難以依托短視頻來主推，由于促銷信息在視頻中，就必須保證促銷玩法長期有效，對促銷資源的要求就高。同時一旦促銷信息變更，則視頻不可再用，容易形成視頻資源浪費(fèi)。

2）銷售信息靈活性差

短視頻不僅結(jié)合促銷玩法比較笨拙，有時就連和銷售相關(guān)的信息也沒有辦法有效結(jié)合。一旦視頻里面描述了商品價格抖音視頻帶貨真的能賺錢嗎，難免就讓用戶和后來的頁面價格形成比較，只要當(dāng)前價格和視頻價格不一致，就會形成購買阻塞，容易形成“只能種草，無法促銷”的尷尬場面。 如果制作純純的促銷短視頻，需要花錢投流。

3）短視頻的銷售互動性差

短視頻分發(fā)出去后，用戶看到的時間不能確定，不能集中力量和用戶進(jìn)行互動及營銷，節(jié)奏難以把控；同時看到用戶的反饋，比如對于用戶在優(yōu)惠、價格、答疑方面的訴求無法迅速變通與應(yīng)對，難以有效地形成對用戶的二次影響。

4）短視頻的促銷氛圍差

短視頻帶給用戶的緊迫感與壓力感比較低，用戶看短視頻時能以相對比較從容冷靜的心態(tài)來面對。同時也沒有其他用戶實(shí)時營造出的熱烈氛圍與搶購現(xiàn)象，因此在氛圍渲染與下單前臨門一腳的刺激上，并不是非常具有優(yōu)勢。

5）短視頻的承接能力差

對于商戶和創(chuàng)作者而言，如果花錢進(jìn)行投放引流，引流到帶貨短視頻，觸點(diǎn)相對比較單一。用戶看完短視頻購買了帶貨商品，連接基本就結(jié)束了。對于商戶和創(chuàng)作者而言，其實(shí)希望通過引流抖音視頻帶貨真的能賺錢嗎，集中聚集大量流量，進(jìn)行更大程度的觸達(dá)，讓用戶接觸到自己的更多的商品。，短視頻在流量承接和流量應(yīng)用是有局限的。