網紅直播帶貨，以后可能會被認定為廣告代言行為。近日，一份規范明星廣告代言的指導意見引起了直播行業的注意。

這份《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》（下簡稱“指導意見”）由市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監會、證監會、國家電影局等七部門在10月底聯合印發，重要性不言而喻。重點是，指導意見適用的對象并不局限于明星，還與從事直播帶貨的各類網紅主播直接相關。新榜編輯部了解到，就在上周五，國家市場監督總局組織業內幾家頭部機構進行了一次研討會，對部分案例做出進一步解讀。截至目前，指導意見雖然對明星代言做出了更系統、全面的規定，但仍有一些標準細則在探討中。 事實上，有關部門對明星商業廣告代言的規范早有動作。去年10月，浙江市監局制定印發《明星商業廣告代言行為合規指引》，今年2月，上海市監局印發《商業廣告代言活動合規指引》，兩份指引與此次指導意見的整體方向基本一致。

我們仔細研讀了這幾份規范并請教了業內同行與有關專家，重點圍繞新媒體同行關心的點梳理了以下4個方面，供內容從業者尤其是直播電商從業者參考。

“明星”被重新定義，網紅也在其中

傳統的廣告代言主要發生在明星、社會名人身上，此后網絡紅人也將在列。據有關專家介紹，商業廣告代言并不僅指明星代言，很多組織機構甚至普通消費者，只要是以自己的名義在廣告中對商品或服務做一些推薦、證明，進而影響其他消費者的購買活動，都可以構成商業廣告代言。明星代言是廣告代言的一種情形，但是一般明星名人的身份為眾人所熟知，無需特別顯示身份也可以構成代言。

其中，明星的示范效應、社會影響力更強，所以有關部門及社會大眾也更關注明星在商業廣告代言中的言行。指導意見中，開篇就將“知名藝人、娛樂明星、網絡紅人”統稱為“明星”，這意味著，涉及廣告代言行為的網紅也要跟娛樂明星一樣接受監督，履行廣告代言的義務。此前浙江市監局、上海市監局先后發布的“合規指引”中，也對應當履行廣告代言人義務的對象進行了描述，而且相對更具體，可作為參考，比如上海市監局提到：

知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學者、“網紅”等明星藝人、社會名人等，因其具有高度身份可識別性，雖然廣告中未標明身份，但公眾通過其形象即可辨明其身份的，屬于以自己的形象，利用了自己的獨立人格進行廣告代言，即使是以不為公眾所熟知的其他身份，如“××體驗官”等進行推薦證明，也不能改變廣告代言人的身份特征。

新榜編輯部向有關專家咨詢，一個比較簡單的參考是“只要在目標消費人群中有一定的知名度”就算指導意見中的“明星”范疇。

“代言行為”被重新界定，直播帶貨可能也算

指導意見特別對明星廣告代言行為做了界定，原文比較長：

也就是說，明星和網紅自己當老板帶貨首先不算代言，比如雷軍自己為小米手機打廣告，其余大多數情況可能都算代言。 新榜編輯部了解到，對于網紅主播帶貨是否屬于代言行為，需要看主播在直播中的介紹話術，是否存在涉及介紹產品基本信息和銷售信息以外的內容，“特別是有個人使用感受和體驗的，就算代言”。

換句話說，主播可以介紹產品的基本特點和功能，但如果發散式加入主觀描述、個人體驗等大段文案，可能會被歸入代言。

我們猜測，比如東方甄選的知識帶貨，董宇輝可以在賣玉米的時候聊到童年農村生活的田園牧歌和家鄉的玉米地，繼而帶到直播間玉米的口感享受，這些產品基本信息以外、可能會被做成切片二次傳播的內容，可能會被歸在代言，有業內人士告訴新榜編輯部，“切片被認定為代言的可能性較大”。

明星、名人、網紅受邀助陣直播的情況也類似，比如交個朋友直播間邀請李誕等脫口秀演員做客，但李誕沒怎么介紹產品所以不算代言，反之則也有可能歸入代言行為。

這意味著，以后主播的帶貨話術需更加謹慎，同時，過去業內流行的很多華麗麗、帶氣氛的帶貨話術基本不適用了。流量式內容帶貨，終將回到貨的本身，將商品作為最好的內容，主播要么是嚴謹的貨品講解員，要么是真實體驗滿足代言要求的推薦官。這一點從大主播們的直播間也可見一斑，李佳琦早年的“所有女生OMG買它”已經很久聽不到了，直播間的slogan改為“理性消費快樂購物”，今年雙十一期間他們也在反復提醒觀眾理性購買。

明星本人要充分使用代言商品，記錄保存使用情況

被界定為代言行為后，明星或網紅需要履行哪些義務，指導意見對此進行了明確和擴大。以往有些明星代言翻車只是道個歉，表示不知情，以后可能沒這么輕松了。據了解，涉及違規代言，將被沒收代言收入，處一倍以上二倍以下罰款。明星虛假、違法代言可能會列入明星個人的誠信記錄。首先企業方，要謹慎選擇代言明星，確保廣告內容真實，遵守禁止性規定（比如不能選未滿十歲的未成年人代言，醫療、藥品、醫療器械、保健食品等行業不得利用廣告代言，農藥、獸藥、飼料、飼料添加劑、農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖行業不得利用專業人士進行廣告代言，再比如和雙減相悖的）。

發布平臺方面，要求加強內部審核尤其是直播管理，違法失德明星（包括吸毒、賭博、酒駕、強制猥褻、偷漏稅、詐騙、證券內幕交易等違法犯罪行）不僅無緣訪談、綜藝節目，也不可以通過直播進行廣告代言。明星方面，指導意見要求做好事前把關并給出了具體參考（比如查閱被代言企業登記注冊信息、相關資質審批情況、企業信用記錄、代言商品的商品說明書（服務流程）以及涉及消費者權利義務的合同條款和交易條件等信息）。

此外，除了煙草、校外培訓、醫療、藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品等不允許被代言，指導意見特別提到一點——不得為未使用過的商品（未接受過的服務）作推薦、證明。

按照指導意見要求的使用義務，以后明星代言的任何商品，都要保證一定頻次的日常體驗和使用。代言汽車必須親自開過，代言面霜必須自己用過，代言貓糧必須本身養貓。周杰倫代言電動車，也必須在日常生活中保證一定的使用頻次才行。

而且，汪東城顯然也不能代言衛生巾了，除非參考指導意見中所說，他的“近親屬充分、合理使用過”，滿足這樣的前提或許還可以。 指導意見還提到，“對于電子產品、汽車等技術迭代速度較快的商品，明星僅使用某品牌的某一代次商品，不得為該品牌其他代次商品代言”，“明星以品牌‘體驗官’‘推薦官’‘形象大使’等名義為企業或者品牌整體形象進行廣告代言的，廣告中應當標明或者說明明星使用的該企業或者品牌的商品名稱”。

那么按理說，“亞洲飛人”蘇炳添此前簽約成為小米品牌代言人，品牌需要注明蘇炳添具體用的是哪款產品，而且蘇炳添不能為其他自己沒有使用過的小米產品代言。

上述提到的這些，對于可能會被列入代言行為的網紅主播也同理，直播間經由主播推薦代言的商品，必須由主播本人使用過，需要注意的是，據有關專家透露，選品團隊用過但主播沒用過也不行。這對于一場直播上幾百個商品鏈接的大主播來說，還是比較有壓力的。 不過，對于指導意見中的“充分合理使用”，具體使用多長時間、多少頻次、多少數量才算“充分”，目前尚無定論，我們猜測在后續的執行過程還會細化。

此外，七部委文件明確要求明星團隊要做好檔案管理工作，換句話說，對于明星網紅自己代言的商品，需要記錄使用的情況，例如保存使用商品或者接受服務的書面記錄，以備核查，如果不能提供就會認定有問題。當然還有一種做法可參考，就是直播的時候涉及沒有使用過的產品，可以換有使用經驗的其他主播上場。以李佳琦直播間為例，當出現女性內衣或女性衛生用品時，李佳琦一般會起身退開，由女助播出面介紹。

真人型虛擬人代言等同于本人，數字虛擬人不構成代言

對于近兩年爆火的虛擬人數字人，指導意見中尚未提及。也有同行猜測，以后很多品牌可能會將虛擬人作為代言對象，降低風險。新榜編輯部了解到，對于虛擬人中的真人型虛擬人，真人型虛擬人代言等同于本人代言，本人承擔代言人義務。例如易烊千璽的虛擬人千喵就是天貓第二位代言人。

而非真人數字虛擬人目前尚不構成代言，不用承擔代言人義務。近年來，明星代言翻車事件頻發，很多品牌已經在通過簽約或自孵的方式合作虛擬代言人。例如歐萊雅的虛擬代言人“M姐”和“歐爺”；花西子的品牌同名虛擬代言人“花西子”；立白的虛擬數字代言人“李敘白”。今年3月，法國品牌嬌韻詩還宣布抖音虛擬美妝達人柳夜熙為美白元宇宙摯友。4月，MCN機構遙望推出的虛擬人孔襄，出道第一天就獲得適樂膚、薇姿、NYX三大美妝護膚品牌代言。

這些虛擬數字人在社交媒體上的影響力不輸明星，而且各有清晰穩定的定位。比如專注美妝賽道的柳夜熙，去年10月，柳夜熙在抖音單條視頻漲粉130萬，一夜成名，成為2023年走紅全網的現象級虛擬人IP。兩個月前，柳夜熙背后運營公司內部人士在接受媒體采訪時提到，柳夜熙目前合作的有小鵬汽車、VIVO、安踏、字節游戲等超200個品牌。

更重要的是，這些虛擬代言人大概率不會翻車，在年輕一代中也有話語基礎，使用得當，還能給一些傳統品牌帶來一些新生活力。對于內容創業者來說，也不失為一條有潛力的賽道。作者| 張潔

校對| Bamboo