直播帶貨都是什么場景？

“Oh my god買它買它買它”、“最后30分鐘，最后30分鐘，買到就是賺到，點點點，小手點一點”……這些場景完全仿佛不是在虛擬空間里，更像是早年的電視帶貨，以及置身于線下大賣場里。

直播帶貨優點是用戶非常容易被場景攜裹產生“野性”消費，缺點在多篇媒體報道中被提及——看似漂亮的銷售額，背后隱藏極高的退貨率讓商家的坑位費打水漂。

但是B站的帶貨直播間里，氣氛有點不一樣。帶貨的主播為四位B站知名UP主：謝安然、泛式、涼風和韓小沐。四個小時直播里他們完全淡定，沒有任何挑動觀眾情緒的意味，即使煽動購物情緒是直播帶貨的一大銷售密碼。

謝安然的活動視頻里，甚至念了一段“樹立正確消費觀，做理智消費者”的開場白。“后浪們”紛紛在彈幕里打出“跟我念，不買立省100%”、“小謝：我那么念不代表我會那么做”、“我最后的理性就是勸大家理性”等搞笑彈幕。

隨后謝安然對商品的推薦原因也是以娓娓道來的形式介紹。而不是我們在直播帶貨中常見的信息轟炸，不給思考方式迅速讓購買。

這種直播帶貨的方式，看起來很B站，是年輕人喜歡的方式！

觀眾看主播“表演”與順便看好貨并行。完成交易的原因與情緒或沒有太大關系，絕對是“理性”消費。目前沒有官方數據爆出，不過也可以預測出，退貨率不會太高。

據了解，這場直播是B站會員購四周年慶典“本命好物節”的一部分，也是B站第一次嘗試較大規模的直播賣貨。在直播帶貨領域，B站還是個新人。主播和平臺青澀的樣子，像極了筆者大學暑假打零工做銷售青澀的樣子，居然有點溫柔。

其他平臺像大賣場

B站是小精品店

在《七月電商直播數據分析：淘寶快手頭部主播強悍，女性愛在抖音買鞋服》一文里，我們曾提到過抖音和淘寶帶貨，銷量前十的品類集中在衣物、美妝、運動鞋飾和小零食的品類上。這些品類，也是日常我們逛街在各類大賣場中最容易買的商品。

四位主播賣力推薦的是頭部IP手辦、B站周邊、制服等泛二次元文化產品。價格確實不便宜，不過B站誠懇地給出了一系列紅包、滿減購物券。999-500的每天放出100張，1000-200的優惠券幾乎都是秒無。

后浪們對二次元產品的興趣根本不需要主播在直播間聲嘶力竭地叫賣，認真展示細節就足夠。

此次直播共分為四個環節：游戲IP專場、B站獨播IP專場、SUPer Idol專場、熱血IP專場。除了手辦，也有手表、鍵盤等有收藏和使用價值的IP衍生產品。

為了帶動氣氛，每個環節后都會有一次抽獎活動，用戶發送彈幕口令，即可參與“免尾款”或“1000元代金券”的抽獎。

視聽觀察注意到，四位主播全程沒有提到任何“存貨不多”、“完成多少銷售額”的詞句。如果非說有什么鼓勵大家購買的用詞，最撩的也不過“快把老婆抱回家”。

或者可以說，這是B站主播的“氣節”，B站的后浪們比我們認為的要更加理性，平穩地介紹產品反而符合他們的口味。尤其在介紹IP故事中，講究的是“搭建文化場景”。

如果說有什么不一樣的感受，那就是B站的直播帶貨像我自己在逛街邊的一家小藝術精品店。清揚的音樂里，人不會太多，隨心所逛。畫面不時對產品進行多角度的特寫，有遠景、近景和各類燈光下的展示效果。

后續幾天時間里，陸續有用戶用視頻記錄了自己開箱的過程，展示了在B站白“嫖”或低價購買的東西。視聽觀察注意到，每個產品的包裝箱均是粉色系的B站專用。有“敲重點”、“大佬購物 小心輕放”和B站小電視等B站風格的字樣。

帶貨背后的商業邏輯

有極大的不同

第三方行業研究機構艾瑞咨詢發布《2023年中國直播電商行業研究報告》。報告數據顯示，2023年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，預計2023年直播電商規模超過4.9萬億元。企業通過常態化直播獲得更可控的成本投入與更穩定的銷量增長。2023年店播成交額占整體直播電商的32%，預計2023年占比接近50%。

電商直播展現出來如此巨大的蛋糕，所有直播平臺皆有所企圖，并且在嘗試通過各種方式染。B站守著2.37億月活、2100萬月付費用戶，自然也不想錯過這座“大金礦”。更何況B站還是面臨一定的變現壓力的。

當前做的最為成功的莫過于抖音、快手和淘寶三大平臺。抖音和快手，依賴的是自身強大的流量。淘寶背倚國內第一電商平臺淘寶，有完善的物流、銷售、售后服務、支付體系。這三極幾乎直接拿下了80%的電商直播市場。

三大平臺的帶貨邏輯無非兩種：一是以網紅帶貨為核心，有眾多粉絲，足夠多的私域流量。粉絲們出于對主播品味的信任，相信主播幫助自己的選擇，在傳統的線上購物中由主動變成被動，省去了“認知”和“興趣”這兩個傳統電商無法避開的步驟。

明星帶貨其實也可以列入這個類別。只是明星的出場，也能為品牌帶來一定品牌效應，屬于弱代言的一種方式。粉絲買單的或許不只是商品，更有在直播間與明星互動的機會。

帶貨翻車，對主播和明星帶來的影響非常大，便是因為劣質產品消耗了粉絲們對主播和明星的信任。所以大的帶貨主播，如果想要做長久的話，需要建立起自己合規規范的優選團隊，不能為了坑位費，來者不拒。

二是品牌自播。這塊內容做的最好的是淘寶直播。因為大部分品牌在淘寶已經有運營成熟的網店，可以直接與直播間相連接。抖音和快手，正在大力引進品牌自播。

B站的直播帶貨，UP主向觀眾推薦商品，沒有所謂“品牌需求”一說。大部分貨物與主播的個人形象和調性是息息相關的，例如此次“本命好物節”上上架了謝安然參與設計的漢服、loli鞋。

“賣力介紹”在B站Duck不必。觀眾們因興趣關注某位UP主，在日常追更的耳濡目染中已經了解到UP主的消費和審美。

Up主推薦自己日常用品或自己設計的東西，自然不需要夸張緊張的氛圍。買或不買，在觀眾心里早有定數。所以4個小時的直播帶貨上，如果只看商品，B站的商品屬實“小眾”卻符合B站興趣社區的調性。

韓小沐還曾經錄過一段模仿直播帶貨的搞笑視頻，被剪輯成鬼畜。可見對于日常我們所見的帶貨模式，B站用戶是反感和不屑的。

后語：

聽聞關于B站加入電商直播里，相信各大品牌已經摩拳擦掌、虎視眈眈。B站的用戶是互聯網的未來，優質付費習慣也不錯是行業共識。

未來B站是否會將全品類的商品納入自己的直播帶貨中，還未可知。不過B站大概率不會出現“當前只剩下50件，買完就下播”、“最后8單，直播間的寶寶們只需要21塊9，我還給你們發順豐”類似的聲音，更不會出現1萬根口紅秒無的現象。

B站的后浪們會告訴你：不用跟我強調太多，也不要用聒噪的語調語速試圖給我洗腦，我的需求點在哪，我知道！