這是「1號帶貨大娛樂季」的第6篇文，

關注「直播+帶貨」

1號按

疫情之中，1號提倡多充電、多學習、多儲備。

因此，也特此將原定2023年1-3月的「1號帶貨大娛樂共研營」加更延期，直到疫情結束，直到春暖花開。

這個關于帶貨的主題研究，將會是傳媒產業全面恢復生產之后，可能會助力傳媒產業恢復元氣、改善效益的一種出路。

2023年，網紅+直播+帶貨引發了直播和網絡購物兩大行業的「化學反應」，薇婭、李佳琦等「頭部」網紅帶貨主播動輒年收入上億；

2023年，如今疫情之下，直播購物可能會成為越發主流的消費渠道，從近日#李佳琦直播#連上熱搜便可見一斑。

但與此同時，也有不少「帶貨直播間」只有寥寥數人的觀看量，甚至被迫退出轉行。除「時機」因素外，這巨大反差的背后離不開以下三個關鍵問題：什么樣的網紅？如何直播？怎樣帶貨？

網紅+直播+帶貨彼此勾連、互為支撐、互相成全，其中的11個要素最為關鍵。

網紅：專業度+形象化能力+人設+

熟諳消費者心理

「網紅」是最具活性的部分，也是最引人關注的部分。帶貨效果的好壞，通常會夸張數倍的「歸功于」或「歸罪于」網紅。

帶貨直播中的「網紅」被賦予了多種身份預期，包括：售貨員、專家、閨蜜、鄰家大姐或大哥等，每個身份都需要不同的能力素質。

每種能力都具備且出色，就可能成為一流的帶貨網紅；只具備部分能力，可能成為「腰部」；哪種能力都不出色，就只能處于行業的「末端」。

·專業度

在絕大多數用戶的內心深處，希望「專家」來引導和幫助自己進行決策，消費決策也不例外。因此，專業度較高的人，天然容易獲得信賴。

在帶貨直播過程中，主播需要對網友提出的問題進行及時反饋。其中，一些是相對專業的問題，比如：化妝品的成分等；還有一些問題只是因為網友內心猶豫不決，比如：這支口紅是否適合我？主播的回復需要專業又體貼的解決這些問題。

李佳琦多年的工作經驗使其在「口紅」選擇方面能夠給出非常專業的建議；薇婭在服裝搭配和選擇方面也是獨具審美眼光。

「如果你真的站在買家的視角，就得每天不停地學習，學習各種產品知識，讓粉絲信任你，需要你。我喜歡這種被需要的感覺。」薇婭在一次采訪中提到。

（圖片：李佳琦淘寶直播間）

·形象化能力

網絡購物與線下購物的一大區別在于，網絡購物只能看、不能摸、不能試，體驗性比較差。而直播購物可以通過主播對商品形象化的描述，在一定程度上解決這個問題。

因此，主播是否具備將自己對商品的感受進行形象化描述和展示的能力就非常關鍵。VR/AR虛擬購物體驗成熟之前，帶貨直播可能是網絡購物中讓用戶最有體驗感的一種方式了。

帶貨網紅的形象化能力包括商品展示能力、描述表達能力等。

商品展示方面，除了試用、試吃、試穿之外，巧妙的小心思和小玩法也非常具有吸引力。比如：主播穿上帶貨的「服裝」后會無限靠近鏡頭，清晰的呈現服裝的材質和自己的感受，提升用戶對商品的了解程度，增加用戶的安全感。

描述表達方面，需要主播通過比喻等形象生動的修辭手法，搭配表情和身體動作，將試吃、試用之后的感受清晰的傳達出來，讓用戶感同身受。

（圖片：李佳琦淘寶直播間）

·人設

淘寶帶貨直播分為兩種，一種是品牌直播帶貨，一種網紅直播帶貨。

其中，品牌直播帶貨主要是依靠品牌的影響力和吸引力，主播的個人魅力還在其次。網紅直播帶貨中，主播就一定要成為「網紅」，擁有一定的忠實「擁躉者」之后才更具帶貨能力。

「主播」成為「網紅」的過程中，「人設」是重要的一環。「傾家蕩產李佳琦」「薇婭的女人」「每次都吃到飯店老板崩潰的浪味仙」等，這些說法的背后都是非常成功的「人設」打造。

除了主播本人之外，直播間的助理人員的表現以及彼此之間的互動，也是粉絲們樂于關注的焦點。李佳琦萌萌的小助理也多次登上熱搜榜。

·熟諳消費者心理

帶貨成功的「網紅」通常都具備一個優秀售貨員「察言觀色」的素質，對消費者心理有精準的把握。

據報道，薇婭歌手出身，十幾歲就開始趕通告，父母從商，從小耳濡目染，又曾親身實踐，很了解人情世故，她稱自己是「話嘮」，那些來店里的客人被她嘮的沒有不做回頭客的。

比如：在一場直播中，貨品是一種比較便宜的項鏈。有網友問是否掉色，薇婭的回答是「會掉色，但不會輕易掉色」。既沒片面夸大商品品質，因為畢竟價格很便宜；也為網友下單提供了理由。簡單一句話，透露出對消費者心理的高超洞察。

「第一批貨品數量少，秒殺下架之后再申請補貨」等業務流程，也都是根據消費者心理量身定做的。

直播：互動+優惠+群體性效應+陪伴效應

「直播」是「網紅」帶貨的內容形式。以這種內容形式為基礎，直播帶貨具備了「圖文帶貨」時代所不具備的一些優勢。充分發揮這些優勢，才能真正激發「直播帶貨」的潛能。

·互動

「互動性」是「直播」的一大優勢。通過及時互動在主播與粉絲之間傳遞信息、溝通情感。比如：歡迎新進入直播間的粉絲，解答網友關于商品的各種問題等。帶貨直播過程中，主播與粉絲的互動通常非常頻繁。

很多主播都稱呼粉絲為「寶寶們」「女生們」「美眉們」，就像淘寶網上「親」的說法一樣，成為直播帶貨互動的代表性詞匯。

·優惠

圖文帶貨和短視頻帶貨更適合常規的銷售狀態，直播帶貨非常適合一次性大額度促銷的狀態。促銷力度的大小是影響帶貨效果的重要因素之一。

品牌通常會給「李佳琦」「薇婭」等頭部網紅非常優惠的價格，或者優厚的贈品。全網最低價是頭部「網紅」的底氣和實力。《薇婭淘寶直播間的秘密，如何選品，如何布景，如何提升淘寶直播間熱度》一文中提到，薇婭直播會先展示市場價，再展示薇婭專屬價，粉絲以為這已經是個難以拒絕的價格時，薇婭會告訴你，還有買一送一的福利，亮出「粉身碎骨價」。

·群體性效應

隨著主播「3、2、1」上貨倒數結束，幾萬件商品瞬間售罄。觀看直播的網友很難抵抗這種大規模群體一致行動的誘惑，消費沖動被激發。「這么多人都在買，我也要買」，感覺不下單，自己就是沒有融入群體當中，會被群體「遺棄」。

帶貨直播的各種「儀式感」對于激發「群體性效應」非常有效。如何設計這些「儀式」，是需要技巧的。

·陪伴效應

《網紅直播帶貨能走多遠？十個關鍵問題，以及我們的答案》一文認為，「用戶們真正有了逛街的感覺，長時間地停留在同一直播間，像不像在店里坐下開始嘮嗑的階段。流量低的主播間是街邊小店，流量高的主播間是批發市場。線上購物將渠道互聯網化了，直播帶貨的形式滿足了人們的交易需求和陪伴需求，這一點并沒有發生變化。」

對于「有閑，不缺錢」的網友而言，長達幾個小時的帶貨直播的「陪伴意義」也非常突出。李佳琦的很多直播中都帶著狗狗；薇婭也會在直播中提到自己的女兒。這種「拉家常」的內容非常有助于拉近與粉絲的距離，形成「陪伴感」。還有直播的粉絲評論區中，粉絲之間的互動也形成另一種「陪伴感」。

帶貨：品類+組合+產業鏈

「帶貨」是「網紅」+「直播」的最終目的。

貨品品類選擇、貨品組合不同、背后產業鏈條的完整性等因素，對于「帶貨效果」都有巨大影響。

下篇，1號則將聚焦于如何通過品類+組合+產業鏈的方法，幫助網紅與直播成功帶貨。

這場疫情，無疑將對我們的傳媒產業帶來帶來不小沖擊，但是，業務可能停滯，思考卻不該停滯。這個關于帶貨的主題研究，將會是傳媒產業全面恢復生產之后，可能會助力傳媒產業恢復元氣、改善效益的一種出路。

誠邀或有焦慮的傳媒人加入「1號帶貨大娛樂共研營」,一個高度垂直、主題聚焦于「娛樂+帶貨」的社群，我們將在群中分享本文的下半篇、完整版，同時分享集結全網這一主題之下，1號嚴選后的10篇經典文獻組成的《1號帶貨大娛樂薦讀報告系列之「直播+帶貨」》，完成更深度、更全面也更節約時間成本的拓展閱讀。

1號將與您一起共同完成以下共研清單：

1、閱讀20篇1號原創，覆蓋五大維度（渠道+帶貨、內容+帶貨、紅人+帶貨、技術+帶貨、圈層+帶貨）的深度稿件；

2、分享20期《1號帶貨大娛樂薦讀報告系列》，精選各主題最優資料；

3、學習10篇1號風向，覆蓋全球媒體的一手譯介（含原文資料包）；

4、聽取5次1號專訪，開放國內帶貨大娛樂相關人士的一手采訪；

5、參與2場1號線上論壇，邀請帶貨大娛樂相關人士群內互動交流；

6、獲得1本《1號帶貨大娛樂合集》，預計高達15萬字+的國內首部帶貨大娛樂研究之作。

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